以城市文化中心撬动城市商业中心 言几又做对了什么？

划重点

言几又的七年变革路。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 董世明

图片来源 | 言几又

商业大势，竞合发展。在新消费模式和新消费关系的共同驱动下，消费客群个性化、多元化的需求不断迸发，更具创造力、更具IP辨识度的本土文化品牌也随之不断崛起，在这一时代背景下，商业地产如何以一种新的方式重新定义零售空间，赋予行业市场更加持久向上的发展力，亦成为项目与品牌端共同探索的方向。

此番视角中，言几又作为国内实体书店行业创新转型的代表，从人类的精神生活需要，到城市的文化产业建设，再到二者融合共生的文化空间打造，已经完成了从文化的零售商到文化的服务商的转变。

站在商业地产观察的角度来看，言几又各个阶段的种种变化既是其“不设边界”的创想力量之所在，也是本文试图探寻的品牌“进阶法典”之所在。

◎言几又·广州K11黑金旗舰店

实体书店们的“微笑曲线”

1998年，福州路上的上海书城开业，风头一时无两——营业面积超一万平方米、大手笔的七层零售空间，人山人海绕着大厦排队，任谁在那时也不会想到，改变会那么快发生。

随后一年，当当网与卓越网的成立，让前一年还在积极拥抱实体书店的人们，以极快的速度完成了线上电商的认可，加之2010年京东图书用价格战强势进入已被当当和卓越占领的图书电商市场，乏人问津的实体书店们集体调暗了灯光，成为中国互联网快速发展的注脚。

数据不会说谎，在互联网以及线上电商快速发展的十数年间，实体书店的数量不断减少，仅2005-2013年国有书店就减少了1944家、民营书店减少3801家，与之对应的是，当当、京东、亚马逊线上售书124亿元，超过了全国127家大型书城。

◎言几又•厦门万象城旗舰店空间场景

但一如那句话所言，重大事件往往是一只催化剂，在实体书店进入下行周期的背后，变革也在悄然发生。

针对图书零售业数据统计与分析的“开卷信息”书业报告显示，2014年是国内实体书店复苏的转折点，实体书店的销售图书数量和销售额均高于网上书店，与2013年相比增长3.26%，其中一线城市北、上、广、深和二线城市蓉、汉、杭、宁等地，新开业的实体书店都在那一年中大幅增长，新开业书店在书店店铺总数中占比达19.5%。

一定程度上，购物中心的运营思路转变是促成如此变化的重要原因，而究其变化的原因，互联网同样是背后的那个推手。

◎言几又跨界金典打造“网绿书店”

正如当当、卓越对实体书店的冲击，“淘宝们”对国内商业体的改变似乎更为彻底，还在以传统百货思维运作的商业体们纷纷退场，其余玩家则集体投向“生活方式提供者”这一全新需求所催生的行业新浪潮，这无疑给了线下实体书店们绝佳的发展契机。

• 一方面，以“文化”为显著标识的书店，在多年的探索向前过程中，早已初步完成“书籍零售商”向“阅读空间”的转身，其存在有效加强了商场生活方式和社交中心的功能标签。

  
  

• 其次，书店在帮助商场拉动客流的同时，也在一定程度上筛选了特定的人群。

可以说，购物中心与书店互相需要、互相成就的模型，正是在这时才开始逐渐清晰，而适时出现的言几又，成为标记实体书店由下滑到上升这条“微笑曲线”的中间节点。

角色：从“服务”到“赋能”

2014年，以今日阅读复合业态雏形为基，国内第一家言几又落位于北京中关村创业大街，以此为时间节点，彼时国内的购物中心也正在经历快速扩张的发展阶段，前文所提及的对商业场景的打造需求也不断上扬，在行业趋势与资本的加持下，言几又迎来了快速的上升周期。

但客观的说，在这个购物中心与言几又互相需求的关系中，言几又之于商业体所扮演的角色，很大程度上依旧以“服务者”的形象出现，但对任何具备足够野心的品牌来说，如何完成自身价值的再次梳理都是最为直面的课题，而将目光落于言几又自身，多元化的业态组合成为我们回溯其过往历程的第一个线索。

◎言几又场景空间活动

以行业视角来看，“书+文创+咖啡”无疑是实体书店改革做复合型业态的标准模板，言几又对此无疑有着足够的话语权，作为第一个将咖啡引入书店体系的品牌，其在拓宽自身业态的同时，还进一步要求全国门店依照本地城市文化定制特色咖啡，更表明了言几又于此方向的态度。

伴随着如此趋势向前，言几又一步一步的于书店物理空间内加入手作、美发沙龙、文创生活、亲子生活园地等内容，其多业态的集合空间场景也就此慢慢完整，而将如此变化带入购物中心视角来看，言几又可以说一步到位的为商业体营造出了独具品味的文化氛围和艺术调性，而且还能通过其浸入式的文化、场景、社交和体验等，实现购物中心与消费者的深度连接。

◎言几又KIDS·阿那亚店效果图

以亲子业态为例，言几又通过自身的独到视角，围绕「安全、有趣的亲子互动空间」理念所打造的言几又KIDS·阿那亚店将于近期面世，作为言几又子品牌，言几又KIDS更加关注儿童内心，关心他们在体验中的过程，其针对亲子这一主题所诠释而出的种种构思，无疑也将给购物中心及更多相关品牌带来有益的参照。

在自身不断更新的过程中，言几又在往后数年间的拓展脚步还在加快，譬如其近期首入宁夏进驻银川建发现代城+项目，将围绕如何重塑城市文化生活空间、重构自身“人货场”的等问题，为外界做出更深入的探索。

而将目光放至全国，其当下已在14座城市中布局近60家实体店铺，随着其品牌价值与影响力的不断上扬，在言几又与商业地产多年的“联袂”之旅中，也已经与中粮大悦城、K11、九龙仓、瑞安集团等商业地产商合作，强强联合一起在MALL里面创造出一个个风格各异的文化空间。

◎言几又门店分布

毕竟，书店的经营模式由单一的图书零售转变为复合式业态，很大程度上契合了现代购物中心有关体验式营销的升级需求，而对于言几又来说，其与购物中心的关系从“被动”到“主动”，身份从“服务”到“赋能”的转变颇为自然，而时至今日，这样的故事已不再局限于购物中心，品牌链接的维度也更加多元。

譬如，言几又联合知乎在厦门打造的“言盐问答空间”，亦或是与百度、华为联合带来的“百言不如一献”、“华为科技空间站”，都清晰让外界看到随着其品牌张力与价值不断扩大后，以“言几又+X”的模式去赋能其他品牌与项目的更多可能。

◎「言盐问答空间」

此番视角下，针对“文化”这一概念的独到理解与延展，是为言几又提供上述动作施展空间的关键一环。

定位：从“小型文化综合体”到“城市文化中心”

一定程度上，外界对于言几又的第一观感都是由其“连锁不复制”理念下的精心设计而来，无论是成都IFS旗舰店的“先锋视觉体验”，还是厦门万象城旗舰店的“首个360°全方位立体阅读空间”，都一步一步让“千店千面”成为言几又足够清晰的标识，但若细究起来，文化可能才是诸多设计背后的原始生命力。

作为言几又落地郑州的首个作品，言几又·郑州建业凯旋店以“村落”文化为设计主线，在7000平方米的多元文化空间内为外界打造了一个蕴含当地文化内核并具有人情温度的文化生活体验空间。

◎言几又·郑州建业凯旋广场店

细究其设计细节，无论是曾经中原“村落沿山而造”的历史场景的再次重现，还是取殷墟古墓中发现的鲸鱼为寓意，在空间天顶上所刻画的大鱼形象，都让言几又于物理空间的设计平添了几分在地文化的传承与演绎。

如果说设计是言几又触及在地文化传承的先手，那么围绕城市文化所延伸而出的各类活动，则为言几又深化这一标签提供了有力的支撑。

同样以郑州首店为例，在项目开业期间，言几又联合多方机构共同发起“又见·郑州”城市文化节，将郑州的经典与创新，传承与包容，在这里一一呈现；联合星球研究所发起“这就是中国”主题摄影展，以影像为线索，通过广阔的地理视角和宏大的时间尺度，解读中国故事。

◎“又见·郑州”城市文化节

同时还邀请非遗传承老师，带领读者走进传统民俗工艺和郑州非物质文化遗产，了解其发展的脉络，探寻城市文化发展背后的深意。

在此基础上，言几又每年累计接待客流达3000万人次、已建立品牌会员超200万人、品牌每年举办各种活动3000余场、每年参与活动人数高达30万人等长期表现，让前述诸多动作并未成为品牌宣传环节的自嗨，而是真正将“传承演绎城市在地文化”的理念辐射至更多人群，而言几又也在此过程中从购物中心里的“小型文化综合体”，逐渐转身为一座以设计、活动、会员等内容联合构建而成的“城市文化中心”，实现了人与文化、人与生活、人与人更深度的链接。

顺应如此趋势，其以城市文化为切口的前行路径还在继续，譬如在今年5月，以金陵第一园—“瞻园”为线索，言几又·南京金茂汇店即将向外界展露自身全貌，同期还携手长春中奥集团进驻长春伟峰东第、长春拾光里、吉林昌邑、长春海容广场四个商业项目，打造面向长春市、东北三省、乃至全国的精品文化商业地标。

◎言几又·南京金茂汇店效果图

纵观言几又从诞生之初发展至今，其所演绎出的品牌发展故事，既是近十年来国内实体书店的缩影，却也通过自身不同阶段的理念革新，为行业带来了大量颇具参考价值的案例，而归结于自身，无论是基于对城市生活的提升还是关于城市商业的助力，言几又都在以“不设边界”的创想力量，持续创新自身商业模式，以深耕践行阐释着关于未来的无限可能。

故事还在继续。

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