走并购捷径、营销费用大、差研发能力，完美日记距离欧莱雅有多远

才登陆纽交所的完美日记急不可耐地出手了。

日前，完美日记的母公司逸仙电商宣布，将收购来自英国的高端护肤品牌品牌Eve Lom，交易预计将在未来数周内完成。去年10月，逸仙电商刚刚收购法国品牌Galénic。

短短半年就并购两个海外高端品牌的逸仙电商，起家于社交电商，受制于核心研发，如今正复制着欧莱雅集团的足迹，企图以资本打开高端大门，最终一步步建立起庞大的化妆品帝国。

然而，欧莱雅只有一个。

1 国货美妆第一股进化史

都知道女人的钱很好赚，但赚女人的钱也是需要下功夫的。

在高手如林的化妆品江湖中，头把交椅及第一梯队基本都是国际大牌，尤其是国际大牌进入中国市场较早，培养出了深厚的品牌意识和消费者基础，几乎占据了全部高端市场。

相比之下，多数国内品牌则处于为大牌们代加工这一尴尬位置。然而，电商时代的来临，为完美日记提供了另一条路。

公开资料显示，完美日记是逸仙电商旗下首个彩妆品牌，脱胎于线上。2017年，完美日记首款散粉在电商平台上线，主打高性价比的国货彩妆，目标用户是18-28岁等有消费习惯和较高化妆需求的女性。

在“kol带货、明星代言、社区投放”等一系列营销下，完美日记长期霸占全网销量第一单品。尝到线上的甜头后，完美日记又入驻了多家电商平台。

尤其是被小红书、B站等平台的各种网红博主种草后，完美日记更是爆红。

此后，完美日记通过电商平台提供的销量和转化率等大数据获取市场反馈，根据消费者喜好制定营销策略和推新。可以看出，与其说完美日记是美妆品牌，还不是说是互联网营销+美妆。

而其背后的公司逸仙电商走轻资产模式：没有自己的工厂和厂房，所有的产品都靠与代工厂合作，品牌只提供品牌服务和经营。其中，营销是大头。

比如，花重金请明星周迅、罗云熙、朱正廷等做代言人。最近的一次大手笔是请来国际知名创作歌手Troye Sivan（外号戳爷）为品牌大使。

虽然尚不知代言费多少，但肯定费用不菲。

（完美日记花重金请欧美明星代言）

据逸仙电商招股书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、20.34亿元，占其营收比例分别达48.69%、41.28%、62.16%。

众所周知，定位越高端的化妆产品，品牌溢价越高，毛利率越高。而脱胎于电商的美妆品牌，主要面向中低端市场，很容易给大伙儿留下“low"的感觉。

比如梵蜜琳，花大价钱去赞助”浪姐“综艺节目，千方百计与女明星们扯上关系，就是为了洗去微商标签。

因此，无论是为了赚钱还是提升逼格，刚刚在纽交所登陆融了资，手上有钱的逸仙电商踌躇满志准备突围高端化，选择了欧莱雅等巨头们的路——并购。

2 海外并购并非万能

完美日记母公司收购Eve lom消息爆出后，网友们都沸腾了~

要知道，完美日记是5年前冒头的网红品牌，其受众是90后、00后这些Z时代人群，而Eve lom的受众则是贵妇、女明星等。

从价格看，完美日记一瓶卸妆水的价格在60-70之间。Eve lom的卸妆产品，普遍在500元以上。去年刚刚收购的Galénic，产品价格在250-1000元左右。

在不少业内人士看来，仅仅靠这两个品牌，逸仙电商就想打入高端护肤品类还需要时日。

同时，既然选择了并购这条捷径，如何整合原低价产品与高端化品牌，最大化发挥协同效应将是未来经营的重心。

2020年前三季度，逸仙电商实现营收32.7亿元，亏损11.57亿，巨额营销费用拖累业绩。上市后，逸仙电商能否靠这两个高端品牌翻身呢？

“Eve lom、Galénic这两个牌子在国内知名度不够高。那么，逸仙想通过其盈利，首先就得加大宣传营销，估计又是一笔巨额费用，会侵蚀利润。另外，逸仙想通过收购来提高逼格，但这个得由市场说了算。比如豪车品牌路虎捷豹，被印度塔塔集团收购后，原本的高端消费者群体反而有所流失。”一位人士如是表示。

值得关注的是，逸仙电商想学欧莱雅，却忽略了最重要的核心——研发能力。

招股书显示，逸仙电商2019年研发费用为2317.9万元，2018年则仅为264.1万元。2020年前三季度研发费用为4090.2万元，同比增长319%。

虽然研发费用在同比增长，但在20亿的营销费用面前可忽略不计，仅为0.63%。同时，逸仙电商仅有的15项专利，皆为外观专利，没有核心产品的专利。

相比之下，国际大牌们尽管也在并购，建代工厂，但极为重视核心研发能力。

如欧莱雅集团，在全球拥有3大研发中心、16大评估中心，研发人员达3862人，产品研发创新经费逐年增长，2019年达9.85亿欧元，研发投入占比超3%。

“走高端、做研发是个长期、烧钱的过程。而逸仙电商已经习惯走捷径、做营销。未来如何发展，目前还不好说。”上述人士表示。