利郎：从韩寒，到韩寒们

从向内，到向上。

文 | 二毛

图 | 网络

2020 年 11 月

中国男装品牌利郎

正式启用韩寒作为品牌代言人

五个月后

双方的合作再往前推进了一步

这一次利郎联合韩寒以及新世相

拍了一部柔软又有力量的纪录片

纪录片的主题取自

韩寒 2014 年在 ONE 上发布的一篇文章

《这里会长出一朵花》

「如果你正在经历一段格外艰难的人生请允许我祝福你可以从今天开始邂逅最棒的一年」
上面这句话是漫画家莉兹·克里莫，在她那本《一见你就好心情》的自序里写下的。

把它摘录过来放在这里，是因为看完纪录片后，我觉得这句话也适用于利郎想要借此来对外传达的心意。

而站在品牌传播角度去看，片子本身我觉得可以展开来聊一下的地方主要有两点。

第一点是自去年韩寒成为利郎品牌代言人之后，它又根据韩寒的特质，延伸出了新的内容来面向大众进行软性沟通。

第二点是这部纪录片从选择的 5 位记录对象上看，它有意无意关注到了当下品牌进行主流传播时，所不太触及的一个群体。

先说第一点，韩寒在这次传播当中所承担的品牌角色：

韩寒是代言人

也是一个话题发起人

从传播节奏上看，利郎在正式发布上面那条纪录片之前，是先行做了一次预热。

在这次预热里，利郎与韩寒以快问快答的方式，做了一份职场生活问卷，聊了聊当下年轻人关心以及困惑的几个小问题。

比如工作太忙了，没空做自己喜欢的事，该怎么平衡？

如果在一线城市努力工作，也只是维持生计买不起房，为什么还要努力？

这场简短的对话看下来你会感知到：

与其说韩寒在解答这些问题，不如说他在提供一个看待问题的视角。

拿要不要追随「丧文化」这个问题来说，韩寒的解答是「一个没有经历过足够努力的人上来就说丧，那不叫丧，叫懒。」

还有在最后问到他「有什么话可以送给时常感到困惑的年轻人」时，韩寒也坦言他自己也处在困惑当中，还在寻找很多问题的答案。

在这样一问一答的承接之下，韩寒也相当于是起到了一个话题发起者的角色，来带动更多人去期待《这里会长出一朵花》这部纪录片，到底会给出一个什么样的答案。

而当今天这部纪录片正式上线后，关注的人会从中看到，面对「当代职场人如何逆势生长」这个问题时，利郎和韩寒以及其他人以亲身经历给出的言外之意答案是：

遇见晴天，便借春光

遇见乌云，便借雨露

如果你的花还没有开

可能是还没有到季节

如果再沿着这个答案去看这部纪录片里所出镜的 5 个人，利郎也相当于是借由韩寒这个发起者的角色，走进了一群「韩寒」的内心。

从韩寒，到韩寒们

走近那些「沉默的大多数」

仔细去看的话，利郎这一次镜头所选择记录的对象，他们在身份属性上，各有各的代表性。

比如韩寒在里面被记录下的导演身份，代表了经历行业寒冬的「影视从业者」。

参加过 2020 真人秀综艺《令人心动的 Offer》的丁辉，在里面被记录下的身份是一个永不言弃的「普通人」。

从事宠物行业 15 年的高晓旭，是一位在 2020 年遭遇意外裁员，进而不得不另谋出路的「自救者」。

2020 年「史上最难」应届毕业生之一的李志鑫，在经历了一段迷茫期后，成为了一位助农电商项目的「创业成员」。

湖北襄阳纺织厂董事长叶林，在里面所被记录下的身份则是一位生产抗疫物资的「义不容辞者」。

而从他们各自所讲述的经历来看，尽管他们 5 个人身份各异，所面对的行业也各不相同，但他们都在各自的生活航线上，向上生长。

并且，这里面有一个微妙的点在于：

除了韩寒和丁辉之前相对被大众媒体曝光得多一点之外，其他 3 位，则更像是「沉默的大多数」中的一员。

由着这个点去看我们今天品牌在进行大众传播时，会看到一个很有意思的现象，说得再直接一点：

当品牌都愿意把目光放在有消费力的女性和未来的年轻人身上时，30-45 岁这个群体的普通中年男性，在今天的商业广告里，几乎是隐身和缺席的。

这个群体在当下的品牌传播中，他们不仅是很难得被讲述一次的对象，甚至还是那些追求时尚、年轻化的品牌唯恐避之不及的对象——因为这个群体不等他们开口，就容易被打上「油腻」的标签。

我不能由此断定说利郎关注到了这个现象，但至少它有意无意在这条纪录片里，走近了这个群体，走进了他们的内心。

他们每个人都有像韩寒那样，在各自所愿意为之坚守的领地上，一头扎进去的决心和耐性。

所以从这个角度说，他们是各自领域的「韩寒们」也不为过。

落到利郎身上去看，这一次的纪录片，不仅仅是跟韩寒的合作再进了一步，它也许会为它在今后的内容传播中，先行打开了一个广袤的题材库。

在这个题材库里，那些「隐身的中年」，可以被进一步讲述和探照。

▼

另外，还有一点可以带着提一下的是：

自从 2020 年 3 月利郎与中国日报携手推出高阶联名系列，提出「向上的力量」这个新商务价值主张时，利郎目前在品牌层面的传播精神内核，都回应了一个关键词——「向上」。

2020 年 3 月，利郎 x 中国日报

2020 年 11 月，韩寒 x 李诞

2021 年 3 月，《这里会长出一朵花》

从这一系列传播动作中可以看到：

无论是去年官宣韩寒代言，邀请李诞和韩寒对谈话题——向上的时代，我们用什么和这个世界对话；

还是今年用一部纪录片，去关注那些逆势生长、向阳绽放的职场人；

我们都可以从利郎所策动的这些对话和故事中，感受到一股向上的力量。

所不同的是，相比较以前的偏时代感叙事：

利郎今年这部纪录片则更关注那些普通的个体生命里，微观和微亮的部分。

它是用「向内」的视角，去探索「向上」的精神。

点本文左上角「广告文案」进入历史消息

在最上方搜索框里输入任何关键词

查找你想要的品牌案例

毕竟，这个号第 8 年了

没去奥美中国面过壁

没上李奥贝纳摘过星

没到环时互动抢过包

没跟一线大咖吹过水

没什么能拿出来说的

只是暂时还喜欢广告而已

所以一句话也不想打动你

微信ID：adwriter

微博：@广告文案-