用户逐利性逃离 米读能“复兴”趣头条吗？

出 品 | 异观财经

作 者 | 鬼神前鬼

在“下沉市场三巨头”中全面掉队的趣头条，一直以来难破“亏损魔咒”，终于迎来了业绩拐点，实现了上市以来的首次季度盈利。

昨日，全球市场可谓经历了一个“黑色星期四”，期指集体走低，趣头条虽说实现首次季度盈利，但因营收、日活、用户时长均出现不同程度下滑，导致趣头条股价暴跌25.9%，报收2.830美元，较7美元的发行价，跌去近6成，总市值8.44亿美元，与拼多多、快手完全不在一个量级。

用户逐利性逃离 趣头条在下沉市场全面掉队

北京时间3月4日，趣头条（NASDAQ:QTT）发布2020年第四季度及全年未经审计的财务业绩报告。一直亏损的趣头条，终于迎来了业绩拐点，非美国通用会计准则下，第四季度经营性利润达4250万元，实现上市以来的首次季度盈利。旗下米读完成1.1亿美元C轮融资，似乎一切看起来都很美好。

然而，事实上又怎样呢？这样的美好可持续吗？

广告是趣头条最核心的收入来源，用户情况对营收起到关键作用。

广告是趣头条的核心收入来源。起初，趣头条的商业模式，是通过花钱买用户，然后将用户卖给广告主。只有平台有了庞大的用户群体，才有可能吸引更多广告主来投放，也就是说平台用户的情况，会直接影响广告主的投放决策。

显然，趣头条凭借“看新闻赚钱+收徒”模式，在短时间内俘获的大量的下沉市场用户，随着平台补贴收紧，用户正在逐利性逃离，日活用户规模以及用户在平台停留的时长都在减少。

财报显示，2020年四季度趣头条的日跃用户（DAU）为3230万，较上年同期的4570万，减少了1340万，较上一季度的3970万，减少740万。

(数据来源/财报;制图/异观财经)

自2019年Q4以来，用户在趣头条上的花费的时间越来越少了。

2019年Q4用户每天使用时长为59.4分钟，低于2018年Q4的63.1分钟。2020年Q1是新冠疫情爆发最严重的时候，人们居家隔离，闲暇时间增多，趣头条用户的花费的时间有所增加，从2019年Q4的59.4分钟，增加到62.4分钟，但依旧低于低于2018年Q4的63.1分钟。2020年后三个季度，用户使用时长分别减少至55.2分钟、55.3分钟和50.3分钟。

(数据来源/财报;制图/异观财经)

用户的逃离，直接导致趣头条广告和总收入的减少。

财报显示，趣头条2020年第四季度营收13.02亿元，较上年同期的16.58亿元，减少21.5%。其中，广告和营销收入12.42亿元，较2019年第四季度的15.89亿元，减少21.8％。

对于广告和营销收入的减少，趣头条方面表示，这主要是由于公司采取了优先优化运营效率和保证财务健康的策略。

财报显示，趣头条第四季度净亏损为8180万元人民币，相比之下，2019年第四季度的净亏损为5.514亿元人民币。非美国通用会计准则下，第四季度经营性利润为4250万元，实现上市以来的首次季度盈利。

那么趣头条的季度性盈能否持续呢？趣头条的盈利能力到底强不强？

通常情况下，毛利率越高，说明公司的盈利能力越强。从盈利角度来说，毛利率越高，企业的利润就越大，同时也说明企业产品具有较好的竞争力。

异观财经通过梳理趣头条2017年至2020年四年财务数据发现，2017年Q2是趣头条的毛利率最高的季度，毛利率为91.4%，此后2017年Q3至2018年Q2毛利率持续走低，降至72.9%，2018年Q3至2019年Q1毛利率有所提升，上升至84.6%。然而，2019年Q2之后一路下滑，2020年Q3毛利率现历史最低值67.1%，这释放了一个危险的信号，趣头条的盈利能力堪忧。

（数据来源/财报;制图/异观财经）

深入分析趣头条首次季度盈利的背后，主要还是成本持续压缩的结果。为了追求盈利的可能性，趣头条放弃了用户规模的增长，通过减少用户补贴，压缩各项成本和支出。

根据财报显示，趣头条已经连续五个季度亏损收窄，与之对应的是，趣头条连续五个季度压缩其在营销方面的开支。财报显示，2020年四季度，趣头条的营销费同步减少了50.3%，从去年同期的13.68亿元，压缩至6.80亿元。

（数据来源/财报;制图/异观财经）

营销支出减少与趣头条减少用户参与补贴有关。财报显示，趣头条四季度用户参与费用为1.63亿元，较去年同期的5.71亿元，减少71.4%,较上一季度的2.65亿元，减少38.3%。

（数据来源/财报;制图/异观财经）

下沉市场用户群体，对价格的具有很高的敏感性。趣头条对用户参与补贴的减少，直接导致了用户的流失和使用时长的减少，无钱可赚的用户，正在逐利性逃离趣头条。

如今，趣头条无论是从用户和营收规模，还是市值，都被拼多多和快手远远甩在身后。

首先，用户规模方面，截至2020年9月底，拼多多的年活跃买家数达7.313亿，较2029年Q3的5.363亿，年度净增1.95亿，季度净增7400万。平均月活用户达到6.434亿，同比增长了50%；快手官方网站信息显示，2020年上半年，快手的中国应用程序及小程序的平均日活用户数突破3亿。

其次，营收规模方面，2020年三季度，拼多多季度营收142.1亿元，同比增长89%；根据快手更新的招股书数据显示，截至2020年11月30日止十一个月，快手总收入525亿元，远超趣头条2020全年52.85亿元。

最后，市值方面，截至异观财经发稿前，拼多多总市值1942.50亿美元；快手市值1.22万亿港币；趣头条总市值8.44亿美元。

综上，趣头条与拼多多、快手完全不是一个段位，在“下沉市场三巨头”中全面掉队。

米读能“复兴”趣头条吗？

如果放弃烧钱换取用户的方式，趣头条想要获得更多新用户，提升现有用户留存率，平台就需要持续不断的提供优质内容。

然而，趣头条上线之初，直接绕开内容壁垒，把获客直接当做一种商业模式，内容并未受到相应的重视，内容成为趣头条的短板。因此，趣头条希望通过免费阅读模式来吸引更多用户，通过内容生态来推动用户及营收的增长。

米读被寄予厚望。趣头条希望通过米读来弥补其在内容上的短板的同时，可以能成为其下一个业务增长点，推动用户和营收增长，从而“复兴”趣头条。

趣头条在2020年Q4财报披露，旗下网文平台米读完成了1.1亿美元的C轮融资的消息。对此，趣头条董事长兼CEO谭思亮表示：“ 纵观全年，我们致力于为用户提供丰富有趣的内容，实现业务的可持续发展，并在第四季度取得了回报。2021年我们将再接再厉，继续丰富内容生态，优化算法技术，推进用户及收入规模的强劲增长。同时，我们将强化对米读的投入和支持，在下半年实现米读用户和收入翻番的目标，继续保持在免费阅读领域的领军地位。

趣头条董事长兼CEO谭思亮表示，未来将强化对米读的投入和支持，在下半年实现米读用户和收入翻番的目标。

财报显示，截至2020年第四季度，米读原创书籍总量同比增长142.04%；迄今为止，米读将超30部原创小说孵化成IP短剧。趣头条方面表示，米读获资本加持后，将加大对原创内容的投入，在IP孵化上尝试泡面番、互动剧等多种形式，争取2021年日活跃用户和收入翻一番。

米读的免费模式主要是依靠广告变现，来支撑运营成本。不过，米读的竞争对也有很多。除了要面对阅文集团、掌阅科技、阿里文学等头部平台的竞争压力外，连尚文学、字节跳动旗下番茄小说、百度旗下七猫小说也是米读的劲敌。

2021年伊始，阅文拉拢中文在线，掌阅携手字节跳动和B站，网文行业格局再度风云变幻。

网络文学已成为我国数字文化产业生态中最重要的IP来源之一。而2021年伊始，网文行业格局再度风云变幻。

2021年1月26日，中文在线发布公告称，已经与上海阅文、深圳利通以及百度七猫签署了《股份转让协议》，本次股份协议转让完成后，上海阅文和深圳利通、百度七猫将成为持有公司5%以上股份的重要股东。自此，中文在线股东集其了腾讯和百度两大流量巨头。

今年2月，掌阅科技发布《非公开发行A股股票发行情况报告书》，宣布完成定向增发10.61亿人民币融资。认购对象包括哔哩哔哩等20家投资者。其中B站投资金额达到5000万元，在认购过程中报了最高价。

这不是掌阅与B站的第一次合作。2020年7月，由掌阅影业与哔哩哔哩联合出品，改编自掌阅旗下作者任怨同名小说的国产动画《元龙》播出，这部动画在B站共获得2.7亿播放，追番人数423万，评分高达9.0。

此外，去年字节跳动全资子公司量子跃动以11亿元入股掌阅，成为其第三大股东。这也体现了短视频平台和流量巨头，更倾向于网文头部品平台。

去年9月,米读与快手达成战略合作，在具体合作模式上，米读将为快手提供平台原创小说改编而成的短剧内容,在快手独播。目前米读有30部以上原创小说改编成IP短剧，短剧全网总播放量20亿。

今年2020年突发的新冠疫情带火了居家经济，内容平台也享受到疫情带来的流量红利，流量暴增。在疫情最为严重的2020年一季度，趣头条的月活用户同比增长24.1%，之后月活用户同比增速放缓，Q3和Q4则出现了下滑的情况。这一定程度上说明，趣头条的内容似乎不足以留住用户。

优质的内容才能吸引读者，想要获取更多优质内容，就需要大力扶持内容创作者。然而，无论是创作扶持还是短剧制作，都离不开资金的支持。财报显示截至2020年12月31日，公司持有的现金、现金等价物、限制性现金和短期投资为9.858亿元。

米读虽然取得了一定的成绩，但网文方面，从网文原创作者和作品数量方面，其要面对阅文、掌阅等强大的对手；在流量方面，腾讯、百度、今日头条等流量巨头也带给趣头条巨大的压力，米读能否闯出一个好未来，肩负起“复兴”趣头条的重任，任重道远，值得期待。