疫情之下销售增长超150%，日本独立美妆品牌SHIRO是怎么做到的？

新冠疫情给美妆行业带来了巨大冲击。当诸多行业巨头都在苦苦挣扎，日本独立美妆生产商 SHIRO 凭借快速出台应对措施，展现出强大的品牌生命力。2020年3月～12月，SHIRO 的销售额同比增长154.3%。

那么疫情之下，SHIRO 做出了哪些战略调整，推动品牌的高速增长？

推出主打香气的消毒产品

受疫情影响，消费者对于彩妆类产品的需求大幅下滑，香氛类产品迎来大幅增长。

3月～12月，SHIRO 的香水产品力压皮肤护理和彩妆，贡献了近一半的销售额。尤其是限定香水，深受顾客欢迎，如2020年9月24日起在网络开放预购的“金木樨香水”，无包装盒产品在15分钟内售完，有包装的产品在1小时内售完。截至目前，SHIRO 官网在售的香氛类产品为69件。

“香气”一直是 SHIRO 的产品特色之一。以“做自己想用的商品”为理念，SHIRO 大量采用自然馈赠的天然原材料，产品以散发迷人香气为特色，从甜美花香到充满清洁感的肥皂香气，包装简约而不失时尚，深受日本女性的欢迎。

之外，SHIRO 还积极应对疫情所产生的全新市场需求。SHIRO 董事福永敬弘（Takahiro Fukunaga）表示：“由于疫情，消毒酒精出现了短缺。即使有消毒酒精，酒精浓度过高会让手部皮肤变得粗糙。同时很多酒精气味刺鼻，质地黏腻。我们就想着，SHIRO 能不能做出有好闻香气，让人真的想用的消毒产品？”

最后，SHIRO 积极开发出带有品牌特质的消毒产品：有消毒除菌功能，散发自然香气的消毒喷雾、凝胶等。

以品牌畅销的草本口罩消毒喷雾为例，喷雾采用兼具除菌和护肤功效的矿物质离子水，只要在口罩上一喷就可以杀死口罩表面的细菌，同时让口罩散发舒缓香气。配方中不含酒精，即便在口罩内侧使用也不会刺激皮肤。喷雾在桉树精油、西柚精油等精油成分中加入薄荷脑，其草木繁茂的森林般的清爽香气，给使用者带来舒心体验。除了口罩，也可用于餐具、玩具等日常用品的消毒。

新产品从研发到正式发售，SHIRO 用了3周的时间。借助公司 OEM 代工的优势，SHIRO 暂停了彩妆生产线，全身心投入酒精制品的生产，同时将塑料瓶身的印刷改为贴纸，大幅减少生产周期。2020年4月10日起，全新的消毒产品率先在电商平台发售，订单数一个月就超过了22万，其中68%的购买者是 SHIRO 的原客户。

线下优化提升购物体验

2020年3月4日，品牌在新宿 LUMINE EST B1的门店翻新后开业，翻修后的门店包含了两种门店：普通门店和数字门店 SHIRO SELF，合计面积达到102平方米，是之前的两倍。

品牌表示，两种商店并设可以兼顾各类顾客的需求，全面提升客户的购物体验。在全新的数字门店 SHIRO SELF，从商品选购到结账，整个过程都不需要店员的参与，全部在手机上完成。

值得注意的是，顾客无需下载任何的APP，只要扫描商品前方的二维码，就可以通过自带的或店铺提供的耳机，收听商品的专属介绍，选定想要的商品后，到收银台根据单号结账即可。

作为一个讲求保护环境，提倡合理的消费观的品牌，SHIRO 在 SHIRO SELF 还推出了免包装服务：不需要包装的顾客可以享受3%的价格优惠。

数字门店这一店铺运营形式契合了后疫情时代的消费环境，同时也提供了更顺畅的购物体验——顾客无需花费时间等待店员接待，能按照自己的节奏尽情享受购物之乐，海外消费者语言不通的问题也得到妥善解决。

“无人亦有情”，这是 SHIRO SELF 的运营理念。店铺将现实和数字化相结合，客人除了通过手机在 SHIRO SELF 专属网页上收听商品说明，也可以现场试用。

事实上，SHIRO SELF 数字门店并非品牌为疫情专门打造。该项目成立于2019年夏天，最初是为了解决门店排长队，即便增加工作人员和扩大门店面积也无法缩短结账时间的问题。

福永敬弘表示：“有很多顾客是擅长在社交网络上收集信息的Z世代，他们在进入店之前就已经想好了要购买的商品，只是想再确认一下产品的香味。为了满足这类顾客的需求，我们力求提供最流畅的购物体验。”

福永敬弘指出，虽然电子商店可以让顾客快速购得心怡产品，但也有顾客希望获得店员的接待服务。“有些客人希望尽快购得商品，但是对于第一次来店的客人和想购买礼物的客人来说，店员的面对面接待是不可或缺的。在同一个场所要给消费者预留不同的选择。”

强化顾客情感联结

受到新冠疫情影响，人们的居家时间大幅度增加。SHIRO 对此也有新对策，每周在 Instagram 上进行现场直播，更新皮肤粗糙对策、眼妆手法等教学视频。视频完全原创，其企划和制作全由 SHIRO 公司内部进行，平均观看人数达到两万。

通过视频，SHIRO 不仅可以和顾客积极交流，巩固粉丝群体，还可以培养公司自己的意见领袖。

积极的营销策略和独具特色的商品让 SHIRO 在社交网站上收获良好口碑。2020年9月8日，“金木樨香水”的发售通知在社交媒体和品牌主页上一经公开，立刻吸引了消费者的关注，＃SHIRO 登上 Twitter 热搜。

即便是在疫情之前，SHIRO 也是深谙社交媒体营销之道，品牌通过限量发售的形式出售部分产品，开放网络预购，买到商品的顾客会在社交媒体上晒单，为品牌带来了大量的曝光。

今年1月，SHIRO 还首次推出了会员项目 SHIRO Membership Program，该项目不提供积分返还、打折等服务，但不同等级的会员，能够报名预约限定商品、参加体验项目等活动。

关于 SHIRO

2009年，SHIRO 的前身品牌“ LAUREL”正式成立，致力于使用日本全国各地（主要是北海道）的新鲜食材制作出能最大程度发挥其效益的产品，并在札幌开设了第一家门店。

2014～2019年间，品牌销售额的年均增长率达到49%。截至2020年，SHIRO 预计平均每月销售额较2019年同比增长 70%。

更多关于 SHIRO 的创业历程，详见橙湾大学（orangebay.org）的品牌案例分析文章：橙湾案例 | 从北海道果酱厂到国际美妆品牌，SHIRO的一次转型、两次重塑）