薇诺娜凭什么值800亿？

新眸消费组作品

撰文 | 乐薇
编辑 | 栖木

贝泰妮，这个被称为药妆第一股的品牌，一经上市便弯道超车成为中国化妆品业内市值最高的企业，市值最高超过870亿，直接和两大美妆巨头上海家化和珀莱雅拉开了一个身位。

根据贝泰妮招股书，2017年-2019年，贝泰妮营收从7.98亿元上涨到至19.4亿元，净利润从1.5亿元提高到了4.1亿元；2020年上半年营收9.4亿元，净利润1.6亿元。

值得注意的是，2017年-2019年，贝泰妮的毛利率均超过80%，2020年达到了81.96%，超过行业均值64%。

要知道，贵州茅台的综合毛利率为90%左右，于此之下，贝泰妮被冠以美妆界茅台的称号似乎也并非不合理。

我们不禁好奇，这个偏于云南一隅的企业，是如何在竞争激烈的国妆行业中杀出重围成为第一股的？贝泰妮高毛利率的背后动力究竟源于何处？带着以上问题，本文新眸将从以下三个角度进行解读：

· 贝泰妮如何在国妆竞争队列中另辟蹊径，并脱颖而出？

· “药妆”与“药”，是重新定义护肤品，还是打擦边球？

· 贝泰妮市值一骑绝尘背后，还隐藏了哪些危机？

01

开辟新道路

美妆护肤行业发展至今，市场无疑已经接近饱和。

就目前而言，国内美妆市场份额中，前十有七是国外品牌，且在高端市场中，兰蔻、雅诗兰黛、Dior、SKII等国外品牌占据领先优势，并没有太多机会可言。于是乎，中低端市场，自然而然成为国产品牌的掘金场。

但是，新潮品牌快速崛起和迭代，让国妆赛道上的现有企业都陷入被浪潮裹挟前行的被动境地，无法找到立足点的品牌将会以惊人的速度被淘汰，冒得快，消亡得也快，成为普遍现状。

作为贝泰妮王牌品牌的薇诺娜，在红海中找到了自己的方向。

从产品定位来看，薇诺娜以“药妆”为品牌概念核心，精准击中当下消费者对于轻医美和专业功能性护肤品的期待。药妆的药字，赋予了药妆产品可以区别于其他护肤品的医药和消费双重属性。

一个明显的趋势是，医美行业的发展让消费者不再满足于护肤品使用周期长和见效成果慢，普通护肤品有被逐渐边缘化为辅助产品的趋势，药妆概念护肤品成为了与医美打配合的最佳选项。

换句话说，医美行业已经迎来了发展的绝对黄金期。根据同花顺数据显示，2月份医美概念板块近一个月涨幅达到16.27%，尤其是在今年2月8日，当爱美客公布2020年财报时，获得了457家机构大规模调研，股价次日大涨20%，以超千元的股价成为当时A股第三只“千元股”。

医美概念股的高涨，意味医美市场需求的增长，也意味着医美的最佳辅助——药妆，也许迎来了新的突围机会。要知道，在消费者需求升级过程中，药妆概念的成功和市场缺口相匹配，也让薇诺娜找到了国产护肤这一片红海中的新出路。

产品布局上，比起全面开花，薇诺娜选择以大单品来培养客户粘性的模式。

根据《中国皮肤性病学杂志》的数据显示，受空气、环境、压力等众多因素影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，国内35%以上女性属于敏感肌人群，显然，贝泰妮所处的敏感肌肤护理是一条优质赛道。

基于针对敏感肌的客户需求，比起产品全线共同开发，薇诺娜更倾向于构建多条产品线的同时主推大单品来增强客户粘性，其王牌产品“舒敏保湿特护霜”的复购率一度达到70%。

事实上，以面霜、精华等核心护肤品类作为大单品，是高端护肤品品牌都会选择的道路。

比如SKⅡ的神仙水、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等，面霜和精华中蕴含的核心技术成分赋予了该产品一定的降维打击能力。简单地说，只要这个品牌的面霜或精华等大单品被消费者所接受，那么接下来所生产的洁面、水等研发难度较低的产品，也容易被市场接纳。

大单品模式的成功搭建，较高的定价和复购率，让薇诺娜的毛利率高出行业均值，也为100+SKU的销售提供了可能性。

02

“药妆”与“药”有关吗？

被消费者质疑的，是在大多数情况下，“药妆”二字，在我国并不合法。

国家药品监督管理局曾指出，根据我国现行《化妆品卫生监督条例》，对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。对海外部分国家的药妆产品，它们应符合药品或医药部外品的监管法规要求。但在我国，不存在单纯依照化妆品管理的“药妆品”。

2019年1月，国家药监局化妆品监管司发布《化妆品监督管理常见问题解答》，再次明确我国对于“药妆”“医学护肤品”“药妆品”概念的监管态度——即以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的，均属于违法行为。

薇诺娜的“药妆”底气，来源于它的出身背景和线下销售渠道。

2011年贝泰妮收购薇诺娜之前，薇诺娜是滇虹药业的一个项目。在2013年前，薇诺娜基本销售都来源于医院和OTC药房这两个线下渠道，在贝泰妮的招股书中也显示，九州通医药集团、国药控股、云南健之佳、一心堂药业等药品批发或连锁零售公司也是薇诺娜的线下主要分销商。

出身和销售渠道奠定了薇诺娜的品牌基调，也赋予了其微妙的背景，但“药妆”始终不是“药”，薇诺娜无疑是打了个擦边球，这种行为在薇诺娜的营销手段中愈演愈烈。

当曾经的“药妆”都在法律法规管制下低调行事时，薇诺娜却一反大流，不仅打起了“药妆”概念擦边球，还频繁地请皮肤科医生和专家为其站台背书，甚至有皮肤科医生在微博等新媒体平台，将薇诺娜的普通化妆品定义为“医学护肤品”。

并且，贝泰妮旗下医疗器械产品与护肤产品的外包装几乎完全一致，但品牌对于两者差异并未做出详细解释，甚至多次混淆“药”和“妆”进行宣传，造成薇诺娜药妆=药的营销错觉，这是有误导消费者嫌疑的。

类似的营销手段也曾出现在“薇诺娜”官网中，官网中宣传称，产品被广泛应用在全国2400多家医院皮肤科的临床辅助治疗中，帮助超过600万人次的患者改善，同样，没有说明该产品是属于“医疗器械”还是“化妆品”。

模糊的概念定义，带有误导性质的产品宣传，利用医生身份产生的口碑效应，束蒲为脯的营销手段到底能支撑薇诺娜走多远，仍有待观察。

03

市值高涨背后隐忧四伏

就当下而言，低准门槛造成市场竞品混乱，大单品模式已经成为行业常态。

药妆的头衔不被允许轻易在市场出现，“医美”二字就成为这类品牌的新选择。它们的共同特点在于都标榜医美专用，都针对敏感肌，都具有修复镇定功能，且定价都比较亲民。

从敷尔佳、芙清到可复美、创福康等，医美护肤品在在一夜之间横扫各大社交媒体平台，而这些品牌也都不约而同地选择以面膜作为大单品，基础护肤品为副线的布局模式。

事实上，护肤品市场的进入门槛并不高，当限制药妆的法规出台后，薇诺娜用“药妆”建立起的医药背景壁垒也已不复存在，高SKU却只有极少数王牌产品能送达消费者，薇诺娜的优势正在被后来者不断削减。

在轻资产模式下，迎合消费者日渐严苛的产品需求已经成为企业难题。

薇诺娜的产品生产以委托代加工为主，这样的轻资产模式带来高毛利率的同时，也让企业对于产品质量把关陷入一定的被动境地，而不断以“药妆”作为宣传噱头的薇诺娜，也要面对消费者比其他护肤品更加严苛的质量要求。

前五大供应商之一韵斐诗化妆品（上海）有限公司为贝泰妮提供面膜、乳液等委托加工服务，2019年10月，该供应商就因不符合化妆品生产企业卫生要求，违反《化妆品卫生监督条例》，被上海市奉贤区市场监督管理局查处。

对一个护肤品企业而言，被曝出产品质量问题，无疑是一个致命打击。

根据贝泰妮的招股书显示，2017年至2019年的销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元，而其中渠道及广告宣传费占比五成以上。

同时，贝泰妮与上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇等企业相比，2018年至2020年上半年，这几大企业销售费用率的平均值分别为37.46%、38.63%、37.80%，而贝泰妮的销售费用率分别为40.52%、43.39%、50.45%，连续多年均高于行业均值，且与行业均值相差的比例越拉越大，分别高出了行业均值3.06个百分点、4.76个百分点及12.65个百分点。

与高额的营销费用相反的是，贝泰妮研发费用在营收内的占比从2018年的3.71%降到了2020年上半年的2.71%。

营销重于研发，似乎是国妆企业的通病。

无独有偶，国妆赛道另一龙头完美日记，因高度倚赖营销，营销成本高企导致持续大额亏损，已经让市场对新消费品牌的盈利能力产生质疑，甚至逐渐失去信心。对于薇诺娜而言，作为功能性护肤品，如果没有持续性的技术创新加持，没落不可避免。

那么，在面对日渐增长的获客成本，不断崛起的后来者，以及环境对于“药妆”愈发严格的要求，贝泰妮持续走高的市值背后支撑是否牢固，是一个值得思考的问题。

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