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白酒集体涨价,是成本驱动还是营销行为?

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  如何培养更广泛的白酒饮用群体,才是关乎白酒行业根基且迫在眉睫的根本任务。

  文|张健(ID:YJTT2016)

  *张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达(中国)营销管理咨询公司董事长

  据不完全统计,2020年白酒知名品牌对旗下产品的零售价、实际成交控制价、出厂价和批价进行调整,以及通过调整市场支持力度及销量返利等变相调价措施超过20次。

  是什么原因让白酒企业有底气、有决心进行提价?是成本推动还是营销行为?在回答这两个问题前,我们必须对白酒产品涨价的逻辑进行分析。

  为何而涨?

  通过对白酒涨价行为的充分分析,以及对行业的深度研究,笔者总结得出,白酒企业对产品进行提价主要有以下几个方面的原因:

  1 成本增加推动白酒价格上涨

  这是最容易被理解的原因。原辅料成本、包装成本、人员成本、管理成本等上涨,这些都是白酒必须承担的硬性成本,它们涨价势必影响酒企成本。2020年受疫情影响,大宗原材料成本急剧上涨,传导到产品端,白酒生产成本上涨约30%左右。

  2 企业增长需求

  受政策、消费环境及消费者消费习惯的影响,白酒消费人群在减少、消费频次在降低、单次消费量也在变少,从2016年开始,白酒行业销量都处于下滑通道,为维持企业的增长需求,抢夺存量市场份额、提高单品售价就成为必要的路径,引导消费者喝名、喝贵、喝优成为头部优势白酒企业业绩增长的大事。

  3 市场竞争性涨价

  头部优势企业为维持自身市场地位及企业增长需求,必然抢占市场份额,也就是近年比较熟知的“名酒下沉”。在此过程中,对渠道和优势经销商资源的抢夺,致使渠道的成交和维护成本变高,各企业不得不提高产品价格,留足利润空间,维持正常的企业利润以及市场投入费用。

  4 抢夺市场定价权,维持企业市场地位

  企业在优化产品结构时经常采用的手段,企业经营的高档产品成功涨价并在高档酒市场站稳脚跟,在拉升品牌产品的定价空间的同时,原有的价格段出现空白,借机推出新的产品及时补位,以稳定市场地位和消费群体。

  另一种情况即高档酒集体涨价,且幅度较高之后,原有价位段对应的需求客观存在,于是会有一批新的产品涌进这一价位段。这一现象在近两年的高档白酒市场频繁出现,不再一一举例。

  5 推动社会库存增值,维持渠道信心

  白酒是一种不受保质期限制反而时间越久越增值的产品。在酒企进行市场运作过程中,对经销商压货是一种常规的操作方式,为了让经销商不抵制甚至是甘愿压货,涨价是一种很好的手段。厂家涨价,就带动商家库存增值,商家就不会抵制厂家压货,反而欢迎厂家涨价,这样商家就会在运营中获取更多的利润。

  涨价潮应对各有术

  商品涨价,影响因素和执行策略各有不同,但总体而言,都是基于供需关系的共性特点。在共性的供需关系之上,白酒产品在众多商品中又属于比较特殊的一类,企业拥有完整的市场定价权,政府没有对产品的价格进行管控。

  曾经有行业专家说过,“白酒产品的定价不是基于生产成本进行定价,而是基于市场竞争需要及企业意志进行定价的”。对于不同市场地位的酒企来说,涨价的目的也不尽相同。

  对于行业头部优势企业来说,涨价是彰显企业实力,提升企业地位,维持品牌势能的一种行为。

  从2016年开始,白酒产量及规模以上企业数量都在下滑,产量由2016年的1358.4万千升下降到2020年的740.7万千升,规模以上酒企的数量由1600余家下降到1000余家。产量规模逐渐缩小令竞争更加激烈,对于酒企而言,价格是高还是低,事关行业地位,事关自己的面子形象,事关对市场定价权及核心客户的掌控。

  在其他消费品以低价抢市场时,白酒的价格战却是越打越高。因为,虽然白酒属于消费品,但高端白酒并不仅仅是消费品,还是奢侈品,喝茅台是身份地位的象征。一瓶动辄上千元的白酒匹配的也是商务宴请、喜宴等重要场合,在推杯换盏之间,喝的不仅是酒还是情。在中国人的眼里,价格代表着实力、尊重以及诚意,白酒企业熟谙这一点。价格是价值的外部特征,只有不断涨价才能带来价值的提升。简而言之,越涨价,消费者越买账,即“面子消费”。

  对于省级名酒和区域强势品牌来说,涨价是抢夺区域市场定价权,增强自身竞争力的一种行为。

  省级名酒和区域强势品牌在应对名酒下沉过程中,承受着巨大压力。一方面在品牌力上不具备竞争优势,另一方面在资源投入上面也不像头部企业“财大气粗”。

  为了维持在区域市场竞争中的相对优势,获取更多市场投入资源,涨价是应对名酒下沉的有力手段。通过高价值的产品推出,可以表明厂家酿造好酒的能力,增强对高端客户及核心渠道资源的掌控,毕竟随着人们收入的提高,消费结构也在快速提升,核心客户群的消费档次在提高、不能满足消费者的需求,只能被抛弃。

  对于一般区域性酒企来说,涨价只是维持品牌声量的一种跟风行为。

  大家都涨价我不涨就意味着掉队。但并不是所有的白酒都有资格进入高档酒市场,也不是所有有幸进入高档市场的白酒都会迈上价高者王的轨道。

  因为要想让消费者自愿接受高档白酒的高价格,还需要给予足够的理由,比如原料精选、技艺精湛、资源稀缺、老酒年份等等基本条件。区域性酒厂由于资源及技术的限制,在酿造成本的控制上、高品质白酒的酿造工艺上和原酒的储存上与大企业无法相比,但为了创造自身的价值,也进行跟风涨价。

  白酒市场的竞争分多个层级和圈层,企业在固有圈层时间久了之后,容易陷入舒适区陷阱,有闯劲的企业家会想尽一切办法让企业迈上更高等级的竞争层级和圈层。

  而企业进入更高的层级和圈层,意味着竞争环境发生了改变,企业的战略定位、经营方略、产品结构、人才队伍,乃至营销策略、文化建设等等都要系统性地做出调整,稍有不慎,就会被打回原有的竞争圈层,并引发一系列的连锁反应。所以,白酒涨价的成功概率主要惠及高档白酒市场的成熟品牌,而新晋品牌根基不稳,涨价应谨慎。

  而满足大众消费需求的低价白酒,品质大于面子,消费者主要为性价比买单,对于产品涨价比较敏感。所以面向大众消费市场,白酒企业的涨价主要有两种:一种是随着成本和物价小步涨价,始终把价格控制在消费者可接受的范围内;另一种是薄利多销,通过规模效应摊薄边际成本,用10元成本做其他企业15元成本也做不到的品质。

  综合以上各种因素来看,白酒的涨价行为可以增强自身的市场竞争力,巩固自身的市场地位,扩大品牌影响力,提升企业销售额,增加企业利润,维持渠道稳定,是一种市场营销行为,而不单单是由于成本增加的原因。

  如何顺应市场形势调整价格体系,不是当前白酒行业的首要问题。如何培养更广泛的白酒饮用群体,才是关乎白酒行业根基且迫在眉睫的根本任务。未来白酒行业的繁荣,在于酒企的产品质量,更在于消费者的理性消费,而不单是价格的持续上升。

  白酒涨价潮,你怎么看?文末留言等你分享!

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