广东人喝奶茶全国第一，奈雪为何还亏损？

　　奶茶又上热搜榜单了。毕竟糖加咖啡因，是戒不掉的双倍快乐。

　　数据显示，广东奶茶消费全国第一，广东人每周人均比东北人多喝掉2.5杯奶茶。

　　在喝奶茶这件事上，广东人挺拼的。目前，高端新式茶饮里的两大头部品牌，喜茶和奈雪的茶，都诞生在广东，尔后风靡全国。

　　这两家奶茶店，热搜与估值，无疑都是市场中最高的。

　　农历2020年的除夕夜，当大家沉浸在团圆的欢乐中时，奈雪的茶低调地向港交所提交了招股书，正式启动了赴港上市流程。

　　图｜港交所文件显示，奈雪的茶向港交所递交招股书，摩根大通、招银国际、华泰国际为保荐人

　　此前，奈雪的茶已经完成了超过一亿美元的C轮融资，估值接近20亿美元，约130亿元人民币。

　　但令人惊讶的是，奈雪的茶一直在亏损。招股书显示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前三季度，净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元，三年累计亏损超1亿元。

　　图｜招股书显示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年前三季度，净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元，三年累计亏损超1亿元

　　店前排队人满为患，实际上背后却在悄悄亏本。难怪，奈雪的茶要选择在大年三十这个热闹的夜晚，默默地启动上市流程。

　　借着奈雪的茶上市的机会，我们也能第一次拨开资本的迷雾，看清楚新式茶饮的日子到底过得怎么样。

　　奈雪的茶的诞生于一个爱情故事。它是个夫妻店，创始人彭心与赵林是在一场意外的“相亲”中认识的，相亲顺便聊起了创业计划书。

　　图｜赵林（左）和彭心（右）

　　最后，两人一拍即合，三个月闪婚，八个月后，在深圳共同创办了奈雪的茶，在接下来的时间里带领这个品牌从广东市场走向了全国。

　　与街边的小店小铺不同，奈雪的茶是想让喝奶茶变成一件有“品味”、“档次”的事情。在消费群体策略上，它在抢位年轻女人——让一杯奶茶，成为年轻女人手中的潮流单品。

　　从这个角度来看，在模仿星巴克的程度上，奈雪比喜茶更像一些，致力于开大店，主打线下门店的“社交牌”。

　　这个最像星巴克的奈雪为何又一直亏损呢？我们要从规模效应谈起。通常来说，茶饮店的发展模式主要有三种，分别是公司直营、区域代理以及单店加盟。

　　
奈雪的茶所有门店均为直营，且不做任何形式的加盟。这样的模式，规模效应之后，压力也随之增大。

　　截至2020年12月，奈雪的茶已遍布全国70个城市，近500家门店。但同时，奈雪单店平均日订单量和销售额持续下滑。

　　图｜近3年奈雪的茶单店日均销售额、同店销售额均出现下降

　　数据显示，奈雪的茶经营利润率只有不足10%。2020年第三季度受到疫情的影响，经营利润率下降到4.8%。

　　与星巴克类似，除了做喝的，奈雪的店内也做吃的。奈雪的茶有两个主推产品，“一杯好茶，一口软欧包”。软欧包要现制，还不能过夜，这条产品线的成本就变得更高了。而高端茶饮相比咖啡来说，更难标准化制作。

　　图｜奈雪主打的“茶+软欧包”双产品线（来源：新式茶饮行业研究报告、东吴证券研究所）

　　总有人提问，为什么星巴克每次推出的水果茶都那么难喝？其实就是因为星巴克的标准化制作流程的局限，他们用罐头水果做不出好喝的茶饮来。同样，奈雪的茶在口感和成本的限制下，也很难实现更大的盈利空间。

　　不断亏损扩张的奈雪的茶，资本也为它一路撑过来了。不过，彭心与赵林对面资本的态度依然是谨慎克制的。

　　在此前的媒体采访中，彭心说，之所以两轮融资都选择天图资本，是由于对方没有对赌协议、没有开店速度要求、不干涉经营管理。

　　图｜奈雪的茶融资历程（来源：天眼查）

　　但奈雪的茶要想保持估值的增长，必须得保证单店的盈利模型的有效性。毕竟，无论茶饮店的资本故事讲得多么动人，它本质上还是一门传统的零售生意。

　　如何成为年轻人生活方式中的长期赢家，有两个问题是最基本的，一个是如何触及更多的顾客，另一个则是如何有效降低成本提升效率。

　　跟它最大的竞争对手喜茶一比，奈雪的茶经营成本更高。

　　奈雪的茶与喜茶的店型完全不一样，喜茶十几二十平的店面就能运转起来，但奈雪的茶为了有地方烘焙欧包，还要提供足够宽敞的座位，试图为消费者打造“第三空间”。

　　因此，奈雪的茶店面平均面积在200平米以上，每个店的员工也有20多人，这块的成本是非常高的。

　　图｜奈雪的茶店面

　　此外，从原材料来看，一家新派茶饮店，用什么茶，什么奶，什么水果都是有讲究的。奈雪的材料成本主要来源于茶叶和新鲜水果的采购。

　　比如，奈雪的茶全年都需要用到芒果，但芒果全年产地是不同的，从海南，到广西，再到澳洲，都需要提前锁定产区。涉足供应链的上游也使得企业变得越来越重。

　　那只能想办法从其他方面降低成本了。在招股书中，奈雪的茶计划2021年及2022年主要于一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间奈雪的茶茶饮店，其中，约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。果然是万物皆可pro的年代。

　　图｜位于深圳的奈雪Pro茶饮店的图片

　　可以看出，移除面包房的“奈雪PRO” 将是未来扩张主力。由“现制烘焙”改为“中央厨房”的集中制作、集中配送的方式，是奈雪的茶降低成本提升效率的一大策略，当然，这也使得它更像星巴克了。

　　如今，大部分茶饮都将创新研发作为核心竞争力，激起消费者尝鲜的欲望。但对喜茶、奈雪的茶这些头部品牌而言，产品同质化是绕不开的话题。

　　这个行业已经变得很像时尚行业，隔段时间就会扎堆推出某种流行元素，更迭速度也特别快。奈雪的茶和喜茶双方的创始人都因抄袭问题展开过唇枪舌战。

　　图｜奈雪的茶能快速推出季节性爆款，满足消费者的口味

　　如今，头部玩家们都在“跑马圈地”抢占核心商圈。但即便如星巴克和海底捞这样跟商场具有议价权的品牌，也会遇到收入增量的天花板。

　　在难以保证“回血”的情况下，如何向资本市场更好地证明自己不是一件容易的事。对这个行业来说，下一步已经没有清晰的路径可以借鉴，需要自己来闯。

　　奈雪的茶给出的答案可谓丰富，除了将移除面包房的“奈雪PRO”开去住宅、写字楼，还要扩充副牌业态和零售品类，同时斥巨资打造千平米的大店“奈雪的茶梦工厂”。

　　图｜奈雪2019年11月在深圳推出首个奈雪梦工厂旗舰店，总面积1000平米

　　可以看到，奈雪的茶野心不小，似乎只有你想不到的，没有他们做不出来的，甚至让人觉得毫无边界感。

　　在奈雪的茶梦工厂店，拥有15大模块，上千款产品，这家公司已经开始用庞大的业态在给资本讲故事了。

　　但网红店，往往是热度大于口碑，如果餐饮与体验都难以兼顾的时候，一时的人山人海反而容易对品牌形成负面影响。

　　图｜消费者在奈雪的茶门店外排队

　　很多人并不知道，为了“奶”到更多新人，奈雪的茶还有其他两个茶饮品牌：台盖和梨山。可惜，梨山已退出市场，而台盖的营收占比在集团层面来说也不值一提。

　　截至2020年9月，奈雪的茶与台盖两个品牌的营收占比分别为93.9%和5.3%。

　　喜茶和奈雪的茶都在寻求2021年底前在香港上市。与食品饮料相关的企业，市值总是惊人，比如农夫山泉和茅台。

　　喜茶无疑是奈雪的茶最大的竞争对手。相比奈雪130亿人民币的估值，高达160亿的喜茶已经是稳坐高端奶茶界的头把交椅。

　　赛道的老二，想抢下“网红茶饮第一股”的头衔，这波操作有点像前段时间上市的快手。

　　图｜现制茶饮市场发展演变（来源：沙利文×喜茶《2020中国新茶饮行业发展白皮书》）

　　如果奈雪的茶晚于喜茶上市，那么公司市值大概率不会超过它。抢先上市，则更有机会获得最高估值，还能获得更多资金，在后续经营的过程中正常发育。

　　提到饮品品牌上市，我们不免还会想到一年前冲刺纳斯达克的瑞幸。这个品牌营销段位惊人，割资本主义韭菜的同时，也顺手拔掉了中概股的韭菜。

　　瑞幸的咖啡，奈雪的茶，同为快消饮品赛道的二者，有何不同之处？

　　大致来看，奈雪的茶广铺门店，以门店带动线上销售来实现盈利，有些类似于瑞幸咖啡通过烧钱来实现规模性的扩张。摊子越铺越大，拖累了利润，越做越亏。

　　图｜根据招股书，奈雪的茶门店数量已由2018年底的155间增加至2020年前三季度的422间

　　对此，奈雪的茶给出解释，随着城市网点增加，单个网点的人流量势必会被稀释。并且，在奶茶这个市场中，不断有新的品牌兴起，消费者非常容易被市场的充分供给所分流。

　　在此状态下，奈雪保住头部地位绝非易事，稳住单店营收迫在眉睫，否则将来也难以获得投资者的信赖。

　　不过，相比瑞幸不断“撒钱”打折的商业模式，奈雪的茶产品价格挺高，几乎不打折，主要依靠茶饮品牌本身来吸引顾客。在招股书中，奈雪声称自己是客单价最高的现制茶饮品牌，客单价一直在43.3元左右。

　　对比二者的成本与收益占比，奈雪的茶的材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%，28.6%和15.2%。但在瑞幸的成本支出中，占比最高的则是房租和其他运营成本，高达28.1%，成为瑞幸投入最大的成本。

　　图｜招股书显示，奈雪的茶的材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%，28.6%和15.2%

　　跟瑞幸一比，它好像还不错。

　　奈雪的茶，故事并不复杂。但未来，奈雪的茶究竟是什么，似乎很难只用一个词精准表达。未来的多元化战略是否会稀释自身的品牌价值，仍有待时间给出答案。

　　作者 | 闰 然

　　编辑 | 何小民