LV卖咖啡！一杯拿铁100元，和星巴克抢生意？

LV入局餐饮背后，看似跨界其实也是在重新定义。如LV一直奉行的不限于标签，用新品牌、新体验吸引更多的新消费群体。

作者 | 王可可

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

奢侈品跨界并不少见。继宝格丽开酒店、Gucci 开餐厅、Prada开甜品店，LV也开始卖咖啡、巧克力了。

今年2月，路易威登在大阪开设了全日本最大旗舰店。这栋大楼所在地，其实是路易威登已使用了40年的旧址。这是LV全球首家集设计、展览、体验和餐饮于一体的零售商店，也标志这家奢侈品牌朝更广阔的生活消费领域延展。

其中，备受关注的是新大楼里涵盖的咖啡馆LeCafé V 、餐厅Sugalabo V和及巧克力店（LE CHOCOLATE V），这也是LV全球首个餐饮空间。

据了解，LV咖啡店单价在1500日元-3000日元不等，约合人民币90元-184元，咖啡拉花还有LV经典印花设计。

相比单价上万的包包衣服鞋，售价三位数的咖啡“门槛”并不高。有不少网友都表示能接受，“这可能是我离奢侈品最近的一次”，“和LV之间只有一杯咖啡的距离”。

如今的LV满足了爱美之心，也满足了口腹之欲。

01 100一杯，LV入局奢侈餐饮

这并不是LV第一次开咖啡店。

早在去年2月，LV就在大阪开设了全球首家餐厅Sugalabo V和咖啡馆Le Café V，位于旗舰店Maison Osaka Midosuji的第四层，设有露天平台和室内吧台。Sugalabo V还设计了隐蔽门，仅在就餐时分打开前往餐厅的通道。

新开的旗舰店由LV御用建筑师青木淳设计，内部空间由设计界的时尚鬼才Peter Marino打造。整体设计参考了传统菱垣迴船及饱满飘扬的船帆，建筑外部白色的帷幔辅以灯光设计形成漂浮之感。

室内，展示空间以木质地板拼接铺陈，呈现游轮夹板的印象。Peter Marino延续了航海概念，以“LVMH总裁阿诺先生的私人游艇”为整体空间设计主题，并将日本传统文化融于其中。

最令人瞩目的莫过于位于顶层的Le Café V咖啡厅和Sugalabo V餐厅。咖啡厅设有露台和独特的茧室酒吧，弧形空间以暖色的家具与艺术品点缀于其中。

咖啡馆装修风格极简温馨，延续了LV旗舰店传统，融合了众多艺术设置。椭圆的吧台设计，暖色调光线。顶部加上了荧光色彩的吊物作为装饰，简约又奢华。

户外露台用清凉的蓝绿色彩呼应室外的风景，用代表大海颜色的蓝色水磨石地板和彩色的屋顶装饰面，视觉上拉近了与天空之间的距离，让人有站在帆船甲板上漂浮之感。

据Twitter用户发布的菜单显示，这家店咖啡基本是常见的咖啡选项，咖啡拉花是路易威登经典的印花设计，店内还会提供一些当地的茶饮特色。

LV的拿铁咖啡以糖果橘子为灵感，颇有创意地将鸡尾酒与咖啡融合到一起，再搭配上LV元素拉花图案。具体味道还不得而知，但看到了logo就觉得赚了，绝对是拼单名媛必点饮品之一。

隐藏在酒吧台后，顾客可以通过隐密的门口设计，通往Sugalabo V餐厅。Sugalabo V餐厅仅为少数客人而设且仅在晚上开放，主厨是日本大厨须贺洋介。

据悉，咖啡馆和餐厅所有家具不是特别定制，均来自LV原有的Objets Nomades 高级家具，餐具则是吉冈德仁根据 Monogram 标识设计。

另外，巧克力店则是LV首次开设。据了解，巧克力将以一盒4片装、9片装、16片装、125片装的形式售卖，巧克力的口味由须贺洋介开发，样式将呈正方形或是路易威登经典的老花图案。

见证了日本消费的奢靡、偏爱其设计，LV多次将标记性新门店开在日本。但根据财报显示，LVMH在除日本外的亚太市场的整体收入从第三季度开始录得双位数增长，第四季度增速更是较第三季度的13%进一步提升至21%。

“中国”一词在财报会议上出现频率高达20次，由此预计，LV来中国开咖啡馆也不远了。

02 奢侈品牌都来抢星巴克的生意？

奢侈品牌跨界早已屡见不鲜。

从七八年前开始，Prada、CHANEL，Hermes、Burberry……就开始通过餐厅、咖啡店、甜品店等形式，来进行品牌文化传播。

早在2015年，Burberry就在伦敦开设的首家咖啡店，其名字是以Burberry创始人Thomas Burberry的名字命名。而店内的装修灵感则来自英伦手工匠艺。

深圳Thomas’s Café，图片来源大众点评

去年7月，Burberry还在深圳湾万象城开设了全球第二家、亚洲首家Thomas’s Café。整个空间以原木色和米色为主，标志性格子元素具化呈现，彰显英伦风。饮品价格70元左右，食品100元左右，需要提前预约。

Tiffany则是2017年在纽约第五大道旗舰店开设了全球第一家咖啡店Blue Box Cafe。当“蒂凡尼的早餐”走进现实，刷屏了社交网络，吸引了无数粉丝去打卡。

图片来源大众点评

随后，Tiffany在东京、上海、北京也开设了Tiffany主题的咖啡馆。装修布置、餐具、甜品等都以Tiffany蓝为主色基调，几乎没几个女生能抵抗得了。

去年双十一，全球第五家The Blue Box Cafe在北京SKP正式营业，同样是经典Tiffany蓝设计，面积不大，但也是网红打卡地。精致的美食，摩登浪漫的环境，重返经典电影的梦幻场景，和好友的下午茶不要更惬意。

去年7月底，Fendi与知名艺术家Mr. Doodle合作，推出了马克笔涂鸦系列。并开启了北京、成都双城联动的快闪咖啡馆。不过，主要是给限定系列造势。

Fendi快闪咖啡店以Fendi黄为主色调，柱子和桌面等局部饰有 MR. DOODLE 创作的涂鸦。餐具也采用了Fendi黄和涂鸦元素，咖啡拉花是双F标志，除了咖啡还有三明治、薯条、蛋糕、泡芙等。

前段时间，Fendi还和LVMH旗下高端甜品品牌COVA合作推出了全新的限定下午茶。

Dior亚洲最大的精品旗舰店位于首尔清潭洞，Dior Cafe在旗舰店的顶层，咖啡拉花图案也是大logo。

去年8月，Dior也在成都等地开设了限时咖啡馆Dioramour Café。配合七夕主题，咖啡馆使用了大红色的圆柱、粉红色的卡座。

除了以上提及的奢侈品牌，2015年，GUCCI在上海开设了全球第一家品牌Full-Service餐厅，以品牌创立年份命名为1921 GUCCI；阿玛尼也曾在巴黎开过阿玛尼概念咖啡馆Armani Caffè ；PRADA则是收购米兰甜品老字号Pasticceria Marches；Chanel在东京银座旗舰店全球唯一一家香奈儿餐厅；爱马仕在首尔Donsan Park店负一层开了Hermès CAFé MADANG等等。

LV、阿玛尼、Dior、Tiffany等一众奢侈品牌开咖啡店自然不是和星巴克们抢生意。毕竟受众群体不同，门店数量也不是一个量级。但一杯咖啡可以让更多人进店，新的社交场景也有很多种可能。

更何况，如今的奢侈品也在逐渐“大众化”，品牌们也需要拓展更年轻的新用户。

奢侈品牌向来注重线下体验，而跨界开咖啡店、餐厅等，可以很好地通过装修等塑造独特鲜明的场景，为消费者传递其主张的生活方式和生活品质。

如路易威登董事长兼首席执行官Michael Burke此前接受《女装日报》采访时所说：“最重要的是创造一种体验。”

03 真的是卖咖啡？

开咖啡店是不错的选择，但LV真正想卖的并不是咖啡。

LV开咖啡馆的真正意图，是为顾客体验品牌文化、感受品牌主张的生活方式提供一个绝佳的线下场所。百元的价格更能吸引年轻人的目光，从而进一步提高品牌影响力和价值。

对LV入局开设咖啡馆，路易威登董事长兼首席执行官Michael Burke此前曾表示，“Le Café V咖啡馆和餐饮是LV初入餐饮业的一次试水，未来LVMH集团将会在餐饮业有更多计划和尝试，甚至还暗示未来品牌可能还将开设更多餐厅乃至酒店。”

LV并不是只有服装和配饰。LVMH集团旗下拥有50多个品牌，涵盖酒类、时装、皮具、钟表、珠宝、香水、护肤等领域。近几年，越来越多的奢侈品牌从酒店和咖啡店切入，作为其线下沉浸式体验的首选。

Prada 第三代掌门人 Miuccia Prada 也曾经说过:“奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。”

当90后、Z世代逐渐崛起，并掌握着消费大权，所有的品牌都在思考和探索。高颜值、咖啡还有LV强大的品牌背书，妥妥的打卡圣地。

LV凭借自身品牌的高溢价能力，选择频次较高的咖啡，能提高顾客的消费频次，为品牌带来新的增长点。

此外，喝咖啡又延长了停留时间，依托咖啡的社交场景更能吸引年轻人并拉近距离，体验并传播品牌文化。在咖啡因和100元就买到“壕”快乐之下，再买个包包或者配饰概率也是极高的。

毕竟去LV喝咖啡、吃饭的人也不太会在意味道和价格。

“体验式奢侈品在未来将变得很重要”。LV入局餐饮背后，看似跨界其实也是在重新定义。如LV一直奉行的不限于标签，用新品牌、新体验吸引更多的新消费群体。

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