上海是中国共产党的诞生地，如何把“海派红色文创”打造成一个“大IP”?

据媒体报道，中共一大会址和博文女校旧址修缮工程已经进入收尾阶段。事实上，除了一大会址之外，上海作为中国共产党的诞生地，已认定的革命历史遗址和遗迹有600多处，具备独特的开发价值。面对丰富且多样的红色文化资源，如何打造多方位立体化的上海红色文化创意品牌，就成为一个重要课题。

构建有深度有内涵的海派红色文创品牌

作为近代开埠较早的移民城市，上海是孕育中国工人阶级的摇篮；同时，上海也汇集了全国各行业人士，家国情怀深厚。除此之外，上海国际化程度较高，具有相对开放和自由的文化环境，为马克思主义在中国传播奠定了基础。凡此种种，共同汇聚形成了上海独特的红色文化基因。

正是因为上海的红色文化具有深厚的历史底蕴和鲜明的都市特征，依托于此的文创产业，尤其是实体产品，更应该内化为具有海派特色的红色文化，凸显其背后的价值和理论基础。文创产品不仅仅是简单地将一个现有的产品与红色文化相对应的内容进行叠加，而是要求创作者们通过全新的产品设计将历史事件及其背后的价值内涵具象化地呈现出来，让消费者通过购买产品能够感知到产品背后的文化内涵。这要求创作者们对于历史事件和其背后的历史价值有全面的理解和认识，同时也考验创作者们通过产品设计讲述一个生动故事的能力。值得注意的是，在传达过去的文化内涵的同时，如果能够将这些价值基础与当下的都市生活和新潮流进行有机结合，将为海派文创产品注入新的活力，带来更多关注度。

当前，在海派红色文创生产和传播的过程中，也存在一些问题，如片面化、简单化地认识红色文化的内涵，传播途径单一僵化等。如何避免海派红色文创品牌仅仅停留在单一的贴图式、流于表面而缺乏价值支撑的文创产品，对于设计创作者们和内容转化者们而言是一个亟待解决的问题。针对这些问题，一方面需要改变大众对于红色文创的固有认知，另一方面，在创作和传播海派红色文创产品时，创作者们也需要从供给端出发，更进一步推动海派文创品牌的建设。

在这方面，2019年推出的“树德里”笔记本就是一个很好的尝试。该笔记本采用朱红封皮、烫金匾额，用压纹形式勾勒中共一大会址“树德里”石库门的造型，20多张手绘描绘出“树德里”的建筑细节与内饰，与展馆里的水龙头、花瓶、茶具几乎可以一一对应。这样的产品具有很高的制作水平，带来了较高的收藏价值，同时也具备一定的文化内涵，一方面引导消费者探寻“树德里”背后的红色故事，另一方面也强化了“树德里”的文化IP符号。

打造产业化市场化的海派红色文创品牌

2005年，国家多个部委联合发出《关于编报2005-2007年重点红色旅游景区建设方案的通知》。以旅游产业为先声，红色文化资源利用正式走上产业化、市场化路径。在此背景下，海派红色文创内涵不断扩展，红色文创与旅游、影视、实体产品等多领域都进行了深度的融合和发展。

在影视文艺产业方面，红色文艺作品开始不再只注重教育宣传价值，同时也更加关注市场竞争，努力实现社会效益和经济效益的并重。2011年《建党伟业》创下4.12亿票房，2019年《我和我的祖国》突破31.7亿，位列中国影史票房第十，舞剧《永不消逝的电波》也是一票难求。此外，作品也采取多主体合作，在“政府指导规划+学界考证引导+企业制作出品”模式下，市场化、产业化程度不断提高，实现盈利、宣传的共赢。

在红色旅游方面，上海将孤立分散的文化资源串点成线，探索打造成熟的旅游商品。自2018年中共上海市委宣传部、市文明办推出16个爱国主义教育基地组成的“红色文化修身路线”以来，政府、企业多方注重整合旅游资源，以上海文旅局等主办的“启航之路·微听上海——迎接中国共产党成立一百周年红色文旅体验项目”、上海健马体育公司主办的“上海滩100”百公里活动品牌为代表，红色旅游设计更加有组织、有内涵，同时与体育产业也产生了一定的联动效应。

在实体文创产品方面，海派红色文创的实体产品也在不断探索产业化、符合市场需求的发展道路。海派红色文创主动迎合文创产品主要受众——年轻人的喜好，学习紧跟时代潮流，从沿袭传统的文具、装饰品老路，到迎合流行趋势，如2020年中共四大纪念馆推出以“工农联盟”主题雕塑为原型的Q版人物盲盒，结合纪念馆重要艺术品，让红色文化与潮流文化、党史知识和文创作品、历史研究和实践工作相结合，受到年轻人的喜爱。

然而也应该看到，当下的红色文创在各个分散的行业之内都有一定的成就，但是在构建产业之间的联动上仍存在一定的欠缺。比如，对于影视行业而言，除了推出更具市场竞争力的红色文艺作品，也可以结合实体文创产业进行相关周边产品的设计和出售。这一方面可以拓展影视行业和实体文创产业本身的价值链，实现行业间相互促进的双赢局面；另一方面，行业间的联动将各个行业中的红色文化资源进行了高效的整合，也使其更加符合市场的需求，这对于构建一个全方位立体的海派红色文创品牌也很有意义。未来，影视行业、旅游行业、体育行业和文创产业之间的联动将越来越密切和频繁，从而逐步构建出一个交互的海派红色文创品牌及其独特的用户生态系统。

海派红色文创的产业化能够很好地帮助红色文创产品走入大众视野，打破大众对于红色文创产业“为了宣传而宣传”的固有印象，提升红色文创产业除宣传之外的经济价值。通过海派红色文创的产业化和市场化，产品本身可以更加贴近大众的生活以及需求，避免红色文创产业与当下的时代产生距离，让更多的年轻人认识到海派红色文创的创新性和潮流性，也让更多的大众喜爱并且愿意购买相关的产品。

建设数字化共享化的海派红色文创品牌

目前在上海，越来越多的红色文化纪念馆开设线上店铺，举行直播带货活动（如2020年“追梦者”七一特别直播活动），采用线上线下融媒体形式（如《上海红色文化地图》通过扫描二维码，获取电子地图、语音介绍），以数字信息技术为载体让文创产品活态化。“数字化”正在成为海派红色文创产品的一大鲜明特征，红色文创产品与科技相结合的呈现方式也成为打造红色文创品牌的未来发展趋势。

除了实体文创产品通过直播带货等数字化手段走入大众视野之外，其他类型的海派红色文创产品也正在积极开展与数字化技术的融合。最典型的例子就是红色旅游业。2017年起上海推出三条基于互联网的沉浸式城市红色旅游线路：中共一大·回到1921，中共四大·力量之源，龙华精神·英雄之城。与前往各景点被动地接受语音讲解、图文等信息不同，完成这条发现之旅需要在手机端和现场提示的引导下，作为“当事人”接受“任务”，以展品为线索逐个解开不同的谜团，将革命纪念地作为沉浸式体验空间。2018年起，上海建设“建筑可阅读”工程，为建筑设置二维码，使得游客可以全方位、多角度、深层次阅读经典建筑，将线上虚拟浏览与线下实体参观结合。而2020年上海推出的《春季打卡地推荐榜之红色记忆榜》，标志着智慧融合成为红色旅游的最新突破方向。

数字化与文创产业的结合赋予了文创产业更多的展现方式，线上与线下相结合的宣传方式也能让大众更多地参与其中，吸引更多的年轻人了解当下海派红色文创产业的发展，从而为产业注入活力。

需要注意的是，在数字化技术成为主流的当下，海派文创产业在发展的过程中也需要更多思考如何呈现产品背后的文化价值，让数字化文创产品成为一种可持续的再造产品。否则，产业数字化很有可能会沦为一种“噱头”。如果红色文创产业过度依赖数字化技术，或者将数字化技术应用到所有文创产品，也可能会出现资源的闲置。在打造海派红色文创品牌时，对上述问题必须加以关注。

（作者分别为上海社会科学院新文创理论与应用创新团队首席专家；复旦大学创业与创业投资研究中心研究助理）

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栏目主编：王珍 本文作者：曹祎遐 甘懿琳 文字编辑：王珍 题图来源：蒋迪雯 摄 图片编辑：邵竞