文 | 李丹凤
#只要敢于梦想，你就一定能做到。
——华特·迪士尼
自2019年以来，百强房企集中推出IP形象，至今已有五成以上的房企拥有了自家的萌宠IP。
澳海“海精灵”、阳光城“阳光君”、融创中国“阿狸”、
金科“金小宝”、敏捷“敏羊羊”、新希望“new sir”、
东原“东东马”、蓝光“暖蓝”、领地“犇犇”、
中南“zozo&nana”、三盛“Starry”、祥生“祥祥&生生”、
当代“MOMΛ侠”、禹洲“小禹儿”、宋都“宋嘟嘟”
2021新年初始，又有多家房企IP形象：有追求革新、崇尚自由的龙宝，有生活在中奥社区中的快乐一家人，有坚持不断探索美好生活的越越&秀秀，也有承“骆驼精神”的化身驼小新……
房企品牌形象IP化，正愈演愈烈。未入圈的房企在观望如何实操品牌IP化？初入IP圈的房企在思索具象化后的品牌IP形象下一步的发展路径是什么？
怎么做？先学习。全世界最成功的IP制造商——迪士尼，早将他们的IP打造机密公布在各色的报道里，分为三个环节：角色、故事、场景。
简单来讲，角色是IP辨识度，故事是IP的内涵，场景是IP的衍生，三者串联起IP全部的品牌价值，相互支撑。由此，本文将基于这三部分，来探究房企品牌IP化的打造方程式。
01
如果非要将这三个环节排个序，那么或许应该是角色＞故事＞场景。回想那些经典的游戏、动漫、小说，猛然间说起，脑子里最先浮现的一定是其中的角色。角色是一个IP的门面，是一个IP在长时间的沉淀之后留下的核心产物。
纵观迪士尼IP来源主要有两种形式。一是原创自有IP，二是收购IP，这与目前市面上房企IP形象的来源异曲同工。
1923年，华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼家族第一个并且是影响最广大的IP——米老鼠，在此后的八九十年间，唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有IP形象不断出现。
在房企的IP形象设计中，自有IP是最常被企业选择的方式。房企通过专业设计师亦或者发起全民征集，根据企业文化、地域特色等因素进行艺术创作，诞生专属房企特性的IP形象。
敏捷集团IP形象——敏羊羊
“敏羊羊”的原型是藏羚羊，“敏于思，捷于行”是敏捷集团的企业精神，这与代表着健康、坚韧毅力的藏羚羊的精神特质十分契合。同时，“羊城”广州是敏捷集团筑梦开始的地方，也是敏捷集团不断稳健前行最坚强的基石。在与城市共生长、共美好的发展过程中，敏捷集团希望品牌IP能够被赋予更多“城市印记”。
相较于原创自有IP形象，收购IP是一种更“简单粗暴”获取IP形象方式。
2019年8月21日，融创中国收购知名IP形象阿狸成为融创的“首席欢乐大使”。阿狸于2006年创作，是一个已经有近15年历史的原创动漫形象，数据显示，阿狸绘本累积发行量高达350万册，动画短片全网播放超过7亿次……
融创中国IP形象——阿狸
在融创看来，收购成熟的IP要比推出全新IP形象更加便捷的达到预期效果。就好比迪士尼收购卢卡斯，瞬间拥有了“星战”这个超级IP所有权和散落在全世界的星战迷。
无论何种方式，“生”出属于自己的IP角色，房企都算是跨过入门槛，获得进入IP圈的通行证。
02
在信息超载时代，各种品牌早已层出不穷，品牌slogan高度同质化，每一条信息，每一个品牌，都在争先恐后抢占着每一个人有限的大脑和注意力，人们对于品牌的记忆点越来越局限。
而突破的核心就是赋予一个品牌个性，温度和灵魂，拟人化的IP形象成为最合适的载体。
所以，当完成第一步IP角色的建立后，接下来要做的是不断完善IP世界观的价值观主题和内容深度，简单来说就是“讲故事”。
事实上，一些房企在IP形象建立之初就是自带故事。2019年，历经一百六十五幅手绘易稿，孕育着新希望地产品牌能量的NewSir，以全新的IP形象面世。
新希望地产IP形象——New Sir
New Sir的原型是鹌鹑，背后蕴藏着新希望集团董事长刘永好先生创业初始带动全县饲养鹌鹑致富的创业事迹。
仅凭这一故事，New Sir就多了区别于其他IP形象的记忆点。
刨除这种“先天优势”，房企的IP萌宠也有“后天”的故事可讲。
比如最新亮相的宝龙集团IP形象——龙宝，一出道便被赋予多重身份：
作为宝龙形象大使&新闻发言官，讲述宝龙正在发生的各类新鲜事；
担任宝龙爱心使者，让这个世界变得更有爱、更美好；
是地产品质官，带你看遍宝龙好房，发掘有爱空间;
同时，他还是商业体验官，是酒店服务官，是文化鉴赏官……
宝龙集团IP形象——龙宝
犹如迪士尼为其IP讲故事一样，先有IP形象，再通过身份设定，赋予它更多的故事情景，一个“有血有肉活生生”的IP形象逐渐形成。
03
迪士尼对于IP形象塑造的壮志不止于此。
于是迪士尼继续将成功延续到了各个场景中，将一个好故事的品牌效应无限扩大，最突出的例子就是迪士尼的实景娱乐——迪士尼乐园。
迪士尼乐园与其他游乐园的最大区别就是，迪士尼乐园有故事，消费者不但体会到了各种游乐设施，也体会到了做迪士尼故事主角的乐趣。这一精髓同样有房企get到。
2019年，禹洲集团任用“小禹儿”为城市美好官。依托小禹儿这一IP形象，禹洲集团设计管理中心开始搭建面向儿童群体的小禹儿乐园IP。
禹洲集团“小禹儿”城市美好官
其中，第一个系列是小禹儿游历记，打造出设计出了梦幻的海洋王国、适合探险的森林奇境、充满想象力的宇宙空间3大小禹儿IP儿童主题乐园，希望能通过小禹儿的代入体验，给孩子们带来身临其境的感觉。
上海禹洲•雍锦府小禹儿宇宙主题活动区示例
迪士尼的另一个IP场景应用也很到位：利用衍生品让IP形象更鲜活的蔓延。
例如迪士尼和太平鸟的联名款“花木兰的新衣”、COACH推出联名系列包包、携手中国邮政发行米奇邮票，与腾讯微视推出米奇头拜年挑战赛等等，涵盖化妆品、服饰、玩具、食品、家居、流媒体等多个品类。
此时的IP形象不仅是看得到，摸得到，更是用的到，除了深刻消费者对IP形象的“记忆点”，又多了广泛的“接触点”。
金科集团读懂了这层逻辑。于是乎，为了加深消费者与品牌IP金小宝之间的联系，金科基于金小宝的形象创新设计推出卷笔刀、马克杯、玩偶、儿童餐具、雨伞、帆布袋等系列文创产品，并在淘宝重磅上线首个“金科好物旗舰店”，通过电商销售文创产品。
金科集团——金小宝系列文创产品
金科好物淘宝店的推出，不仅让金小宝不再只是一个“虚无缥缈”的品牌IP，而是真正进入到消费者生活当中。
结 语
回到逻辑的初点，房企为什么需要打造IP形象？
最直白的说，是因为房子的价值属性变了，最开始的居住空间到如今被赋予了更多的功能和生活想象。因此，对于房地产品牌而言，在竞争愈发激烈的环境下，或许以IP形象等此类用品牌的温度去吸引目标圈层，凸显品牌更多社会价值的方式运作，是未来打出差异化的最佳路径。
与此同时，也要谨记，迪士尼对于IP的运营成功，绝不仅仅因为正确的打造方式，更是因为其对自己品牌的理解和对内容保有敬畏之心。
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