专访江松阳：微格“超级节点”让KOL的每一份影响力都有价值

作者 / 太子

“我们核心点其实还是服务于网红。

去年我说过接近90%的KOL市场都没有得到开发，今年有所改善，但依然有接近80%的网红是没有什么收入的。”

作为一名“营销老兵”，微格创始合伙人江松阳对于今年的业务布局了然于心——左手客户，右手网红，顺利搭建起连接两者的技术服务平台“超级节点”并顺利实现内部运行。

去年微格作为《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》这两部作品的宣传方，在娱乐营销领域获得了出色成绩。《乘风破浪的姐姐》实现热搜冲榜100+、视频播放量5亿＋；《三十而已》登热搜榜次数达150+、微信端达600余篇10w+……但微格的“能量”远不止于此。

“变成一家可以真正帮助KOL变现的公司”是微格奋斗的主旨，与此同时，在行业发展与预测方面一直保持着求新求变的精神。2021，微格一直在前行。

左手客户，右手网红，

2021微格齐步走

“我们主要划分为客户端与网红端。”谈及微格目前的业务模块，微格创始合伙人江松阳如是说。

通过多年的积累与实战经验，客户方面，全框架、合作多年的大客户比比皆是，多集中于互联网平台（阿里巴巴、字节跳动、滴滴、优酷、芒果、B站）与大品牌主（巴黎欧莱雅、御泥坊、诺优能、蒙牛、OPPO、MINI COOPER、周大生）。

譬如2020年微格为天猫国际做品牌升级，在进行线上传播的时候，微格配合天猫国际官方的“明星机长”、“全球新发现”等新玩法，通过KOL+KOC一系列有梗有趣的内容组合发力，冲榜热搜，增加内容的二次发酵力度。

获得好评的同时，让明星成为品牌的“超级用户／粉丝”，进而带动明星粉丝对品牌的认可，激发粉丝的自传播，引发大量用户UGC互动。

整个传播过程，微格跟紧官方的事件节奏层层递进，实时更新，最后用权威媒体深度解读案例，完美复盘。最终，通过媒介资源与媒介策略助力，《天猫国际品牌升级项目》完成了超20亿的微博话题总曝光量，并创下微博热搜+热榜，1+3的不俗战绩。

若是将微格与大客户的关系比喻成游刃有余合作紧密，在江松阳看来，中小客户更需要被关注到。

他将中小客户分为两类，一类是现在势头很猛，可能未来会迅速成长，比如像元气森林、完美日记、花西子等；另一类则是做了十来年，目前处于平缓期的。“尤其是阿里平台上的商家，有很多新锐的品牌，这个也是我们重点要服务的客户，因为他们背后对应的其实就是商品。”

以罗曼牙刷直播带货为讨论案例，微格以罗曼牙刷旗下爆款单品“小果刷”的颜值和性能为核心卖点，助力罗曼牙刷在去年淘宝超级新秀日首发时，获得美容美体仪器品牌类目品牌销售额第一、店铺排名第一的优异成绩，实现了口碑销量的双突破。

《罗曼牙刷直播带货案例》去年荣获了2020TopDigita年度品牌服务奖和成功营销2020年度创新营销案例奖线上活动铜奖，这两个奖项也验证了微格全方位一站式的直播带货能力。这说明微格在深入挖掘品牌的产品性能和特点、筛选出具有带货能力的明星+头部主播、长尾种草进一步提升转化等方面，有着自己独到的执行方法论。

一方面能高效达成客户需求，另一方面微格也是网红变现的优质孵化器。据江松阳介绍，MCN机构（双微一抖小红书b站）里的KOL与野生达人（KOC）都是微格想服务的网红范围。

KOL方面，微格于去年签约「爱搭不理的美丽姐」，将其运营重心转移到抖音平台，如今抖音账号名称改为「闺蜜精品女装」，单场成交金额稳定10w+，每天早上9点准时开播，成功抢占通勤用户市场。

江松阳告诉网娱君，「美丽姐」此前最擅长的是做私域流量，是腾讯看点直播服饰类目排名第一位的主播，具有优异的穿搭及解说能力，且已有一批粘性极高信任关系明确的粉丝。而微格与之匹配的则是信息流投放和供应链。

“我们在杭州有个直播基地、在杭州和广州有服装方面的供应链，一开始我们是供应链端的一个合作，后来直接就把她签下来。美丽姐决心很大，举家从深圳搬到杭州，能够支撑她的是她的专业度。

为了实现强强联手的目标，我们直接把她从私域流量转化为公域流量（抖音），更利于KOL的商业变现，对于品牌主来说，可以获取更多效果转化和品牌传播。对于达人来说，也能获得更多粉丝增长。”

签约「爱搭不理的美丽姐」标志着微格进一步完善了直播带货领域的布局，结合微格在抖音积累的经验和打法，以及完善的供应链资源，可帮助「爱搭不理的美丽姐」实现人与货的精准匹配，打造成「抖音新一代头部带货达人」。

在江松阳看来，每一个网红都是一个节点。“这个节点不光是信息分发的节点，它还是一个分销的节点。”

据网娱君了解，四年前缔造黎贝卡×MINI COOPER的成功案例，也是出自微格之手。从黎贝卡到美丽姐，从广告营销到直播带货，虽然营销的方式及玩法在一直更新，但微格选择头部KOL合作的标准没有变化——即KOL与品牌的匹配度，以及KOL自身的粉丝影响力与粘性。

KOC方面，微格去年积累了接近1万个真实的KOC，今年想从1万变成10万，同时把这些KOC做真正的细分。

“举个实际例子，比如说找几千个真实的、一二线城市的妈妈，实际上能够去帮奶粉等母婴类商品做推广，这些妈妈本身就是潜在的用户，能够去通过影响力，在她们真正的圈子里扩散。甚至有一些妈妈本身就是微商，能够帮她来做一些实际销售。

但是这个东西要测试，这些人不一定有影响力或者能卖出去货，但是KOC的好处在于说很专业，是这个领域真的有话语权的人，得对私域流量自己的粉丝负责，因为发的内容推荐的商品，肯定是希望能够跟粉丝产生共鸣的。

相对而言的话，有话语权的人只要有些商业的属性和动机，卖货的效果肯定会更好一点。”

超级节点：

客户与网红的商业交易技术平台

“怎么找这些KOC？这也是我们在做的工作——超级节点。

就是说今天来客户，我们就能很迅速的帮他找到（适合推广／带货）的网红群体，本质是找品牌背后的粉丝群体，这就是我们要做的工作。”

对于江松阳及微格而言，「超级节点」不单单只是一个搜索交互平台，更重要的是要将客户与网红搭建双向连接，并能完成商业交易。

“超级节点这个平台最核心的就是想先去做「种草」。

所谓的「种草」就是我刚才提到的一些中小商家，有的属于成长期，有的本身是比较知名的品牌，但只不过是国外进来的我们不知道的，或者是国内大品牌推出来的一些新产品……这些都是潜在的未来成长性极高的市场客户。

他们手里有很多样品想去做分发和口碑营销，包含天猫国际也采购了很多国外的小众品牌，进驻国内市场之后没什么销量，没什么流量，因为平台也不可能帮你推这个东西，所以他需要很多网红去做「种草」。

譬如罗曼牙刷我们合作的网红就有：淘内TOP主播陈洁kiki、仙姆SamChak、道上都叫我赤木刚宪、周小闹、一块小饼干等。选择一批真正有中长尾效果的网红，通过免费种草的方式，让网红一直拿着产品展示与宣传，其实对他们也是有价值的。

有些商家能看到，愿意做一些合作，然后进入到超级节点数据库，我们后续有广告投放也可以分成。但前提是说这个网红的标签、效果以及自身对变现的态度，这是我们要考虑的，如果不够专业，往往容易影响合作。

当把两边基数扩大，中间搭建一个平台就叫超级节点，所以超级节点的第一个应用想放在免费「种草」这个产品上面，网红（KOC）上来就能找到商品，商家在上面直接能发布。

先连接两端，不仅能沉淀大批客户数据，也可以去做深挖，甚至有些货需要卖的话，我们可以去找网红来做分销，去做拔草。”

江松阳告诉网娱君，建立超级节点平台的意义，是想彻底打通客户端与网红端，更高效优质的进行定制化服务。

“超级节点一开始可能就是我们内部的一个技术平台，往后的话逐步变成一个开放式的平台。对平台搭建这个事我们是放三年来看，今年一季度大概率内部可以先用上，把已经种草的商家和用过的达人先放在平台上来。后续的话还是希望他们能够在上面直接来交易，我们更多的是一个客服运营和数据提供的角色。

与其他数据公司／平台不一样的地方在于，超级节点最终是想把前端的客户的动态需求，所谓的个性化需求逐步沉淀到一个平台上来，变成不同的维度，让商家和我们的网红之间能形成交易，这是个相对终极的目标。”

谈及当今KOL的变化以及选择的标准，江松阳表示，KOL和KOC在品牌营销上有着不同的特点以及侧重点。

“KOC的价格相对来说偏低，专业度低于KOL，但胜在真实，贴近消费者，大范围的KOC联动推广效果好。KOL的价格高于KOC，且刊例价依然在不断上涨，专业度上较之KOC来说更高，影响力大，但距离消费者较远。

比如微格的免费种草业务，我们就是通过大量真实的KOC进行口碑营销，帮助品牌和KOC二者共同获利，一方面帮助品牌主在预算有限的情况下，低成本增加曝光，一方面在KOC缺乏优质的内容素材下，给其提供免费的产品试用，通过将二者进行精准匹配，实现二者的价值挖掘。

虽然各有侧重，但KOL和KOC在品牌营销中进行有机融合、联动传播，才能使得品牌营销的效果最大化。在大型的营销项目中，我们通常会采用KOL+KOC的组合方式，共同完成种草+拔草转化的效果提升。”

诚然，媒介形态的变化意味着现在很难有一个平台将网红“一网打尽”，如何实现“品牌—KOL”的有效连接，在微格8年发展中，已经累积了大量的营销数据以及丰富的合作经验。

“我们发现，虽然 KOL越来越多（现有网红数量1500万），但KOL变现率非常的低，在主流平台上能够变现的账号初步统计下来不会超过15%。这个群体实际上其实是被市场的有点忽略掉的，微格希望可以帮助KOL更好的升级拓展，让KOL可以靠内容、粉丝影响力变现。

基于这些数据，我们在对品牌和KOL进行有效连接时，可以做到精准匹配，不仅如此，我们还能帮助品牌主选到高潜力的KOL，用低成本达到高效传播效果（即微格的CPM保量服务），让品牌主的每一分投入都能产生实效。其实就是我们超级节点的平台要解决的两大问题。”

“把微格变成一家可以真正帮助KOL变现的公司”，是驱动微格前进的目标方向，谈及“超级节点”平台2021年的规划，江松阳信心满满。

“超级节点目前聚焦一个具体场景，就是免费种草。到去年年底，我们应该有1万个红人通过免费种草使用超级节点，今年预计可以有10倍的增量。

我们希望未来的KOL和商家，不再通过代理公司去做交易，而是直接依托于「超级节点」这样的技术服务平台，商家可以实现自主任务发布，KOL可以寻找到更适合自己的变现渠道，实现双方的精准匹配，让KOL的每一份影响力都有价值。”