超干货 | 新品打爆只需5天，为什么这些商家最能抓住直播短视频机会

内容营销时代，服饰商家必读“秘籍”。

✎天下网商记者 丁波

内容营销的战火从去年烧到了今年。

对于服饰商家、品牌而言，随着Z世代消费群体的崛起，直播和短视频已经成为不能缺席的赛道。据悉，今年各大服饰品牌都加大了在这两大场域的投入，以寻求更高效的营销效果，和年轻消费者建立更深度的联结。

《天下网商》获悉，天猫基于服饰商家的直播、短视频数据，分别沉淀出针对直播的超级直播力“九力模型”和针对短视频的5i价值评估指标，以帮助商家或达人诊断自身在直播和短视频营销上的问题，并针对问题采取相应的提升优化策略，找到差异化的打法。

而年轻的Z世代群体正在加速拥抱内容营销新技术，他们在直播和短视频的交互行为、引导效率及购买体验上都更具潜力。

为此，天猫服饰风尚、阿里妈妈携手淘宝直播、淘宝短视频，基于上述两套模型发布报告《了不起的新世代——直播短视频内容策略洞察》。（点击文末可获取报告全文）

疯狂的内容营销：服饰商家密集布局

“直播和短视频缺一不可。”小伟和小琪（均为化名）表示。

他们是某国货运动品牌品牌负责内容营销的工作人员。这一年来，他们感受到，服饰领域的内容营销竞争趋向白热化。“头部品牌在内容营销上一路狂奔，其他商家也在疯狂追赶。”

战火有多猛烈呢？小琪谈起一条在圈内广为流传的消息，“有一个大品牌去年双11对外宣称要做上万条短视频。”

在天猫服饰领域，以直播和短视频为主的内容营销处于飞速发展中。

2020年至今，达人们不断进入淘宝直播，越来越多店铺也开启了自播模式。消费者的参与度日益上升，直播观看人次及引导成交额均增势良好。

数据来源：《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察》

服饰行业在直播场域表现尤为突出。服饰行业商品自带的视觉系基因及达人属性，使得其与直播完美契合。主播们通过直播360度展示商品的颜值、风格、穿搭等各种卖点信息，还能实时互动，对消费者的关注及时回应，快速建立信任。

短视频领域的增速同样可观。2020年，淘内服饰短视频场域吸引了大量商家与用户，每个用户观看短视频的时长也不断增加，视听化、内容化、沉浸化的购物习惯愈发明显。

数据来源：《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察》

在Z世代崛起的大背景下，直播和短视频不仅成了品牌展示和销售商品的重要渠道，而且建立了品牌和消费者对话的新语言体系，形成更深层次的连接关系，更容易吸引聚合年轻人。

新技术、新货品、新权益、新主播、新内容……在直播和短视频应用上层出不穷。以前直播间里只是售卖，去年双11后很多品牌开始尝试商品的多元化组合，粉丝的积累和沉淀，营销事件的结合。如今的直播场，已经全然从一个销售渠道进阶为品牌运营和营销的主阵地。

对内容营销的关注，对质感的要求，势必影响着品牌在内容制作方面的投入。主播、运营团队、场景、供应链等，每一个环节都必须备足粮草。在采访中我们了解到，因为对内容营销格外重视，今年一季度某国货运动品牌在短视频方面的投入同比去年提高了5-6倍。

直播和短视频这两个场域是必争之地，这已经成为商家们的共识。

直播价值究竟如何

服饰商家对以直播为代表的内容营销如此重视，源于两点：首先，在市场竞争日益加剧的今天，强有力的效率提升是决胜的关键要素；其次，事实证明，作为内容营销的重要赛道，直播给服饰行业带来的新品孵化和人群价值超乎预期。

• 新品如何快速成长一直是品牌非常关注的重要问题，尤其是像季节属性和时尚属性很强的服饰行业，货品迭代快、上新频率高，新品营销更是重中之重。直播因其内容性、互动性等优势，突破电商传统方式，重构人货场的关系，协助新品快速成长。一方面，直播可以让新品打爆速度更快——50%的爆品在直播后五天内打爆，直播当天爆发非常明显，后续仍处于持续上升趋势；另外，也会让打爆概率更高——是其他非直播渠道的十倍以上。新品发布几天后适合直播？答案是越快越好。

数据来源：《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察》

• 除了新品打爆，我们发现直播对品牌无感人群的转化效率也非常高。无论在达人直播间还是店铺自播间，直播渠道的成交转化率、客单价都有明显提升，尤其对与店铺无关联人群、店铺潜客的提升更为明显。此外，非会员人群在直播间入会的比例是其他渠道的十倍以上，且通过直播沉淀的会员价值更高。

数据来源：《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察》

据悉，经过一年多沉淀，天猫总结出了提升直播能力的“九力模型”，来帮助商家或达人诊断自身直播间的问题，并聚焦问题采取相应的提升优化策略，找到差异化的打法。

在“九力模型”中，平台从货品力、价格力、人设力、主播力、互动力、用户力、预告力、传播力、广告力这九个维度来帮助商家打造超级直播力。即将上线的主播选品模型等数据化工具，都将支持商家在直播营销上更进一步。

短视频里隐藏着和Z世代沟通的秘笈

在针对Z世代的内容营销方面，短视频则为服饰领域带来了新的想象空间。

Z世代在短视频交互上最活跃，平均每次观看短视频的即时交互行为频率（有效观看、完整观看、点赞、评论、进店、头像点击）均高于其他人群。此外，相比其他人群，Z世代更容易通过短视频种草和成交，成为店铺的会员，为店铺贡献更多转化价值。

数据来源：《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察》

如何做好短视频等内容营销，是品牌们打出差异化的关键。

眼下，短视频营销从粗放式向精细化、个性化转变。这一转变背后，是Z世代明显区别于上一代消费者的内容偏好。

根据天猫服饰风尚等发布的报告，Z世代消费者观看短视频的高峰主要集中在晚上21点以后，此外是凌晨0-3点、上午9-14点，在时间安排上更加自由，熬夜党更多，白天也有时间精力投入在短视频中。商家可在上述时段重点运营短视频。

数据来源：《了不起的新世代—直播短视频内容策略洞察》

在各类型的服饰短视频中，搭配攻略、时尚街拍及情景剧场是Z世代人群最主要观看的类型。而趋势期货、趋势爆品、时装周同款、电竞游戏联名款等，是Z世代在短视频场域中最爱的服饰特色商品。

2020年之前，服饰商家们的短视频内容都相对粗线条，但如今，短视频营销颗粒度已经非常细，会根据产品、定位人群、渠道等，规划不同内容的短视频。这些视频也都带有各自的使命，有的是为了增加新品曝光，有的则是为了引导活动成交。

比如去年情人节，某国货运动品牌做了一场#爱的告白#主题活动，主播通过短视频号召大家说出自己对身边人的爱。活动先是在微淘发起，收集到的小故事在直播间口播出来时，主播和屏幕前的消费者都很感动。

“这样和消费者之间的互动，对品牌来说也非常有价值。”该品牌工作人员小伟表示。

短视频“5i价值评估指标”，则从吸睛力、信息量、交流感、内化力、认同力这5个角度来进行诊断，分析消费者进店、互动、账号点击、看完等维度的数据，判断成交转化、单品种草、品牌种草的效果。

据悉，接下来天猫将基于“5i价值评估指标”实现产品化、工具化，来帮助商家更有效地提升内容营销的效果。与此同时，平台也会通过打造新耀计划等内容营销模式和数据追踪工具，实现可追踪、可沉淀的全域营销链路。

Z世代引领的新生力量驱动了新的内容营销方式。读懂年轻人，寻找新赛道，商家们正在开启一个新时代。

获取《了不起的新世代——直播短视频内容策略洞察》报告全文，可点击下方小程序。

编辑 徐艺婷

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