兴业太古汇调整探班报告

近期位于商场3层的The Cheesecake Factory围挡终于打开，随之而来的是廊桥外摆的铺设，为该区域带来了全新感受。这是少数几个我发到朋友圈会引起同学等圈外朋友反响的品牌，也是商场调整的阶段性成果，因此借此契机一并梳理并为大家带来该项目近期的品牌调整报告。

从全局来看，兴业太古汇虽然含有街区结构，但主体还是相对简单的“S”形动线，对于这样的长动线项目，最难“打理”的当属品牌定位及氛围的连贯性，几乎不会有一个品类能够强势到撑满整个楼层，大多会以区域聚集形成氛围来进行规划。如下图所示参考，我们在类似万象城的调整中也会看到异曲同工的策略。

在这样的大框架下，两端和中部的品牌构成尤为重要。感性层面，他们能为商场带来律动感和平衡感，因此需要单一品牌自身具备号召力（大牌或者大面积主力店），亦或是多个品牌氛围自洽。

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商场1层，我此前已带来过NIKE BY JINGAN的单篇品牌案例（文末可看相关阅读），除了分享了品牌全国首家邻里店外，更多聊的是项目南花园区域先后引入BURTON、NIKE BY JINGAN后对于该片区氛围的重塑话题。

近日在商场1层的另一侧，北广场，随着此前美妆品牌的调整，目前后续氛围也逐步显现。一是继TAG Heuer后，另一高级腕表品牌IWC围挡，覆盖到了原SWAROVSKI和Zizzi两家开面，投入之大想必也会贡献一家高规格的店铺。

另一方面ISSEY MIYAKE的BAO BAO将在此新开一家独立专店，让同一公司旗下的男装品牌HOMME PLISSÉ不再“孤单”。值得一提的是，这将会是ISSEY MIYAKE公司和兴业太古汇合作的第三家店，说明业绩是有保障的，同时也说明当时HOMME PLISSÉ在外街开出第一家店并非冒险为之，能驾驭该品牌风格的消费者会慕名而来。

虽然外场目前还留有BOBBI BROWN和Bonnie&Clyde两个美妆品牌，但整体的视觉氛围已与开业初期五彩斑斓的观感大有不同。后者是好看的，也符合商场开业时的品类发展势头，是美妆业态集中进驻优质购物中心的引领者。

但美妆品牌对自然客流的依赖度更强，相对而言上海市场沿街商业受天气因素的影响更大，因此外场替换为客单价更高、更具目的性消费导向的硬奢，以及风格尤为强烈的服装品牌，是基于消费者行为的反应也及商场提档的策略。从长远来看，北广场依旧是项目的门面担当，之后还有一些铺位陆续调整释放商场提档信号也是情理之中。

腹部核心区域，早在开业伊始引入COACH和MICHAEL KORS两个当年的当红轻奢品牌以做好辅助定位，宁缺毋滥是其中部核心位的两个位置长期以活动空间为主的原因。引入DOLCE&GABBANA限时店同样是提档以及坐实该区域定位的信号，同时期望借此契机能够陆续引入奢侈品牌，启动内场的提档调整。西侧DAMIR DOMA撤出后，留出的位置势必会以此为导向，拭目以待了。

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回到3层，同样是中部的位置，The Cheesecake Factory即将营业。

其实这家店正常的开面视角是下图这样的。

之所以着重加入外摆空间场景画面，是因为此前我并不知道品牌会打造公共区域，最终形象稍有意外但也在情理之中——此前1层的COVA也采用了类似的手法，在ifc的%ARABICA、COVA等品牌均有在商场动线开阔公区设坐席。The Cheesecake Factory稍有不同的是除了增加更多坐席以满足消费外，品牌所处的位置正位于商场3层的中部区域，也是上文强调的核心点位之一。对品牌自身而言，通透穹顶之下让消费者在室内也能变相感受到自然采光，弄点遮阳棚营造氛围也不显违和。对商场而言，开放式的席位打造的人气和休闲状态能通过消费者行为让商场的动线变得更为生动和具有韵律感，是相对餐饮品类较少的兴业太古汇所需要强化的。

在同一区域的西侧，VR体验业态后续迎来了炙手可热的SNOW 51，品牌给到了业态更为多元化的SOLO X店也是彰显诚意，势必会给该楼层带来更多不一样的观感。

要知道在调整前The Cheesecake Factory的位置是adidas和NIKE，两个运动大牛品牌，但在品类构成方面稍显单一；SOLO X区域则是更为内敛的VR体验，非体验者的感知会很弱。这期的调整，The Cheesecake Factory已经触达了公区，而SOLO X则是一个比邻居SPACE更为外放的品牌，除了内容丰富兼具潮流属性，在品牌目前的案例中，都是以尽可能通透的方式展现滑雪机，让潜在消费者获得更多感知。两个品牌悉数开业后，中部区域势必会带动楼层活力，而品类方面运动品牌在此前的调整中均已移位至The Cheesecake Factory偏左的北侧，氛围也更为集中。

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该楼层调整不多，但也“动刀”了中部区域的位置，所以结合本文一起来聊一下。

主要两则品牌调整，来自Aape撤出，后续迎来由ALTER带来的法国品牌ANN ANDELMAN，与其在新天地时尚 I 类似，打出了ANN ANDELMAN powered by ALTER的logo，不知店铺性质是否也同为快闪店；另一则则是东侧的initial原位重装升级。

简单的两个调整一方面说明该楼层以及区域的整体定位和氛围不会有大变化，依旧会以年轻时尚为主；另一方面如今这一标签也有了更多细分化，在LG1中轴线以北，也就是下方平面图左侧，ANN ANDELMAN powered by ALTER的引入依旧体现出时尚潮流以及设计师品牌导向；而右侧结合Onitsuka Tiger起头、diadora中国首店引入、中国李宁以及仍在筹备中的MLB等品牌，则更偏向于运动潮流导向品牌，理想状态该侧若能加入Champion、FILA等品牌则氛围更佳。

以上可见，此次分享的调整内容，均集中于各个楼层的中部区域以及1层的两端，各个楼层的定位、品类不同，但能从局部的调整看到每个楼层的规划方向以及氛围侧重。以此再来看其他位置的调整就会更有方向性，比如1层在北广场美妆逐步调整后，Jo Malone London移位至内场，据说业绩有所提升，同时结合Acqua di Parma的引入以及原有的diptyque、Atelier Cologne等品牌，1层北侧入口区域的香氛氛围更佳，且符合近年高线美妆业态细分品类的趋势，这样来体会项目的调整变化也会更有意思。

one more thing

刚过去的三天小长假在家把下面这本书看完了，了解了更多关于兴业太古汇建成台前幕后的故事，也便于完善我们对一个项目的理解和认知，业内朋友值得一看。