用品牌建设对抗流量焦虑

消费品行业vs.互联网行业的巨大差异，造成的两面性

由于大量的互联网同行进入到消费品行业，带来了很多来自互联网行业的洞察，包括前期亏钱做营销，砸品牌，以时间换空间等等的结论——这也是今天刷屏内容的一种反馈声音。

因为消费品行业和互联网行业存在极大的差异性，在昨天的文章当中，我们也讲了4点差异。

第一， 互联网行业普遍而言，对于品牌建设层面的需求与积累较少，而消费品行业又是一个极度依赖品牌选择的品行业；

第二， 互联网行业存在头部效应，而消费品行业相对而言比较少受头部效应的影响，因为随时都有可能变化，新陈代谢的速度太快，品牌生命周期太短。

第三， 消费品行业的供应链问题是互联网人才往往无法理解的，往往会抱怨供应链跟不上增长的速度，许多品牌顾前不顾后，就会产生供应链问题。

第四， 消费品行业的人才需求与互联网还是存在一定差异：消费品行业当中子品类众多，每一个子品类都需要相当长时间的品类积累，消费者洞察，品牌洞察，而不仅仅只是互联网行业的用户洞察而已，所以对于人才的需求上更为多元化，综合性。

所以，这就给行业造成了两面性的结果：一面，很容易起步，另一面如果缺乏品牌持久力，也很容易就消亡。而决定生命周期长短的，不仅仅是规模效应，而是品牌心智、品牌价值、品牌利润等等。

互联网同行普遍都比较擅长于数据挖掘、数据应用，进入到消费品行业之后，为行业带来了很强的数据思维，以及互联网行业最擅长的增长思维。所以就产生一个非常有意思的现象，当下的消费品行业当中，有两类创始人/CMO，一类是来自于互联网的，一类是传统消费品行业出身的品牌人。

互联网出身的创始人们确实更善于流量，更执着于数据、精准营销流量打法等，但是却普遍都在焦虑长远的品牌价值，不知道品牌如何塑造。而传统消费品出身的创始人们则更执着于挖掘品牌，创造品牌价值，但又普遍焦虑流量从何而来如何才能快速增长，如何才能找到流量洼地？

这两类创始人们关注的问题迥然不同，但背后的核心逻辑是一致的——如何才能克服消费品行业新陈代谢快，生命周期短的品类问题？品牌存在的根本价值正是在于对抗常规的品类障碍。当一个品牌跨越了这些品类障碍，它才可能拥有更强更快的品牌增长。

所以对于互联网出身的创始人们而言，他们焦虑的是长远品牌和品类问题，而对于传统消费品出身的创始人们，他们焦虑的是短期流量和增长问题。

来到消费品行业的不止于互联网品牌人，还有投资人。

大量的投资机构在这两年蜂拥而至，涌入消费品赛道，用互联网思维观察消费品的品牌增长逻辑，从而也客观上催生了大量的早熟品牌可能品牌根基、产品根基尚且不稳，但已经通过互联网数据流量运营的方式获得迅速增长。

所以才会出现“月产万斤早熟”的消费品品牌，这都离不开资本在背后的催熟。资本用互联网的头部效应与规模效应的逻辑来观察消费品行业存在明显的Bug正在于——消费品行业不太存在完全的头部效应或者规模效应，消费品行业的顾客，尤其是花心的是多变的，不存在完美的高复购品牌。

所以就会陷入到需要不断投资、不断追流量、不断透支利润的恶性循环。当然，打破恶性循环的关键依然还是如下2点：

第一， 寻找到持续高效触达品牌受众的方式。

第二， 持续塑造品牌价值。

可能五六年前大家焦虑的仅仅是增长、种草、口碑等等，而当下所有的创始人都无比焦虑“品牌”，尤其是已经快速增长的早熟品牌或成熟品牌。

而当下，行业对于品牌的认知显然还是比较薄弱的，这也是因为目前增长起来的品牌背后大部分都源于流量操盘手以及渠道推动，而并非完全的品牌推动。

无流量，不增长；无品牌，不持久

品牌的价值势能如何构建？不仅来自于清晰的品牌战略定位，更来自于对于品牌定位的持续传播来在品类中引领趋势。有三个维度值得去思考：第一，是价值差异化程度，即区隔于对手的价值点在哪里，是否足够深？第二，是消费者对于品牌价值的认同度和粘性，即消费者是否认同你的主张，愿意和你交互；第三，则是品牌价值的传播强度，即价值传递是否有足够的强度，从而达到封杀对手，区隔对手，建构第一认知和引领潮流的势能。

很多品牌往往在第一个维度和第二个维度做的好，但是，第三个维度往往被忽视。而在信息爆炸、高速碎片化、媒介多元化的传播环境下，品牌信息的衰减速度在极剧提升，消费者的记忆空间和留存信息有限，品牌就更需要持续在生活场景中向主流消费者传递恒定价值，才是应对不确定性的市场竞争环境。

数据显示，今天城市主流人群开始远离传统电视，看网络视频的3亿人群开始买会员去广告，而各种碎片化时间的信息流广告，却很难让品牌实现对于用户心智的深度穿透。

对于当今让人纠结的流量与品牌的问题，凯度中国区首席执行官兼BrandZ全球总裁王幸在去年举办的2020年BrandZ最具价值中国品牌100强发布会上，提到一个重要观点来解决。

她说，对于广告主和品牌而言，将线上与线下、内容化与场景化高效结合，通过“双微一抖一分众”引爆品牌，以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌广泛引爆，和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌深入种草，将成为未来品牌传播的最有效范式。

以“双微一抖”为代表的社交媒体，占据着虚拟世界的主要时间，而以分众为代表的电梯媒体则卡住了物理空间的必经之路，成为品牌引爆的核心设施。随着流量红利褪去，品牌广告的回潮是不可逆的趋势。品牌广告需要非常稳定的输出机制、输出场景、输出设施。

在碎片化的时代中，品牌必须要重新回到消费者的生活空间，通过融入主流人群的核心生活空间的媒体，持续的传播品牌核心价值，才能形成对主流人群的高频到达，实现品牌的集中引爆。因此，以分众传媒为代表的融入主流人群的电梯媒体，就成为这两年引爆品牌线下必选的传播阵地，并帮助众多品牌实现了品牌价值势能的迅速引爆，对于很多品牌而言，分众的电梯场景即创建了主流人群“中心化”信息场域和通道，可以实现深入的影响。

相对于互联网社交媒体，像分众这样的中心化媒体，虽然并那么有趣和有料，但对于品牌主张的集中表达而言则更为有用和有效。因为它已经占据了中产及城市主流人群的核心生活与办公场景，天然具备了一种让品牌主流化、公众化的倾向和能力。它几乎全面聚合了中产阶级及以上阶层的生活的多种场景，同时聚集了中国TOP100中87％的品牌，成为影响中产阶级生活方式改变的风向标。