潮玩行业，最火的不是泡泡玛特，而是TOP TOY

品类亟需多元化，潮玩的尽头不是盲盒。

作者|文逗逗

4月2日晚上，广州正佳广场外数百人连夜排着长队，等待着第二天上午TOP TOY即将开售的系列盲盒。人山人海的场面不亚于苹果新款手机发售前夜。

清明假期期间，TOP TOY广州正佳店在三天内业绩突破75万元，客流量达3万人次，新开业的兰州中心店业绩亦高达近70万元，客流量近4万人次。这个在去年12月18日才正式亮相的亚洲潮玩集合品牌，短短几个月，一路疾驰，成绩不斐。

在TOP TOY奋力追赶时，“盲盒第一股”泡泡玛特处境并不理想。

3月26日，泡泡玛特发布了上市以来的第一份财报。据财报显示，泡泡玛特2020年全年营收25.1亿元，调整后净利润5.9亿元，一共卖出了超过5000万只潮流玩具。

作为盲盒玩家，泡泡玛特曾经是令人咂舌的造富机器。2020年12月，泡泡玛特在香港上市。然而，三个月间，泡泡玛特的股价已经从峰值时期的107港币跌去了近四成。在发布第一份财报当天，泡泡玛特股价更是一路下跌，收盘价53.6港元，市值腰斩。

作为后来者的TOP TOY与其他行业玩家一起，打破了泡泡玛特一枝独秀的神话，但并不打算“复制”泡泡玛特。

泡泡玛特在品类上靠“盲盒”一枝独秀，TOP TOY高举高打覆盖潮玩全品类，指向更大的市场；

泡泡玛特以自研IP为主，TOP TOY两条腿走路，外签和自研并重。TOP TOY已经合作了近百个全球知名IP，包括迪士尼、三丽鸥、漫威、Hello-kitty、小黄人等，签约了近两百个独立设计师，多品类孵化IP；

泡泡玛特定价策略单一，而TOP TOY是阶梯式定价，从59元到上万元全覆盖。

泡泡玛特和TOP TOY都重仓线下。泡泡玛特售卖盲盒，TOP TOY店展结合，强体验强展示。

业内人士透露的一组数据，也值得寻味。

以刚刚过去的2月份业绩为例：重庆龙湖商圈和天津天河城店，泡泡玛特门店月销售额约40万（据泡泡玛特招股书透露，2019年，其在国内33个城市开设114家线下直营店，平均每家门店的月销售在54万元左右），TOP TOY在同商场的门店月销售额超过80万。

以泡泡玛特与TOP TOY各自业绩最好的两家店做对比：泡泡玛特北京王府井APM店月销售额约200万，TOP TOY广州正佳广场店则接近400万，是泡泡玛特的两倍。

【泡泡玛特Molly“难调众口”】

万物皆可盲盒，顶流不止一个——泡泡玛特的行业壁垒，已经破防了。

在招股书中，泡泡玛特讲起故事来很是自信，“领先的潮流玩具产品设计开发能力以及成熟的商业化能力使我们能够打造原创、独特和有趣的潮流玩具产品、保障我们的IP持续的知名度。”

但事实证明，盲盒的顶流可能是泡泡玛特的撅嘴Molly，也可能是光头大叔刘能。

《乡村爱情》系列盲盒，限量预售，首批上线6小时，一抢而空。河南博物院出品的考古盲盒也多次脱销，供不应求。

不可否认，泡泡玛特的撅嘴萝莉Molly是盲盒届最早的顶流。

2019年，泡泡玛特的MOLLY系列盲盒产品营收达4.56亿，同比增长113%，占总营收27.1%。第二名是Pucky，占比18.7%，两大IP几乎贡献了泡泡玛特总营收的一半。而其他IP，没有一个营收占比达到10%，泡泡玛特签约和孵化了近百个IP，只有包括MOLLY和Pucky在内的4个IP，累计销售额过亿。

而根据泡泡玛特前不久发布的财报，Molly和Pucky两大IP在2020年的营收都出现了不同程度的下滑，同比分别下降21.9%和4.76%。

培育多年，出道两个，目前来看，泡泡玛特培育IP的成功概率似乎不高。年轻用户热衷追新，一个Molly难调众口，审美偏狭是市场天花板。更重要的是，泡泡玛特的IP缺乏故事和文化力支撑，仅仅是形象贩卖。

试错、走偏、过气……单一的IP孵化存在高风险。奥飞娱乐也是其中一个。

奥飞曾经一手打造出“喜羊羊与灰太狼”这样的国民级IP，然而，由于内容运作没跟上，风头已去。如今，奥飞娱乐的从2015年巅峰时期的超700亿元下跌至70多亿元。

与泡泡玛特的厚此薄彼不同，TOP TOY则是双轮驱动。策略性地筛选、签约不同风格IP，为自己的IP库储存更多的故事与能量，更加全面地探测与迎合大众市场偏好，为后续造星蓄力。

一方面，TOP TOY联手大IP，聚拢最大公约数， 对大IP进行二次创作，穿透全域消费群体。

孵化中小型IP方面，TOP TOY签约了近200个独立设计师，如同“经纪人”，通过品牌背书、渠道运营以及用户连接，助力中小型IP走向大众市场。

据透露，TOP TOY即将在5月份推出首个自有IP。

路径迥异，究其根本是站位不同。泡泡玛特具备先发优势，风口之上，靠盲盒形式和Molly “一招鲜”。

潮玩行业兴起，消费大众化，消费者对IP的忠诚度和喜好快速变化，垂直赛道的盲盒玩家，以及大而全的TOP TOY延展潮玩消费全场景，集体围剿泡泡玛特。

一枝独秀和百花齐放，到底哪个故事更有说服力？

【潮玩的尽头不是盲盒】

泡泡玛特招股书显示，2020年上半年，盲盒为泡泡玛特贡献了80%的销售额。悖论在于，盲盒的惊喜来自隐藏款的稀缺性，稀缺意味着存在一个明显上限，一旦款式泛滥，新鲜感、独特性、惊喜度随之大打折扣，消费者便不再为之买单。

泡泡玛特的盲盒一度被炒到上万元，但这样的盛况似乎很难延续。闲鱼上，有些泡泡玛特的二手散装盲盒，转手价甚至低至10元。

在泡泡玛特最新发布的财报上，也能看到过度依赖盲盒这一品类的弱点。

根据财报，2020年泡泡玛特营收增长及利润增长分别为49.3%、25.9%，而上市前，泡泡玛特在 2017年至2019年，其收入连续两年同比增长225%以上，利润增长353%以上。

TOP TOY看到了这一模式的负面效果，因此反其道而行，以整合全品类的模式，将成年及儿童玩具进行整合，做到全年龄段覆盖，承载各维度用户，日后产品升级将不再是难题。

其实，在潮玩这一赛道上，盲盒只是品类之一，相比较，手办、积木、拼装等品类更具长青的生命力和广阔市场，而且可以男女通吃。比如在模型这个细分品类里，艾瑞发布的《2021Q1中国模型用户基本画像》报告显示，男性占比52%。

八成营收由盲盒贡献的泡泡玛特，埋单者以年轻女性为主。数据显示，其年轻女性消费者占比达到七成。TOP TOY的商品主线是盲盒、手办、高达、积木，以及上万元的雕像，以“4+1”模型作为销售和体验的核心品类。在消费群体上对女性、男性、儿童和家庭用户全域穿透。

品类影响客单价。在潮玩消费中，男性是绝对主力。男性潮玩消费者偏爱机甲、怪兽、动漫手办等类型产品，这些产品往往单价较高。TOP TOY在手办、高达、积木等品类的充分扩充，将助其吃下这一庞大而拥有无限潜力的男性市场。

值得注意的是，泡泡玛特财报透露，2020年泡泡玛特的累计注册会员总数从2019年末的220万人增至740万人，新增注册会员520万人。而在会员数量激增的情况下，会员贡献销售额也仅上涨9.9%。

可见泡泡玛特受盲盒品类限制，定价上难以满足潮玩界的高端收藏需求；由于缺乏大众化的大IP范例，市场空间上也难以穿透五环之外。虽然曾经被冠以“行业老大“，但泡泡玛特的行业市场占比仅为8.5%。

而随着盲盒群体大众化，不同圈层的审美标准、IP偏好完全不一样，亟需多元IP对细分圈层各个击破，继而做大做强。

TOP TOY多品类孵化，拥有可根据市场需求不断培养的品类迭代能力，多品类及IP相互结合后在店内落地，不存在风格及品类排他导致承载不住用户的大问题。在价格上，TOP TOY的多元价格体系使其可以承载各维度用户，既满足学生党、尝鲜一族等的需求，也契合专业玩家与收藏爱好者等群体的偏好。

【打通潮玩一体化全产业链】

谁也无法撼动万代在日漫产业的地位。

TOP TOY一亮相，万代就官宣了与TOP TOY的合作。

万代做平台，整合全产业链，从IP、玩具到内容，推动了日本整个动漫行业的发展。万代的头号IP是高达，动画、拼装模型玩具、电影，皆风靡全球。

泡泡玛特想学万代，但着力点太小，目前仅从IP的孵化上撕开了口子，独木难支，远未构建起全产业链能力。

与泡泡玛特小处着眼不同，TOP TOY从一开始就将万代作为标杆，向着“潮玩行业的强渠道品牌商”方向奋进，试图打造潮玩全产业链一体化的平台。

目前来看，TOP TOY的产品来源分为两大部分，70%外采，30%自有。

外采来自漫威、迪士尼等IP供应商，或52TOYS等与IP合作的品牌商，店均SKU1500+，产品多样、全面。

30%自有产品的路径有三个：一是与影响力动漫、电视剧、电影等IP方合作，用自有设计能力和供应链能力开发多品类周边；二是包销品牌方某款或某系列的产品，由TOP TOY独家发售，或双方合推定制款；三是孵化TOP TOY原创IP。

TOP TOY推出原创IP是为了保证平台运营的多元化，沉淀长远的品牌艺术，向市场输出自己的品牌风格和能力，建立独家产品和原创IP的护城河，因此，TOP TOY不止是平台和渠道，也是具有产品、品类创新能力的品牌。

公开数据显示，TOP TOY正佳店首月总客流量累计超20万人次，工作日营业额稳定保持在10万元以上，客单价高于200元。过去三四个月，TOP TOY快速布局了广州、深圳、重庆、西安、天津等城市的核心商圈，即将开业的30多家门店位于上海、北京、武汉、郑州等城市。

渠道领域最稀缺的是核心商场的核心铺位，TOP TOY高速扩张的背后，是充裕的资金、擅长线下运营的团队和与核心渠道沟通合作的能力。

春节期间，新华社对TOP TOY所带动的潮玩消费进行了中、英、日三语的全球报道。日本权威影响力媒体《日本经济新闻》在报道中称，“中国潮玩新物种TOP TOY正强势崛起，抢滩年轻消费市场”。

潮玩用户数量正在飞速增长，市场规模也在持续飙升。数据显示，中国潮流玩具零售的市场规模预期将于2025年突破一千亿元。

风口之上的潮玩赛道，战局开始。盲盒独大的泡泡玛特，重仓All in的TOP TOY，甚至连玩票性质的优酷乡爱，都在追逐，显然，潮玩的终点不是盲盒，盲盒的尽头也不是泡泡玛特。

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