美邦服饰“寻根”

斑马消费 范建

小裁缝周成建，一手将美特斯邦威做成了全国最知名休闲服饰品牌，也因为自己的失误，让品牌一落千丈。

上周，美邦服饰卖掉具有标志性意义的“服饰博物馆”，被外界普遍视作资金紧张、卖子求生。

去年以来，公司持续调整渠道，关闭不合理门店，周成建更是大谈“回归”。

那个曾经在财富中迷失的小裁缝，真的要回来了？

小裁缝·崛起

裁缝，是周成建在十多岁时，给自己选择的职业。作出这个选择，只是为了学门手艺、摆脱贫困、混口饭吃，他不会想到有一天会成立属于自己的服装品牌。

1965年，周成建出生在浙江丽水青田县石坑岭村一个农民家庭。他曾在一篇自述中写道：小时候家境贫困，在学校总受别人欺负，内心一直很自卑，很想得到别人的认可。

在那个年代，农家子弟靠读书“跳出农门”凤毛麟角，回家种地或是学门手艺赚钱养家，是大多数人的归宿。

当时，摆在周成建面前有三个选择：泥瓦匠、木匠和裁缝。前两门手艺，他学了一段时间，因为不喜欢而放弃。他离开家乡，去往一百多公里外的温州学习裁缝技术。

17岁那年，他学成归来，在老家的县城开了一家裁缝铺。

在温州学艺的几年，他不仅学到了做衣服的本领，当地浓郁的商业氛围，更是在他的心里植根。

凭借过硬的手艺，周成建的裁缝铺生意越来越红火，他很快在青田县办起了服装厂。

创业的过程，没有一帆风顺。当服装厂有了一定名气时，接到了一个30万元的服装加工订单，他组织了百余裁缝夜以继日赶工，最终被对方以面料和工艺不合格而拒收。当时，周成建才20多岁，却因此背负了20多万元巨额债务。

他带着身上仅有的9000多元钱再次来到温州，心里只想着翻本、还债。

他在温州当地最大的服装批发市场重操旧业。没日没夜地干，晚上做衣服、白天卖衣服。有一次，因为太累了，将一批西装的袖子都裁短了一截。他以一个裁缝的专业眼光，将错就错，把西装袖子改成夹克袖子，竟成了休闲风格的西装，在市场上一炮而红。

早期的周成建，不仅是个优秀的裁缝，还是个营销大师。

上世纪90年代初，风雪衣全国市场风靡，周成建突发奇想，制作了一件衣长4.64米、胸围5.4米的巨型风雪衣，并入选当年上海《大世界吉尼斯大全》，给自己和公司打响了名气。

30岁那年，周成建创立“美特斯邦威”品牌，舍弃市场上已经泛滥的西装，专攻休闲服饰，闯进了一片蓝海。

之后，他陆续签下郭富城、周杰伦等当红明星做代言，让美特斯邦威成为全国知名品牌。

2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为A股休闲服饰第一股，周成建登上了人生巅峰。

大富翁·迷失

美邦服饰（002269.SZ）上市后，公司股价大涨，作为实际控制人，周成建财富暴增，连续多年蝉联中国服装行业首富。

这个曾经自卑的农家子弟，用财富证明了自己，也让自己在财富和成功中渐渐迷失。那个曾经立志要做“全球裁缝”创业者，忘记了自己当初为什么出发。

从裁缝到富豪，他接触的圈子已截然不同，几乎是在无意之间，他已游离了到服装行业之外。过去，他常年往来于全球时尚之都，能敏锐感知服装业潮流变化，并能帮助企业作出及时、准确的决策。“出圈”太久，他再也听不到来自行业的声音。

而那些年，休闲服饰市场正在发生巨变，ZARA、H&M等国际快时尚巨头大举进军中国市场；电商快速崛起冲击传统零售渠道，让美邦服饰陷入困境。

上市之后，美邦服饰携资金优势，在全国各地跑马圈地，复制大店模式，给后来的衰败埋下伏笔。

美邦蒙眼狂奔之时，有人看到了潜在风险。

多年前就有人提醒周成建，ME&CITY不能只做街店，而应该向新兴的购物中心布局；美特斯邦威也不能仅以南京东路店的标准去简单复制，而应该整体规划公司渠道和零售策略。

但是，周成建因为过去的成功而过于自信，这些本可以改变美邦的建议，没有引起他的重视。

疯狂开店带来的短期效果是显而易见的，公司在2011年营业收入已逼近百亿，归母净利润达到12.1亿元，但高库存、高运营成本等暗藏毒瘤，让整个公司几乎陷入万劫不复。

传统渠道布局失误，电商渠道错失良机。

在电商如火如荼的那几年，美邦服饰没有及时布局第三方电商，而是投入巨资打造邦购、有范等自有电商平台，消耗了资金也失去了机会。

回归者·寻根

美邦服饰迷失市场的同时，周成建差点把自己“搞丢了”。

2015年11月，泽熙系掌门人徐翔，因涉嫌操纵证券市场、内幕交易等，被公安机关采取强制措施。在此之前，徐翔曾重仓美邦服饰，高位套现斩获颇丰。

当时，媒体盛传，周成建卷入徐翔案。2016年1月，美邦服饰公告，公司董事长周成建、董秘涂珂失联，直到10天之后，二人才回到公司正常履职。

当年11月，周成建辞去上市公司所有职务，将权杖交给了30岁的女儿胡佳佳。为此，周成建专门写了一封内部信，回应外界猜测，表示公司这一重大人事变动只是正常二代接班，是为了让新生代承担更多使命。

事实上，胡佳佳掌舵美邦服饰后，公开场合仍是周成建作为公司创始人抛头露面。这几年，美邦服饰关店、压缩规模，但始终无法实现主营业务良性盈利。

2017年，公司实施品牌升级，从单一风格变成五大风格。次年，公司艰难实现微利，但随即再次陷入巨亏。这次品牌升级，对美邦来说，看似变化较大，其本质上没有跳出自己经验主义的“框”。

在接受媒体采访时，周成建曾不止一次反思，这几年美邦服饰未能走出困境，与他的挣扎犹豫有关。

现在是美邦服饰最差的时候：规模不断缩减、持续巨额亏损、股价已跌至谷底。

2020年的疫情，让美邦服饰的问题进一步暴露，已到了不得不彻底改变的地步。

公司加速砍掉之前不合理的门店和一味贪大的店铺面积。仅在2020年上半年，公司就关店超过500家。

更明显的，是公司创始人周成建的改变。

在过去的一年，他不断强调自己要回归行业、深入市场，愿意放下身段，向年轻人学习，知道了自己并非无所不能。

从万米高空已跌到地面，反而更加踏实。近期，面对媒体时，他谈到自己朴实的预期：在经历2019年和2020年连续两年的巨额亏损后，新的一年公司的首要任务是实现盈利，哪怕只赚1块钱。

在他56岁、美邦26年之际，那个小裁缝好像回来了。