联想携手泡泡玛特，乡村爱情盲盒出圈，潮玩生意为何如此火爆？

3月1日晚，联想小新联合泡泡玛特推出了史上首款限量版3C潮玩盲盒。

3月5日，《乡村爱情13》也针对有收藏爱好、喜欢手办的年轻群体，推出《乡村爱情》衍生品潮玩盲盒，集结剧中五大人气角色，并且一开售就被疯抢。

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在年轻人为主导的消费时代，潮玩成为了品牌年轻化营销的热门选择，其火爆程度可见一斑。那么，潮玩为什么深受年轻人喜欢？它又是如何从小众走向流行？

从小众走向流行

潮玩，是潮流玩具的简写，又称艺术玩具或设计师玩具，英文名是Art Toy，是指融合了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等元素的玩具，被年轻人用作展示与收藏。

NO.1 潮玩发展史

潮玩最早于1990年左右发源于中国香港与日本，主要以小工作室与个体独立设计师的形式出现。

2005年后，国内开始出现潮玩工作室与独立设计师。到了2010-2015年间，国内大型潮流文化娱乐公司泡泡玛特、19八3等开始出现，加上潮玩社区电商平台的上线，降低了玩具的销售成本，潮玩文化得到迅速扩大，中国潮玩市场也走向了标准化。

2016年，泡泡玛特获得Molly设计师独家授权，推出首款潮玩产品Molly星座系列盲盒。情绪价值刺激下，盲盒玩法逐渐走红，潮玩行业扩容。随后，国际潮流玩具展相继落地北京、上海、深圳，潮玩文化受众渐增，开启全民潮玩时代。

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2019-2020年，潮玩行业迎来“高光时刻”，泡泡玛特连续两年登顶天猫“双十一”玩具大类第一名，单日销售额达8212万元（2019年）、超1.42亿元（2020年）。

截止到2019年，全球潮玩市场规模达到198亿美元，国内潮玩市场也突破200亿元规模。

NO.2 一入潮玩深似海

说起潮玩的火爆，无论是明星还是素人，都是一入圈子就剁手系列。

萧敬腾：一层楼的潮玩

之前，金曲奖团队为了拍摄宣传片，到了萧敬腾在台北的豪宅进行采访。节目中发现，萧敬腾的豪宅中有一层楼都用来陈列潮玩的收藏品，其数量让人叹为观止。

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黄子韬：一面墙的积木熊

当红明星黄子韬也是潮玩爱好者，他的家里有着整面墙的积木熊收藏，每一个都是非常限量且特别的存在。其实，BearBrick积木熊在潮玩爱好者们的收藏中也可以算是不可或缺的元素了，很多玩家都会在家中排放整齐地陈列着积木熊。

除此之外，还有林俊杰、周杰伦、陈冠希、权志龙等一众明星也都是潮玩爱好者。而在素人中，潮玩也是备受追捧。

当月潮玩消费高达11385元

一位从事电竞行业的25岁姑娘，逛街的时候看到了泡泡玛特的公仔，觉得很酷，开始购买，从此一发不可收拾，还带动了身边朋友进入这个圈子。她曾统计过一个月在泡泡玛特的消费金额，高达11385元。

耗半月工资买潮玩

一位90后的白领，自称是个“工作狂”，为了买到心仪的潮玩，拼命把五天的工作压缩到四天里，只为能向老板请假，参加潮玩展。“千金难买心头好”，她一次性买了3000多元，这几乎相当于她半月的工资。

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不得不感叹，小小的潮玩对大众的吸引力远超乎我们的想象。

数据显示，中国潮玩市场规模在全球市场规模的占比，从2017年的11.18%升至2020年的19.74%，预计到2023年有望达到23.03%。

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潮玩背后的年轻人消费心态

新一代年轻消费群体，是潮玩崛起背后的主力军。那么，商家究竟是抓住年轻人的哪些心理特点进行营销？在潮玩火爆的背后，我们可以看到年轻人怎样的消费心态？

1. 悦己消费的个性观

潮玩和抢不到的AJ球鞋、人头攒动的草莓音乐节一样，被消费社会贴上“时尚”与“个性”的标签，其背后的潮文化是年轻人的生活态度，是新兴的悦己消费观。

一位年轻小伙表示：“买的时候并不想这个东西有没有用。喜欢，看见它觉得心情好，就是有用，拥有它就是有意义的。”

与传统的实用消费观不同，年轻人更愿意为兴趣花费金钱与时间，拥有强烈的兴趣消费意识和判断力，具备个性化的消费观念。

据统计，55%的年轻人认同花钱是为了悦己、54%的年轻人表示愿意为符合喜好的事物支付更多的钱。

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2. 情感体验的精神需求

为情感买单，是年轻人新时代消费的趋势之一。而潮玩恰恰击中了他们对情感体验的需求。

大部分玩家购买潮玩，是为了享受和玩具相互陪伴的感觉，有的甚至会把玩具当作娃娃，享受养娃的乐趣。

许多潮玩只是设计师创作的形象，并没有故事背景，反而得以承载玩家的情绪投射和想象空间。泡泡玛特CEO王宁曾这样描述：“它把自己掏空,就可以把你的灵魂装进去,这就是潮玩。”

一位20多岁的小伙子表示，一个人在陌生城市中找不到情感寄托，渴望陪伴而恐惧真实交往，于是通过购物和游戏来获得满足感，像孤独的儿童一样用玩具来寄托和填补自己的空虚。

潮玩满足的是年轻群体情感体验的精神需求，其火爆的背后是当下青年群体生活方式和情感期待的映射。

3.收藏价值的现实意义

潮玩的消费心态也并不是一成不变的。

随着投入不断增大，部分消费者的购买心态也发生了变化：潮玩作为潮流符号的标榜意味消退，收藏价值更加凸显，“成长”为收藏家的消费者把潮玩变成了家庭软装。

而潮玩软装不仅能让产品的周期性、生命力得到延展，也使得利用猎奇心理的野蛮生长模式慢慢转向良性发展，产品本身的收藏意义、现实价值成为消费者的关注重点。

中国潮玩行业的未来

1.国内市场正处于成长期

相较于日本潮玩市场的成熟，中国潮玩市场正处于成长期。

据天猫新品创新中心近日发布报告《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示，在2019年，中国潮玩市场零售规模约为207亿元，而到2024年，这一市场预计将超过700亿元，2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%，远高于全球潮玩市场的17.7%，可见国内的潮玩市场未来存在强大的潜力与深化机会。

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并且，国内的潮玩市场并没有被头部的品牌完全占领。

2019年，按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，头部的差距并未拉开，近80%的潮玩市场有待挖掘。

2.优质IP商业价值潜力巨大

作为潮玩的核心元素，成功 IP 具有远超其原始版本的重大商业价值，有 IP 加持的潮玩产品也更受消费者的青睐。

以泡泡玛特为例，2019年，其拥有的IP Molly创造了4.56亿人民币的营业收入，接近其总营收的三分之一，IP Dimoo也创造了1亿元人民币以上的营业收入，占其总营收的7.2%。

中国动漫及IP衍生泛娱乐市场发展的历史较短，且尚处于早期阶段，但以泡泡玛特为代表的潮玩产业通过盲盒不断破圈，打开了产业新格局。

并且近年产业链上游IP内容品牌意识提升显著、生产供应链具备良好优势，下游年轻人群体对的消费需求不断释放，产业有望逐步形成全面联动，其优质IP商业价值潜力巨大。

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IP凝结的潮流文化内涵是玩家购买的基础，亦是产生消费粘性的关键，是潮玩企业持续发展的核心要素。在未来，IP依旧会成为潮玩行业的生存壁垒，无IP产品的潮玩企业缺乏核心竞争力。