百科 | 定性市场研究都有哪几种类型，适用什么场景？

定性研究在分析方式上以归纳为主，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，在这基础上建立假设和理论。

定性研究不要求具有统计意义，而是凭借研究者的经验、敏感和技术，有效地洞察研究对象的行为和动机，以及他们可能带来的影响。目前，常用的定性研究方式主要有：

1. 小组座谈会

一般由6-8名被访者组成一个讨论小组，一名主持人负责提问和引导讨论，是一种无结构的自然的形式，一般需要专业的配备单面镜和录音录像设备的座谈会会议室。被调查者交谈会上可以互动式的交流，随意性强，类似头脑风暴。

• 好处：可以同时获取更多被访者的反馈，互相讨论也能激发更多的想法和意见。可以在一场会中获得多个个不同消费者的看法，节省资源，时效性高，支持多个人同时进入专业监控室观察被测试者的现场情况，而被访者并不会被干扰。

• 弊端：比较随和的被访者会因为周围的压力，不自觉地形成小组一致的意见；分配到每个人的时间有限，无法做更深入的探讨；且不适用于敏感/隐私话题的讨论。

2. 深度访谈

深度访谈是一对一进行的，访问者和被访问者二人进行对话。在深度访谈中，访问者通常会将问题设计为一层层的，从外向内延伸，以期获得较为准确、深刻的答案。

• 好处：深度访谈比小组座谈会能更深入地探索被访者的内心思想与看法，也适合敏感隐私性话题的研究。

• 弊端：成本较高，对访问者的专业要求更高，能够做深层访谈的有技巧的调查员是很昂贵的，也难于找到，其结果的质量的完整性也十分依赖于调查员的技巧。

3. 家访

这里家访的意思其实是入户观察和访问，访问员会事先选择符合调查条件的家庭，并和家庭成员约定好访问时间。

到被访者家中，观察其家庭的情况以及家庭成员的生活情况，比如对需要研究的某产品品类的使用情况等，通过综合分析家庭环境和使用情景，给到产品和品牌方相关参考建议。

• 好处：可以获得更加全面和准确的背景资料，使研究结论更加全面和丰富。在用户家里进行访问，被访者也可以更轻松愉悦地参与进来。

• 弊端：访问者愿意配合的概率低，所花费成本也相应会更高。

4. 陪同购物

一般用于研究购物者的项目。访问员会陪同被访者的购物全程，观察其是如何进店、走的路线、如何选购商品、对促销品是否敏感等，从各个方面细致观察消费者在购物中的纠结和关注点。

• 好处：能够全面看到实际行为的发生，避免被访者在参加访谈时回忆不准确或无法详细表达的问题，更真实更客观。

• 弊端：访问者愿意配合的概率低，所花费成本也相应会更高；同时，在有人陪同的情况下，可能存在购物行为和平常产生差异的情况。

5. 生活日志

根据调研目的设定日记内容，通过简单易懂的指引备注，让消费者根据日常生活习惯，自发记录每日的生活细节。

• 好处：能还原出消费者实际生活及消费行为，能持续一段时间对某一产品作评价；更适合对不能马上见效的产品和服务进行研究。

• 弊端：调研可监控性低，对被访者的配合性要求高；对被访者表达能力要求高；信息回收慢，后期信息处理时间较长。

6. 在线社区

把定性访谈的执行转到了线上，通过在线形式，可以进行不同类型的定性访谈，社区意味着被访者库的形成，进一步提高了项目执行的效率，也为更创新的定性形式提供了可能。

• 好处：能够更快地召集所需被访者，调研能够随时发布，不受时间限制。每次访问所能收集的信息量也高于传统执行方式，消费者因为彼此不见面，所以很多信息非常真实。

• 弊端：如果要说弊端，可能就是社区的建立和维护本身是一项工程，需要专门的专业人员负责，目前能够帮助做在线社区的企业还相对较少。

  
  

在实际的运用中，定性研究与定量研究是相互补充、相辅相成的。定性分析是定量分析的基本前提，没有定性的定量有可能变得盲目，而定量分析又可以使定性更加科学、准确，促使定性分析得出广泛而深入的结论。

大部分市场研究的方法，用户研究也会用到，而用户研究作为一个分支，衍生出了另外的一些研究方法。比如：

• 后台数据分析：定量的用户行为数据，直观地了解用户是从哪里来的，来做什么，停留在哪里，从哪里离开的，去了哪里，而且可以对某具体页面、板块、功能的用户使用情况有充分了解。

• 可用性测试：用户研究员根据测试目标设计一系列操作任务，通过测试5～10名用户完成这些任务的过程来观察用户实际如何使用产品。能尽可能早地发现问题，通过改进问题提高用户的满意度、忠诚度，降低用户使用的成本。

到底用哪种方式，还是需要结合被访者条件、邀约难度、预算、目的、时间需求等综合考虑做出选择。

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