Youtube也做“剪映”，剪辑工具能成流量收割机吗？

来源：Pixabay

疫情期间，TikTok在海外风靡，顺势也引爆了短视频工具产品。2020年4月，字节跳动在海外推出CapCut，因其logo和功能均与国内的剪映相同，也被视为海外版“剪映”。

Sensor Tower数据显示，今年2月CapCut在全球的下载量达到1400万，且长期牢牢占据印尼Google Play视频工具排行榜首位，在美国也一直在榜单前三名徘徊。

当然，除了字节跳动的CapCut，快手、欢聚也早已推出MVMaster、Noizz，甚至连巨头YouTube也于今年1月在视频工具上开展了新的部署。而在大厂周围，又分布着大大小小的工具厂商，包括Inshot、乐秀、小影等，它们已在海外耕耘多年，打造出了小而美的产品矩阵。

如今，大厂入局视频工具领域，究竟意欲何为？视频工具为何又在此时掀起浪花？

大厂入局

志象网了解，当前，市面上短视频工具产品虽然种类繁多，但大致可分为视频下载、美颜及滤镜、视频拼接、视频深度编辑、照片视频编辑，以及录制等产品，分布在视频制作过程的各个阶段。

2020年，字节跳动在海外推出剪映同款产品CapCut，一度成为TikTok热门剪辑辅助工具，在印尼和美国名列前茅，与此同时，快手产品矩阵中视频剪辑应用MVMaster目前在埃及、巴西等中东、拉美国家表现不俗，而欢聚时代旗下的Noizz今年1月在全球累计下载量达到600万。

另据外媒报道，国际流媒体巨头YouTube也布局视频工具赛道，并从1月底已经引入剪辑功能。目前一小群创作者可以制作直播流或视频的短片。这些剪辑视频的长度可以在5到60秒之间，并且会有一个新的URL与之相关联。创作者和观众将能够通过点击剪辑图标来创建剪辑视频，尽管该功能目前仅限于台式机和Android设备，而iOS设备即将推出。

在这个赛道，除了字节跳动和YouTube等大公司，也不乏Inshot、乐秀、小影等长期深耕海外的玩家。

而剪辑工具产品最为高光的时刻，当属去年11月，小影启动上市程序。2012年，小影科技成立，2014年起主打海外市场，目前全世界的用户达到10亿。旗下产品主要包括VivaVideo（小影）、VivaVideo Pro（小影 Pro）、VivaCut等。去年12月初，小影科技宣布获得来自达晨财智、敦鸿资产、五岳资本领投的近4亿人民币C轮融资。

另一款值得一提的产品是InShot。Sensor Tower数据显示，其主体公司影笑科技已开发出35款单一功能应用，包括视频下载、音乐下载、音乐剪辑、海报制作、拼图、格式转化、表情制作、美颜瘦身等一系列围绕短视频制作的相关应用。

而乐秀自2014年起不断开拓海外市场，旗下产品有乐秀VideoShow、Filmigo、乐秀录屏大师、格式转换器等短视频剪辑工具矩阵，公司核心产品乐秀视频剪辑视频编辑器领跑出海短视频工具。2017年，乐秀VideoShow曾登上过“AppAnnie中国一带一路最佳应用程序30强”榜单，被全球161个国家和地区应用市场推荐，目前已有6亿全球用户。

CapCut操作界面/Google Play截图

2019年，剪映上线以后，以免费策略进行推广，整个视频工具厂商的国内市场受到较大冲击。作为字节系产品，“它跟抖音平台有很大协同效应，很多特效都是他们家独有，所以对用户来说，用剪映做完视频发抖音，就变成理所当然的事情。”乐秀CEO林立对志象网透露，在国内市场份额方面，几家厂商的加起来估计都不到剪映的一半。

而在海外，得益于入局早，加之工具型应用的定位避免了因语言、文化以及版权等问题可能带来的阻碍，这帮助小影、乐秀、InShot们等在海外市场很快扎稳脚跟。

北美成收益主要来源

而在变现这一步，用户的使用习惯和体验是最核心的切入点。

对于大部分用户来说，拍摄完成后的首要需求是分享，完成社交行为，因此在实现编辑到分享这一过程用时越短，越能吸引用户。为降低时间成本，拍摄后直接加入滤镜、导入音乐、完成剪辑是目前最大的需求方向。不过，高级编辑工具则可以彰显个性化，展示更独特的视觉效果与内容，用户为此功能付费意愿更高。

据林立介绍，视频工具产品在海外表现相对较好，国内就是抖音、快手这两家独大，而海外内容平台比较分化，海外平台包括YouTube、 Twitter等媒体形态多样化，并且不同的市场有各自偏好性，也不可能一个APP满足所有需求，更何况TikTok更偏娱乐。这个市场足够碎片化，能容下好几家。“我们做工具矩阵，并没有主打一款产品，光是视频剪辑大概就有七、八款，加上图像剪辑、拼图，相对来说空间还是比较大的。”

当前，小影已经建立起一套较为完备的变现模式。它服务来自YouTube、TikTok等平台的数十亿自媒体玩家，是短视频领域首个获得Google顶尖开发者称号的中国团队，其旗下剪辑工具VivaCut上线半年即覆盖千万级欧美专业视频博主。

据林立介绍，国内前几年的盈利变现不好，到2017年、2018年之后随着微信支付、支付宝的推广，视频工具产品在国内慢慢有了订阅，同时能够通过广告来变现。而在海外，变现模式就是主流的“订阅+广告”双管齐下。

“体量的话，双印、巴西都比较大，印度体量还可以。投放主要集中在北美这些国家，毕竟收入价值高。现在，印度体量增长可以，不过收益主要在北美。”林立指出。

志象网了解到，东南亚、印度等新兴市场整体硬件水平不高，大多厂商将视频工具对准设备特性，进行优化，保障高适配性，矩阵打法是常规模式。工具厂商们多开发视频下载、音乐下载、音乐剪辑、海报制作、拼图、格式转化、表情制作、美颜瘦身等一系列围绕短视频制作的单一、独立应用。

这直接导致不同地区的产品变现模式，可能存在差异。在短视频生态较为成熟的美国和日本，视频编辑类应用的优势在于，它们的垂直人群是对于视频质量有更高要求的用户，这类用户更愿意为独家工具（滤镜、变速、效果等）付费，因此性价比更高。

小影App全球产品负责人俞嘉慧曾指出，在东南亚，首要考虑的是东南亚各个国家的变现潜力。其中，泰国、越南和印尼这三个市场在商业化变现方面比较有潜力，值得尝试。另外，如果最初是免费模式，之后向付费订阅转变就会面临比较大的用户流失风险，而印尼就是典型，因此广告变现是一种可行的路径，并稍微弱化订阅。

拼内容和创意

多年来，工具产品面临增长的窘境，迫使业界也不得不思考作为工具产品的视频剪辑应用出海前景。过去，工具类 App 缺乏积累，更多依附社交媒体巨头，如谷歌、Facebook等生态，这些平台相关规定的变化，会在相当程度上影响工具产品的命运走向。

与此同时，字节跳动、快手、欢聚时代等大厂相继入局，这些平台凭借本身就已建立起的视频内容生态，具有相当的虹吸效应.

林立指出，抖音、TikTok是社交内容平台，而视频剪辑产品是生产工具，既然大厂能把握媒体这内容平台这块，为了使工具产品更好地与平台契合，大厂自然而然会往短视频的上下游开拓。

“如果内容平台想推一个主题，但它自身的剪辑功能比较弱，而推出上下游工具就能更好、更方便地支持用户创作。比如，抖音跟剪映联动某个特效，像是动漫效果，它通过工具来实现会更好，所以必须有一款自己的工具来配合平台做一些内容。”林立指出。他们做这块的确是理所当然的。

然而，早期玩家VUE，曾经一直在海外开疆扩土，自我定位为“视频版Instagram”，却在去年9月被腾讯以5000万美元收购。志象网了解到，目前腾讯对VUE进行战略调整，已经放弃海外市场。而曾一度刷屏朋友圈的 “ 足记 ”，在经历过短期爆款后也逐渐陷入沉寂，团队现已被并入假面科技集团旗下的娱公互动。

这给工具厂商敲响了警钟。

面对新入局者，小影科技CEO韩晟指出，玩家越来越多，或许某一天就成为红海市场，这要求厂商思考如何在存量市场中寻找增量，在他看来，应该要不断提升产品和服务，将产品做到极致，为用户提供差异化服务，完成从流量思维到服务思维的转化。

社区化的尝试是一个方向。一位做视频工具出海的业内人士曾对志象网表示，小影其实很早就开始尝试做社区，投入非常多，甚至冒了很多风险，但是后来忍痛把社区关掉了。工具天生是为社区创造内容的，但是暂时没有能力去搭建自己的社区，所以坚定地站在工具阵营里。

“其实我们从2017年开始就通过矩阵去做了。根据我们现在的发展应该还是比较合适于应对巨头的挤压的，咱们就像是农村包围城市，巨头占有了大部分的城市地带，但是咱们可能就分成很多的根据地，照样可以活得很滋润。”林立指出。

另外，视频内容素材的拓展也是新的思考维度。林立指出，现阶段，特效的版权问题也成为一个敏感问题。“我现在就明显感觉到技术已经要退居二线了，创意类的创业的公司可能会更受消费者喜欢。”林立解释，技术的门槛相对来说越来越低，消费者可能更喜欢流行的、好看的剪辑素材，这给技术性公司造成很大压力。

林立进一步指出，“我们也正在考虑扩大设计师团队，或者增加内容，比如音乐资源的采买，否则光靠技术这个是走不下去了。我们在海外也曾考虑买一些流行音乐版权，后来发现价格真的不是我们能承受的。而且内容肯定越来越往头部集中，因为只有在大平台上内容才能发挥更重要的作用。比如抖音买版权内容，它受益的群体很大，但我们买音乐版权，最后只能用在我的用户上，投资回报率很低。”