标志性BURBERRY门店撤走，翠微魅力失色？

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往往被称为百货、购物中心“强心剂”的国际奢侈品牌，却在一些老牌百货中悄悄撤出，被一些多品类、多品牌的集合店取而代之。3月9日，北京商报记者走访公主坟商圈看到，原本位于翠微一层的BURBERRY门店已经撤走，被一家名为IN SPACE的集合店替代。分析认为，诸多老百货逐渐脱离主流的消费年轻人群，中老年消费者扎堆且整体客流下滑，导致奢侈品门店难以有符合品牌调性的消费者进店，经营效益随即下滑，奢侈品门店关店退出在所难免。不过，集合店还是能为商场顾客提供更多元化的选择，客单价有望提升，可缓解成本支出的压力。

魅力丧失？奢侈品单店撤出

国际奢侈品撤出翠微公主坟店，集合店“撑起”高端定位。北京商报记者走访公主坟商圈的翠微广场看见，位于该商场B座一层的主力店位置已经更换了品牌，原来的奢侈品牌BURBERRY变成了奢侈品集合店IN SPACE。

北京商报记者在店内看到，该集合店包括FENDI、PRADA、VALENTINO、BURBERRY、KENZO等十多个国际品牌。IN SPACE店员向北京商报记者表示，门店开业以后，店内客流相对稳定，类似于BURBERRY这一类的品牌在该区域比较受欢迎，所以该门店在配货时会增加一些BURBERRY产品。与翠微门店的IN SPACE相比，其余两家在京门店中的GUCCI、PRADA等品牌表现更为突出，可见不同区域的门店在品类、品牌上进行一定的调整。

对于BURBERRY撤店，该商城相关负责人表示，BURBERRY撤店原因是合同到期，因疫情期间国外工厂停工，BURBERRY店内部分货品出现断货，无法保证正常经营。

当年BURBERRY进驻翠微，带着诸多光环和期待。曾经BURBERRY入驻翠微公主坟店时，是北京西部最大的门店，也是海淀首家店。它的进驻不仅为翠微带来大量客流，还为公主坟商圈增添了时尚、高端氛围。但伴随着北京东部商业氛围越来越强烈，国际品牌更倾向在北京SKP、国贸、三里屯等区域插旗，这一发展凸显西部商业发展相对缓慢。再加上此次BURBERRY撤出公主坟商圈后，大门店、单品牌的奢侈品在该区域更是寥寥无几。

商业资讯公司深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，虽然单一品牌店能建立高端形象、目标顾客精准同时，可以区别于其他中低端品牌。但是，以往在百货商场或购物中心的“专柜”，即独立的专营店、品牌店，一般是由品牌方或其经销商代理商租赁经营，主要缺点在于费用高昂。“基于此，变成集合店或许是保持品牌之余降低成本的有效方式。”

曲线救国，集合店后来居上

或许，奢侈品独立的专营店、品牌店在翠微公主坟店并没有找到沃土，商场引入集合店也是成为解决品牌缺少但又要满足顾客诉求。记者在现场看到，该商城B座一层以国际名品为主，除了大众认知范围内的阿玛尼、HUGO BOSS、Maxmara weekend之外，剩余的多为一些小众国际品牌，如Gieves&Hawkes、D’URBAN、肯迪文等品牌。

同时，记者走访时观察到，该商城目前零售占比较重，且餐饮占比少之又少。据悉，该商城B座一层为国际名品、茶饮店等业态；二层多为女装服饰；三层也以服装为主，美容美发为辅；四层主打运动品牌。

买手店、集合店业态走入公众的视线，成为各购物中心所青睐的招商对象，也成为百货转型试水的思路之一。对于引入奢侈品集合店的初衷，翠微公主坟店相关负责人透露，引入奢侈品集合店符合商场高端、品质、适度超前的特性。奢侈品集合店可满足商圈顾客对重奢的需求，所以为了满足北京西部商圈顾客需求，稳定及提升会员服务，翠微广场引进了奢侈品集合店。

同时，上述负责人指出，奢侈品集合店在满足原有中高端客层消费的基础上，还具备其他中高端奢侈品牌经营的能力，能够为高端消费客层提供更多的品牌选择及商品选择。奢侈集合店的引进能够很好的弥补商场高端消费客层的品牌需求及商品需求。

品牌集合店的丰富度也是传统百货在转型中看重的优势之一。上述负责人表示，集合店能让消费者获得更多选择权，在单品牌店“聚客力”逐渐减弱的时候，把不同品牌集合在一起，在同样面积上体现更多品牌和货品，使得集成店的“聚客力”不可小觑。

此外，集合店能够根据周边客群需要选择商品，为消费者提供多个高端奢侈品牌的畅销品，热销品，为消费者挑选相对适合的产品，从商品选择上满足不同客层的需要。在上述负责人看来，通过奢侈品集合店的引进，能够完善翠微广场高端奢侈品牌的空缺，同时也为高端消费者提供了便利的选择。

提高坪效，缓解客流流失阵痛

奢侈品门店的数量逐日减少，一些新型业态及集合店成为了商场引流的主力。同时，百货转型也在朝着购物中心化发展，一些没有追随时代潮流的传统百货流量也在走下坡路。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，老牌百货商场经营走下坡路，年轻消费者不喜欢逛百货商场，导致百货商场群体以中老年为主且人流量下降，这种情况下，奢侈品品牌在百货商场的货架没有好的经营效益，就会逐渐退出。

相比单一门店，集合店似乎成为了商场转型的救命稻草。伍岱麒表示，集合店跟单一品牌相比优势比较明显，但仍有一些劣势难以避免。首先，现在的消费者忠诚度很低，没有哪个品牌具有大量的忠诚消费者，因此集合店提供给消费者更多选择，有望得到更多营业收入，提高门店坪效。

伍岱麒继续强调，在集合点单个消费者也容易在门店购买更多产品，不同品牌有其更优势的产品，消费者可以购买不同品牌的不同产品，所以客单价更高。从另一方面来看，多品牌意味着投入资金更多，因为有不同品牌不同品种的各类产品，对供应链及销售体系、品类运营效率要求更高，否则容易造成库存积压和资金周转的问题。

同时，集合店相比单一品牌更容易拉近消费者关系。对奢侈品深有研究的分析师王蓓指出，集合店的买手、店长更了解自己客人的需求，这些客人可能就是周边社区的居民、朋友圈。所以在门店组货时，集合店的货品会更有针对性，甚至是带着目的性去订货。

此外，王蓓指出，集合店的折扣力度往往会比品牌店更具有优势，这也会带动一部分客源。不过，集合店可能不仅有包袋服饰，可能还会有家居甚至高端精品的食品酒水等，属于生活方式类消费，所以对于销售和门店掌握客户需求的要求更高。

记者丨不等式调查组

编辑丨张兰