抓住这2亿人，等于抓住了品牌的未来

跟消费者尤其是年轻人玩在一起，是 IP、品牌们永葆青春的制胜法门。

✎天下网商记者 丁洁

对品牌而言，得年轻人者得天下。

淘宝天猫上有近2亿Z世代人群，他们中的65%认同消费与圈子密切相关，超过半数认同花钱是为了取悦自己，因此愿意为喜好的事物支付更多费用。这使得Z世代的消费保持强劲的增长势头，也成了品牌必争的增长核动力。

年轻化成为当下品牌营销中的重要课题，不少商家朝着Z世代发起进攻。

近日，由阿里妈妈发起，联合天猫、阿里数据、阿里研究院、权威第三方贝恩公司共同举办的阿里巴巴首个品牌数字营销大赏m awards，在历经5个月、13大赛道、35个奖项、近200家参赛伙伴横跨赛道与行业的交流后，终于揭晓年度头号营销玩家。

在备受关注的年轻化赛道，经过激烈的角逐，最终，飞利浦、戴森、欧舒丹三大品牌分别摘得该赛道的金银铜奖。

在某种程度上，这些商家赢得了通向未来的入场券。

Z世代的“消费真相”

年轻人是消费市场的最大驱动力。

去年发布的一份《校园人群洞察报告》显示，年轻群体是网购消费的主力军，校园人群又是年轻群体的主要构成部分，越来越多的品牌开始实施品牌年轻化策略。

在消费特征纷繁多样、媒体形式碎片多元的当下，洞见与把握消费新生代族群，是全行业的共同话题。

面对今天的“后浪”，阿里妈妈m insight《双11投资指南》曾指出“五大消费真相”——极致追潮、精致消费去性别、品质升级、IP跨界爱尝鲜、玩物立志，体现了年轻人的消费趋势和消费态度，为品牌和商家提供年轻人群增长的机会指引。

这其中，最明显的消费趋势是“消费去性别化”。不难发现，在“他经济”的驱动之下，消费去性别化成为Ｚ世代男性消费群体的共性特征，技术流的化妆不再是女性专利，年轻男性驻颜、画皮同样实力爆表。

越来越多的男生在追求品质生活，“品质型男”精致护肤、发丝有型，并且会尝试裸妆。他们关注自己的口腔健康，会使用发膜、香薰精油等产品。

此外，Z世代更追求个性化，愿意尝鲜更多小众细分领域的产品，将“玩”的态度融进生活里。

数据显示，由“玩物”激发的消费欲成为新兴品类增长的驱动力，近一年汉服增长约370％，洛丽塔服饰增长约150％，2019年天猫双11预售期，盲盒单日成交同比上涨超360％。

这五大“消费真相”在一定程度上还原了年轻族群的细分圈层人群画像和兴趣偏好，为品牌带来人群精细运营的增长机会。

Z世代有着复杂而丰富的沟通路径，他们活跃在不同场景下，单一链路影响力有限，需要用投其所好的方式，在合适的语境下实现品牌与年轻消费群体的同频沟通。

阿里妈妈与天猫消费趋势构筑“年轻态营销IP矩阵”，并将IP按照不同营销视角划分为三大类，即“潮流与文化”“明星与圈层”“品类与新消费”，囊括了阿里线上零售消费场多个营销IP。

到年轻人中去

不少商家已“杀入”年轻人。

在年轻化营销赛道，三大案例获奖：飞利浦联手潮流IP与KOL精准营销，戴森借用新品“小仙紫”种草破圈，欧舒丹牵手洛天依、李佳琦。

飞利浦男士理容&美姿事业部总经理 王妍

欧舒丹牵手洛天依、李佳琦，是玩转天猫超级品牌日的案例。欧舒丹借用中国第一虚拟歌手洛天依作为品牌“代言人”，这是一个全新的内容载体，洛天依人设完美，零负面且粉丝互动性强，独特的IP价值开辟了更具创新性和亲和力的营销赛道。

通过洛天依，欧舒丹找到一批95后二次元圈的消费者，再通过“口红一哥”李佳琦为护手霜等产品带货，开创了李佳琦X洛天依的跨次元直播，用最年轻化的方式，为品牌广泛造势。该直播一上线，便冲上微博热搜榜。

这场跨次元的营销盛宴，为欧舒丹跨品类拉新规模提升500%，并突破了消费季节性的限制，在夏季带火原本在冬季热销的身体护理产品，销售额提升100%。在最关键的人群触达上，GenZ人群渗透率提升30%，品牌快速实现年轻化。

欧舒丹找到了Z世代的兴趣偏好，与此产生了深度连结。

戴森也在拉近与年轻人的距离。去年，戴森联合天猫小黑盒完成了一场全民孵化“小仙紫”的新品营销，6个月时间将新品孵化成爆品。

一款好产品想要快速被市场接受，一个好记的昵称是催化剂。为了聚焦品牌最想接近的年轻群体，戴森在nickname上做文章。

新品吸尘器通体紫色，非常轻巧，整机不到两公斤，5岁的孩子都能举起。品牌为其取了一个可爱的昵称“小仙紫”，将高贵和轻巧融入其中。

为了推广“小仙紫”，戴森进行了一场“气球实验”，邀请了一批年轻的KOL一起感受科技带来的美妙体验，再通过抖音等社交媒体进行全域种草，为“小仙紫”赢得了上亿的话题曝光热度。曝光期间，这款产品的搜索指数暴增，带动戴森吸尘器整体搜索量和AIPL流转，其中在天猫上日销增长49%。

品牌“逆龄”

要让自己稳居在时代的潮水中，品牌需要“逆龄”，年轻化成为当下品牌营销中的重要课题。

洛天依和宝洁旗下护舒宝品牌合作近3年，数据显示，护舒宝的消费者平均年龄每年递减2岁，品牌通过虚拟IP走近了年轻人。

天矢禾念娱乐集团 CEO 曹璞在阿里妈妈 m awards 的年度盛典上表示，其实品牌和虚拟偶像合作，并不是简单的品牌与代言人的关系。在洛天依的基因里，蕴藏着年轻用户群体表达创作欲的独特个性。“选择洛天依，品牌更多的是向二次元圈层、向 Z 世代年轻人发出信号，是非常有勇气和挑战性的行为。”

研究阿里妈妈 m awards年轻化赛道的获奖案例可以发现，品牌要“拿下”年轻人，也需要一套清晰的策略。

·首先，通过数据解析目标人群，找到Z世代在哪里，他们热爱什么，追求什么；

·其次，对人群进行精细化分层，以便精细化运营，即根据不同消费者匹配不同的货品、沟通内容和渠道；

·最后，找到Z世代喜爱的IP展开合作，完成跨次元的破圈拉新，在完成品牌年轻化目标的同时，更能实现品效合一。

跟消费者尤其是年轻人玩在一起，是 IP、品牌们永葆青春的制胜法门。

更多案例可查看

阿里妈妈联合天下网商打造的

m awards《超级案例大赏》

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编辑 徐艺婷

专注互联网商业的权威新闻媒体，记录互联网商业的人物和故事，提供天猫和淘宝商家集培训、营销、实战于一体的系统化服务。