退伍老兵将十元小酒馆，做成年入8亿的高毛利大生意，还要冲刺IPO

近日，国内线下连锁酒馆Helen’s母公司海伦司国际控股有限公司（ 以下简称“海伦司”）正式向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市，中金公司担任独家保荐人。

根据招股书，弗若斯特沙利文的数据显示，截至2020年12月31 日，海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆，酒馆数量超过第二名的4 倍以上；以酒馆数量计，2018年至2020年海伦司连续3年是中国最大的线下连锁酒馆。

2018年至2020年， 海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家，并进一步增加至截至最后实际可行日期的372家，90%为直营酒馆。截至2020年12月31日，加盟酒馆14家，占同时期酒馆总数的4.0%。

业绩方面，2018年-2020年，海伦司的营收分别为1.15亿元、5.65亿元和8.19亿元；经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元和7575.2万元。

黑蚁资本持股2.16%

海伦司酒馆创始人徐炳忠的个人经历堪称有几分“传奇”色彩。徐炳忠早年参军，成为侦察兵，退伍后成为一名保安。后又去老挝开酒馆，在这里赚得了人生中的第一桶金。

2009年，徐炳忠在北京的五道口开设海伦司的第一家酒馆，创业之初，酒馆主要面对外国留学生人群，门店娱乐设施较少，也没有驻场歌手，其能吸引客流的主要原因是因为便宜。海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均在10元/瓶以内，还推出了 7.8 元/瓶的海伦司精酿，对百威啤酒的售价，比同行的平均售价低了35%至67%，也不收开桌费和最低消费。

2012年，海伦司将目标客群转向国内年轻人，同时也在打造自己的私域流量。事实上，在中国许多餐饮、酒馆往往很难长期经营，更迭迅速，但日本的小酒馆很多都能存在几十年，是最坚挺的实体经济之一，究其原因，就是让社区的客人变成自己的私域流量。截至最后实际可行日期，海伦司的官方微信、抖音及微博官方账号累积粉丝已超过570万。

对于开店选址海伦司也有自己的见解，不同于星巴克往往奔着人流量密集的核心商业区或是地铁1公里的范围内，海伦司酒馆所在地地段都不错，但是位置极差，没有门面，周边也几乎没有人气商业。

2018年，深圳海伦司企业管理有限公司成立。黑蚁资本管理合伙人何愚第一次走进上海的一家海伦司小酒馆时感觉人气很旺，便拜访了徐炳忠，见面徐炳忠就说：“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。

在上市前，海伦司还是引入了黑蚁资本的融资：今年2月，海伦司宣布获得了来自黑蚁资本领投、中金跟投的首次融资，分别投资3079.4万美元和201.0万美元。

黑蚁资本曾投资泡泡玛特、喜茶、江小白、元気森林。

IPO前，徐炳忠通过子公司及信托持有海伦司77.42%股份，黑蚁资本通过BA Capital持有海伦司2.16%的股份，中金通过China World Investment持有海伦司0.14%的股份。

二三线城市的夜经济

当熬夜已经成为当下年轻人的常态，夜经济也随之兴起。商务部城市居民消费习惯调查报告也显示，60%的消费发生在夜间，大型购物中心每天晚上18至22时消费额占比超过全天的一半。尤其在北上广深等一线城市，有统计显示，夜间消费的比重已占到全天消费的50%以上。

我国的夜间娱乐场所主要包括酒馆、夜店、卡拉OK吧、以及各式各样的路边烧烤摊、大排档等等。随着消费升级，中国年轻人正在逐渐远离诸如在包厢里和朋友唱过通宵、在网吧熬过整夜的休闲活动，“晚上喝酒聊天”成为更多年轻人的选择。据《2020年轻人酒水消费洞察报告》数据显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯，最近几年，低度酒成为了绩优股。

传统的酒吧营业时间一般是晚6凌3，比起早8晚8的咖啡厅，房屋使用率很低，租金成本高，因而个人消费也高。国内酒馆与日本居酒屋一样，相对酒吧安静、有格调。酒馆存在多年，行业整体呈现“小而散”的态势，2016年，一首民谣歌曲《成都》走红，小酒馆开始火了起来。

尤其是在夜经济相对空白的二三线城市，相对客单价较低的酒馆业态呈现较大的爆发力，数据显示，中国三线及以下城市的酒馆数量自2015年至2019年的年复合增长率达8.1%，高于行业平均水平及一线城市、二线城市酒馆数量的增长水平。

近年来海伦司主要是以二线及三线城市为扩张主阵地，截至2020年12月31日，在中国一线、二线及三线及以下城市的Helen’酒馆数量分别为56家，200家及94家，分别占相应日期酒馆总数量的16.0%，57.0%及26.8%。

暴利生意，还是勉强存活？

在过去三年，一线城市单直营酒馆的日均销售额一直在增长，但仍然低于二线城市、以及三线及以下城市，以2020年单店的日均销售额来看，一线城市门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元，单个酒馆日均下单客户数量为104，单个用户日均消费金额为109.6元。

酒馆主要通过销售酒饮、食品和小食实现收入，海伦司的特色之一是自有酒水品牌，包括海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤以及海伦司奶啤等，2018年、2019年以及2020年自有酒水销售收益占总酒饮收益比重分别达到68.4%、64.2%以及69.8%。第三方产品有百威、科罗娜、1664、野格等。在小食方面，在2020年销售收入为人民币1.6亿元，占年度销售Helen’s自有产品产生的收入的26.2%。

公司得以实现标准化的扩张，自有品牌为主的低性价比产品组合则助力海伦司抢占市场份额。不过低价并不妨碍海伦司获取高利润，2018年、2019年以及2020年自有酒水毛利率分别为71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分别为39.2%、52.8%以及51.5%。

事实上，酒馆进入门槛也较低，也属于重资本的行业。就线下实体门店而言，从房租、装修，到人工等，投入较多，仍逃离不了餐饮业“三高一低”的定律。

海伦斯用于开设新酒馆以及为采购设备、翻新现有酒馆及购买酒馆经营所用的家具及设备的总资本支出自2018年的人民币48.9百万元增加至2019年的人民币86.0百万元，并进一步增长至2020年的人民币106.3百万元。

招股书亦表示，“我们所有的酒馆均位于租赁物业。我们的使用权资产折旧主要包括我们为经营Helen’ 酒馆而长期租赁的物业产生的资本化租赁的折旧费用。于2018年、2019年及2020年，我们使用权资产折旧分别为人民币15.1百万元、人民币53.2百万元及人民币105.3百万元，占同期收益的13.2%、9.4%及12.9%。由于我们的使用权资产折旧和其他租金及相关费用占我们总营业费用的很大一部份，我们的酒馆租赁费用如果大幅增加，我们的盈利能力可能会受到不利影响。”