新疆奶子“人传人”了

　　作者：张二毛

　　编辑：秦安娜

　　在新疆经常能看到行人拎着个牛奶袋子在路上行走，里面装着两到三斤的牛奶，他们管这项日常活动叫打奶子。

　　别想歪了，不是有颜色的动作啊。

　　新疆的食物总是习惯后面加个“子”，像是拉条子、皮牙子、面肺子，让人严重怀疑，去年兴起的静静子、琦琦子、绝绝子等网络语言，是疆籍粉丝的操作。

　　牛奶在新疆被叫做奶子，打奶子就是指出门买牛奶。不是买放在超市货架上的包装牛奶，是真.生牛乳，从牛奶桶里用勺舀的那种。

　　一位新疆人保守估计一天也得人均一斤奶吧，它可以是牛奶、酸奶、奶茶、奶疙瘩、苏子别……加工形式多种多样。

　　新疆人如此钟爱牛奶及乳制品，遗憾的是新疆却没有牛乳巨头。同样是位于北纬40°——50°的黄金奶源带，内蒙古出了蒙牛和伊利，新疆奶却没有知名的品牌。

　　不仅如此，新疆的牛奶品牌多如牛毛，2020年末，全疆备案的乳品加工企业有59家。小神林立，散仙遍地，这是新疆奶企的现状。

　　为什么新疆牛奶不出大品牌呀？

　　一方面是新疆人的购买习惯，他们喜欢买生牛乳，也就是俗称的散奶，乌鲁木齐市每日散奶销量可达40吨。可生牛乳是“白牌”产品呀，就叫奶子，没有品牌的。它是一个地理位置产品，仅供小店周边几公里内的用户使用。

　　这种消费习惯下，就是伊利、蒙牛也没辙，2003年这两个品牌就进入新疆，一路走来，也没掀起什么水花。

　　另一方面是新疆的物流设施尚不完善。在社交网络上，经常有新疆用户诉苦，说自己在新疆网购新疆奶，结果店家不发货，说物流到不了。对于166万平方公里，一个需要倒时差的地区，卖家不发货不是没有理由的。

　　物流不便使得新疆的牛乳品牌难以跨地区交流，都在本地自立为王。人们提到北京牛奶时，会想到三元，提到上海牛奶时，会想到光明，提到河北牛奶时，会想起君乐宝，但提到新疆牛奶，就很难有统一的共识。

　　没成想，新疆奶在自己的产地，没能实现“疆内开花”。意外的“红杏出墙”的却香了。

　　2019年一个拍摄新疆酸奶的视频在网络上走红，视频中柜台上各种品类的酸奶琳琅满目，好似神仙打架。视频打开了网友们对于新疆奶认知，好家伙，有这么多品牌的酸奶啊。

　　而随着社交网络的传播和社区团购的兴起，新疆奶成为网络达人新发掘的宝藏。他们一个个都喝成了“精神新疆人”，成天研究众多牌子的新疆奶，哪种味道好。

　　短视频的兴起，有一类内容成为视频博主们的创作热土——测评，粉底液可以测评、口红可以测评、小龙虾可以测评、汽水可以测评、万物皆可测评，牛奶当然可以测评。

　　新疆奶就太太太太适合测评了，它的品牌实在是太多了，而且口感不同。初级的视频博主，就是简单的在镜头前，摆放不同品牌的牛奶，然后每个牌子的牛奶都尝一下，口述下感受。略有经验的博主，会将牛奶加热一下，观察牛奶表面奶皮子的质感，然后也是讲下口服体验。

　　虽然视频没有多高的技术含量，却抛出了新疆奶的必杀技——口味。它们的整体口感奶香浓郁，还有丝丝奶甜，甚至有的牛奶能喝出旺仔牛奶的味道。但实际上它并不是添加了其他配料的调制乳，只是生牛乳。

　　总之，口味令新疆奶具有了复购的属性，成为它走红社交网络的前提。另一项是它的多样性，品牌多样且口味并不单一，这就有了讨论空间——究竟哪个牌子的牛奶好喝。

　　社交网络是标准化的敌人，大家喝的都是同样品牌的牛奶，怎么能凸显出我跟别人的不同。千篇一律的东西没个性，大家都买一样的，性格和人设就模糊了。奶企巨头们万万想不到，它们近20余年的发展历程就是为了做到品牌化和标准化，这一切努力在社交网络上趴窝了。

　　而新疆奶应势崛起，它更像是一款选购游戏。购买新疆奶的一大乐趣就是挑选、测试，很像买盲盒。

　　初次入坑者，会一次性购买不同品牌混搭的牛奶，从中挑出自己喜欢的口感。对于崇尚没事儿拼一单的拼多多来说，搜索新疆奶，最常看到的商品链接就是十余种品牌各出一袋的牛奶组合。

　　编辑部的袁女士去年通过小区的团购平台，“结识”了新疆奶，不同品牌的牛奶换着买了半年，最终选中了天润集团旗下的芙拉薇赫牛奶，这款奶的味道儿子最喜欢。

　　每个人的口味不一样，而人人都想捍卫自己的口味，分歧本身就会带来流量。

　　在种草平台小红书上，关于哪款新疆奶好喝的讨论答案众多，有说麦趣尔的，有说花园的，有说祁宝的，还有西域春……答案多种多样，博主尽全力安利自己喜欢的口味，无形中就形成了较量。

　　图片来自小红书用户@一米马路

　　奶香浓郁、口味多样且群体小众，令新疆奶具有了社交货币属性。向朋友们安利新疆奶，至少证明了一件事情——你是一位对吃小有研究，并且先众人一步接触到新鲜信息的人。人设是不是就起来了。

　　就这样你一个测评，我一个安利，新疆奶慢慢走出新疆了。据新疆日报报道，新疆奶近3年外销内地年均增幅都在30%以上。

　　尽管最近风比较大，但准确的说，新疆奶还处在种草阶段。

　　编辑部的秦女士被“人传人”安利了新疆奶之后，苦于线上购买等待时间稍久，体会不到即买即吃的快乐，曾经主动向小区的奶站安利了一款西域春酸奶。老板本着为消费者服务的想法，接受了她的反向安利，没过几天在自家的冷柜里上架了这款酸奶。

　　但是，没过多久这款酸奶就在冷柜里消失了。老板说，“除了你，几乎没别人买，你要是喜欢，提前告诉我，单给你进一桶。”细问之下，老板说一桶酸奶27块钱，并不便宜，2斤装的规格，也不太符合一般消费者的购买习惯，“谁没事买那么大一桶酸奶？”

　　新疆奶依靠口味在线上走红，但是真正融入内地市场，还有挺长的路走。

　　相比于袋均2块8元的蒙牛伊利而言，袋均3块7元的新疆奶显得小众又昂贵，物美价不廉。某品牌的网店客服曾回答，物流贵、包装也增加了新疆奶的售卖成本。

　　跟奶企巨头的高端产品线，比如金典、特仑苏相比，新疆奶又没有产品优势。高端奶主打高蛋白质含量。但是新疆奶在这一数字上，并没有优异表现。

　　以无菌枕包装为例，备受热捧的新疆奶代表麦趣尔和花园，蛋白质含量2.9g，仅仅是达到了行业标准线。而售价比他们低了将近1块钱的蒙牛，蛋白质含量3.0g。

　　所有围绕新疆奶的宣传就一点——口感，最神乎其神的一个说法便是一口入喉还不臭嘴。是不是打开了一个奇特的知识？相较于每次喝完纯牛奶都需要别的食物来对冲一下嘴里怪怪的味道，新疆奶并不需要这样多余的仪式。

　　但仅有口感远不足以支持它们融入内地市场。这也造成了新疆奶目前的困境，在网络上广受赞誉，“人传人”似得向亲近的人安利种草。在线下却打不开市场，各大商超鲜有他们的身影。所以，新疆奶要如何突围？