向上有名酒压制 向下有渗透压力 “十四五”开局省酒如何实现蝶变

本报记者 章玉

　　“十四五”开局，省酒怎么走?在不久前落幕的第104届糖酒会上，“十四五”和“省酒”成为业内关注热词。对于“十四五”，上至国家层面，下至中小企业，都各有规划，而对于绝大多数“省酒”而言，向上有全国一二线名酒压制，向下有全国一二线名酒系列酒的渗透压力，以及不少“小而美”企业的抢食压力。未来5年，该如何决策，如何落地，成为省酒企业发展之路上绕不过的问题。

思路——

用品类创新占领市场

　　在首届中国省酒TOP领袖论坛上，中国酒业协会名誉理事长王延才开宗明义地指出:“‘十四五’将是省酒蝶变、迭代升级的重要节点，这一时期内，企业实现全面的高质量发展是根本核心。省酒需要持续做好长期竞争的思想准备，不能浮躁，只能沉稳以进。”

　　品牌需要长期积淀，但品类却可以通过创新来迅速占领市场。“品质是省酒进一步发展的根基，而创新是省酒发展的再生动力。”王延才指出，现在“酱酒热”引发了很多企业跟风。但是，是否想过自己有没有这个实力赶上这个机会?“好酒都是需要周期的，坚持做自己，坚持品类创新，或许才有机会。”

　　“省酒倘若能在创新中解开符合自身基因的品类密码，就会在未来的发展中形成更大的加速度。”知酒传媒创始人向宁强调，省酒未来5年有四大变化趋势，即从大众化变成个性化、从资源型变成运营型、从垄断型变成文化型、从数量型变成质量型。而在这些转变中，省酒需要在强化自身个性的同时寻找到创新的契机，而品类创新无疑是其中最可能快速成就企业迈上“高速通道”的策略之一。

　　那么，品类创新又该遵循怎样的逻辑?景芝酒业是鲁酒龙头和芝麻香型白酒创领企业，在景芝酒业董事长刘全平看来，面临名酒下沉、消费多元、竞争激烈的大背景，景芝早就确定了以高端化、特色化、差异化作为转型发展、突围破局的战略，坚定培育芝香高端产品。具体来说，首先是扎实坚守品质，品质是品牌的保障和生命力，高品质和舒适性很关键。其次是坚持强化芝香高端培育，持续深入挖掘芝香高端价值，以芝香特有的产品、品牌和独特的品类特点，获得了忠实的消费群体。最后是讲好品牌故事，不断进行消费培育和引领。

　　“基于板城酒业自身基础与优势，我们‘十四五’的目标是打造中国柔顺浓香第一品牌。而柔顺浓香的倡导，正是与‘大浓香’和而不同的具体表现。”河北板城酒业党委书记、总经理张春生表示，具体来说，就是要通过文化引领、品质引领和消费引领，实现板块突破、结构突破和营销突破。

　　“中国白酒各有风格，比如浓烈厚重的茅台、五粮液，又比如清雅纯净的汾酒、陈太吉酒。”陈太吉酒庄庄主、广东石湾酒厂集团董事长范绍辉认为，省酒要发展，首先要保证自己在滚滚红尘之中成为一股清泉，不能随大流，随大流会被洪水淹没，“一股清泉才会被消费者喜爱，才值得被拥有。”

　　金种子酒业销售有限公司副总经理杜宜平则认为，创新应该聚焦品质创新、品类创新，以消费者为核心的渠道创新，更重要的是价值创新以及营销模式的创新。

　　近年来，仰韶酒在品类创新方面颇有建树，‘不拘一格、自成一格’，是仰韶实现市场拓展、品类突破的核心。省酒未来要发展，需要有这样的思维导向。”河南仰韶营销有限公司副总经理王军学表示。谈及具体路径，他强调，要用品类来切割世界，首先要认识这个世界，然后融入世界，最后才能去切割世界。

　　北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为，多数省酒企业都面临三重压力:名酒压力、酱酒压力、增速换挡压力。他强调:“品类的竞争，实际上是品类高级化的竞争，一线名酒大多是鼻祖，都具有高端属性。对于省酒而言，品类价值再造非常重要。”同时，省酒要实现“品类切割世界”并不简单，而是要在坚守自己特点的前提下，用“和而不同”的视野去做深层次思考。

方法——

用稀缺性高质量成就高端

　　盛初集团总经理柴俊认为，区域市场竞争的本质，是对现在的主流价位以及未来升级价位的占有，谁占据了价位段，谁成为价位段的代表，谁就获得了成功。

　　向宁认为，未来省酒将从竞争的时代进入竞合的时代，甚至是全国化、全球化的新竞争时代。省酒要迈向上行通道，必须要有成就高端的思考与践行的魄力。

　　“要成就高端，不仅要深刻理解消费需求带来的对高品质要求的变化，更要领会国家发展总规划的意图。”北京和君咨询酒水事业部总经理李振江认为:“十四五”和“十三五”有一个本质的区别，“十三五”只定了“十三五”，而“十四五”则是在以“十五五”的目标为基础和框架的指导下完成。“十四五”不仅看了后五年，更是看到了后十年。他强调:“决胜‘十四五’的本质，是所有企业要完成规模和质量的双发展，缺一不可。”

　　“既要创新更要坚持，既要创新更要精准。而基于品质、抓住高端，无疑是省酒精准化创新的一个方向。”花冠集团酿酒股份有限公司总经理冯震表示，“十四五”开年，面临“国内大循环，国内国际双循环”的新发展格局，在此背景下，花冠要做的就是，用既定的目标来倒推供应链体系各个环节的建立。

　　“丹泉的企业文化中有一条:‘不求五百强，争做五百年’。这也是省酒行稳方能致远的一个体现。”广西丹泉酒业集团董事长吴荣全强调，在发展中首先要保证品质，然后在变革中求创新。

　　“高端的不一定是稀缺的，而稀缺的必须是高端的。”杜宜平表示，这里的关键是如何将企业独有的、稀缺的基因，向消费者灌输。因此金种子提出了“以品类对抗品牌”的逻辑，推出了“三香一体”的馥合香产品，来应对和迎接“十四五”。

行动——

将“新名酒”转势为实

　　省酒是各地方区域内的酒类龙头企业，从本质上说也是新市场环境下、新消费浪潮下逐渐成型的“新名酒”。然而，要真正被消费者认可“新名酒”这个称号，还需要做到转势为实。

　　如何才能转势为实？北京君度卓越咨询公司董事长林枫认为，首先要向消费者输出企业作为“新名酒”的价值化场景。“真正的一瓶好酒，应该运用其价值体系去指导场景的构建，场景是有生命力的，是无声的语言。”

　　山西汾阳王酒业有限责任公司董事长王再武认为：“新周期内，省酒依然需要踏踏实实地做好产品的品质基础，才能将其转换为向高端挺近的品牌及品类势能。”

　　“转势为实其实也没那么复杂。我认为最根本的依然是做好对消费者的‘营’，才能得到后面的‘销’。”内蒙古河套酒业集团股份有限公司总经理淦吉林认为，省酒大多已拥有势了，而“实”的获取，只能通过不断地、稳定地挖掘客户，并深度地服务客户。

　　范绍辉则提出，省酒要转势为实、实现突破，需做到五个方面的新高度：一是使命高度；二是文化高度，做文化倡导者；三是区域高度，做本地酒引导者；四是树立本地酒价值与形象高度；五是引导本地酒品类风格个性和自信。

　　川酒集团总经理杨官荣则从另一个视角，阐述了他对转势为实的理解：“名酒的‘名’要被消费者认可和接受，最关键的还得有过硬的品质。现在市场上动辄谈高端、次高端，我觉得有些过于理想化了。在许多老百姓心中可能一百元也是高端酒。从技术理念和消费实际来看，只要能在哪个价位把酒做好，就是在这个价位里体现了充分的、实际的高性价比。”

　　“不去盲目跟风大企业，而是在认清自己的前提下，做更充分的加法或减法，才能让自己独有的势转换成真实的能。”鱼弗品牌总经理胡明辉言简意赅，阐述了自己对此的理解。

　　柴俊也认为，省酒价位升级一定要做到梯次升级，而不要跳空升级。品牌等于销量乘以价位，光有价位，没有销量和规模的产品不可能成就品牌，也就不可能实现转势为实。