「研究报告」医美行业模式解读

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医美行业模式解读

关于医美商业模式解读，可以分为线下医美商业模式与在线医美行业商业模式。

一、线下医美模式解读

线下医美即终端医美机构的商业模式，可以分为以下几个方面：

第一，高端技术专家团队模式。

这种为专家创业型企业，由几个具备高端技术、从业经验丰富的医生组建一支专家团队，由专家团队个人口碑积聚公司品牌，比如永成医美。

第二，医生集团模式。

医生集团是以产业投资作为连接、多个医生团队组成的联盟，可能从属于医院，也可能是独立的医生组织，一般是独立法人机构，以股份制形式运作。医美医生集团模式以联合丽格为代表，通过吸引大牌专家加盟，在较短时间内建立技术、品牌优势，提高行业影响力，通过集团化管理降低销售费用率。

第三，专注细分品类模式。

医美机构采取差异化竞争策略、定位做少数细分项目（例如整形外科、激光美容、皮肤分析管理等），集中资源将细分项目做到相对极致，打造细分领域的品牌，典型机构有欧华美科、德美诊联等。

第四，区域连锁下沉模式。

医美机构专注于做经济实力较好、消费力较强的小城市市场、挖掘“市场盲点”城市，将实体连锁下沉，配套符合当地需求的医美项目，率先在当地树立起品牌、抢占市场，典型机构有天鹅湖医美等。医美机构主要集中在消费力强的城市，一二线城市集合了本地品牌机构、外来连锁品牌、新兴机构，竞争极为激烈。但在长三角、珠三角、成渝等地区，存在许多经济实力较好的四五线“全国百强”城市，当地优质医美供给相对不足，客户主要前往附近中心城市做医学美容，因此存在潜在市场机会。

二、线上医美模式解读

互联网医美模式的核心思路是在产业链中下游优化社会分工，医美机构对市场营销、提供医美服务、客户管理等全面负责。互联网医美模式下，互联网医美平台负责市场推广、术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用、第三方支付功能，以及为消费者提供外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能；医美机构则重点负责术中服务、医师资源培养、治疗方案品牌化等工作，以品牌化、标签化、优质化赢得市场，缓解营销陷阱带来的压力。

互联网医美有两类平台：

（1）医美机构官网。

医美机构自身已做过触网尝试，大型医美集团都已设立了自己的官网，打造医师品牌和医美方案品牌。但由于医美机构自身官网导流难以做到第三方独立客观，因此只能作为自身集团的营销宣传口径存在，没有对行业模式形成新的商业模式。

（2）专业互联网医美平台。

第三方互联网医美平台通过案例分享、医生机构过滤、治疗方案推荐，将价格、医师机构资格信息、效果评估信息等公开，提升行业信息透明程度，首先明显改善了机构医师良莠不齐、价格不透明的问题。一方面通过公司本身拥有专业知识背景的医学编辑会对医疗机构进行资质调查，再结合回访员会对用户体验完医疗机构后进行回访；另一方面则通过体验过服务的消费者本身的评价和打分对医疗机构进行有效评估。该类平台已经开始对行业产生积极影响。

医美 APP 有两种类型的商业模式，分别是 B2C 和 C2C。悦美采用的是 B2C 模式。新氧、更美则采用的是 C2C 模式。2018 年前瞻数据产业研究院的数据显示，在目前中国的整形医疗机构中，分为公立医院整形科、民营医院和私人诊所三类，数量在 1 万家左右，其中民营机构占据85% 的市场份额。按照更美等平台给出的数据来估算，这 1 万家机构中有接近 80% 都入驻了医美 App（多数同时入驻多个平台）。在经过了 2015 年、2016 年 O2O 的疯狂后，医美行业的存量市场正在消失，医美 App 的流量瓶颈也正在显现。

B2C 模式的关键是自建咨询团队。咨询团队帮助消费者选择医美产品，通过导购的形式联系的相对应的医院进行整形美容，公司盈利方式为从营业额中抽取一定的佣金。对于小型诊所或者个体医师，可以采取直接对接消费者和机构医师的模式，咨询工作直接由医生或诊所方面担任，平台负责把关医师资格及后期反馈，同样从用户消费额中抽取佣金。这一类的公司和传统的整形美容机构的销售方式类似，都是建立较为庞大的咨询团队。

以悦美为例，其员工总数超过 200人，半数以上为客服。客服的主要工作就是帮助消费者选择合适医美产品，通过导购的形式联系的相对应的医院进行整形美容，公司盈利方式为从营业额中抽取一定的佣金。这种模式的优点是可以迅速回应消费者的需求，对于消费者有更强的把控力。其缺点在于咨询师虽然能在一定程度上减少过度营销，但其本质和传统医院的销售人员无异，难以做到客观的推荐。从体量上看，目前几家代表企业没有进入第一梯队。

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医美行业盈利特点

目前医美市场存在高费用、高毛利、竞争分散、市场集中度低等特点。根据盛世景投资有关数据显示，目前尚无一家市占率超 5% 的医美机构。医美行业综合毛利率普遍在 50%-65%，从业务类型看，整形手术类毛利率 60%-70%，皮肤（激光类）毛利率在 60%-70%，注射类毛利率 40%-50%。整形和皮肤类毛利率相对稳定，医美终端竞争加剧，注射类（玻尿酸、肉毒素、水光针、各类因子等）被当做引流的重要工具，毛利率趋势性下行。

医美行业平均期间费用超过 50%，广告费和人工是费用的核心组成部分。引流费用高企是医美行业一大痛点，行业整体广告费占营业收入比率超过 25%。北上广深一线城市医美机构的平均获客成本约 5000 元，南京、杭州等省会城市的平均获客成本约 3000 元。医生的薪酬是人工最大的费用部分。医生是医美终端的核心资源，医美终端普遍采用保底加抽成的方式留住优秀的医生。一线医生的人工薪酬计入成本，约占营业收入的 15%-20%；其他医生、护士及经营管理人员的底薪约占营业收入的 15%-18%，合计占营业收入的 30%-40%，是医美终端最主要的成本费用项。

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医美行业面临的挑战

一、国家政策监管趋严

在医美行业飞速发展的背景下，国家卫生部尝试通过对医疗美容科目和医疗美容机构的分类细化以及对医美机构、医美医生认证的推进，对行业实施监管。2017 年，卫计委联合其他部门发布《严厉打击非法医疗美容专项行动方案》，推进医美监管向纵深发展，行业走向合规是大势所趋。

然而，全国范围内的医疗美容医院、美容诊所等机构共计 1 万余家，而具有资质的机构仅有约 6500 家，非法行医现象普遍，行医场地和行医资质难以鉴别，我国医美行业仍走在合规的早期阶段。

二、医美行业人才紧缺，整形医生资质良莠不齐

根据 ISAPS 数据显示，中国医美外科医生人数于 2016 年仍旧维持 2800 人，同比增速 0%，从数据上反映出中国医美医生稀缺，而中国医美市场的快速增长进一步加剧了医生资源稀缺的程度。目前从事医疗美容行业的医生共计 10 万余名，但具有专业资质的整形医生不足 3 万人。这 10 万余名执业医师中，由医疗转型医美的医生数目过半，他们需要大量临床实践来降低手术失误率和培养自身审美；还有 5-10% 的整形医生缺乏专业资质，经过短期“培训”即非法行医，导致医疗事故频出，消费者维权困难。

卫生部办公厅将医疗美容项目分为四级，手术的难度和风险随着级别增加依次递增，对于医美执业医生的资质要求也逐级提升。医疗美容服务实行主诊医师负责制，而培养一名医疗美容主诊医生需要 10 年以上时间。由于头部医生的稀缺，越级行医情况普遍，整形风险大。

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《医美连锁研究报告》一共有55页，给您概述了医美行业基本概述、全球医美现状分析、经典案例解读、发展趋势。

逸马2003年成立，一直专注连锁产业研究。