“水果界茅台”百果园，年入120亿，依然焦虑！

作者 | 鲜姐

你家小区门口的那家水果店要上市啦。

据报道，连锁水果品牌百果园已敲定将于深交所创业板挂牌上市，目前正处于第一期的上市辅导工作中。

上市之路兜兜转转五年，从港股辗转到创业板，百果园即将摘得水果连锁第一股的名号，并且很可能带起一股水果连锁企业的上市热潮。

那么，连锁水果店有那么多，为什么偏偏是百果园？

2002年，首家百果园水果专卖店在深圳开张，由此在国内开启了水果连锁店的新业态。

图片来源：@百果园

创始人余惠勇是江西人，大学毕业后曾在农科院工作，后来随着九十年代的创业潮南下深圳打拼，并逐渐在工作中萌生了做水果生意的想法。

据报道，百果园开业的第一天就赚了将近2万元，首月销售额更是高达41万——这给了余惠勇信心，并及时开放了门店加盟，百果园的门店数量迅速增加，到2008年已有百余家。

但加盟的利弊大家也都知道，虽然在前期扩张、抢占市场方面，加盟的速度大大快于直营，但加盟店管理混乱、运营成本高的问题也一直无解——何况，在品牌建设早期，不靠谱的加盟店对品牌形象的打击是巨大的。

加盟模式下虽然开了不少店，但也对品牌和供应链造成了压力，百果园一直在亏损。所以在2008年，百果园暂停了加盟模式，开始回购加盟店并进行直营管理，扩张也以直营模式进行。

2015年，百果园门店扩充到了1000家，品牌形象也逐渐稳固。

图片来源：@百果园

当然，直营久了，弊端也逐渐暴露出来，较高的运维成本使得百果园开始寻求资本的力量，9月，百果园A轮融资4亿元，开始了在资本加持下的高速扩张之路。

截图自天眼查

A轮融资后两个月，百果园就并购了当时北京最大水果连锁零售企业果多美——当时百果园稳坐行业第一位置，果多美第二，鲜丰水果第三，这次并购进一步扩大了百果园的优势。2017年，百果园成为全球范围内规模最大的水果连锁企业，这个地位至今无人撼动。

2018年，百果园拿到了15亿元的B轮融资，并重启了加盟模式，经营规模高速扩张，2019年，百果园销售规模达120亿，门店数量超过4000家。截至2020年年末，百果园的终端门店数已超过4600家，一体化会员数超7000万，线上线下全渠道服务人次超2亿。

这么看上去，百果园的发展之路虽然也有曲折，但整体来说还是传统且清醒的，不仅适时改变扩张模式，还愿意适时寻求资本力量。而上市对于百果园来说，与其说是“水果连锁第一股”的认可，不如说是发展的必然阶段，代表着百果园的商业逻辑被进一步认可，是百果园之后大发展的第一步。

那么，百果园到底想讲一个怎样的商业故事呢？

公众号@零售商业评论这样总结：

百果园的逻辑是，从水果单品类目开始，用它搭建一个全国庞大的销售网络，这个网络是以贴近社区的，最符合生鲜销售模式。然后从好水果过渡到好蔬菜，从好蔬菜到好粮油，从好粮油过渡到好食品。

也就是说，百果园并不仅满足于卖水果这件事，其目的是生鲜的千亿大蛋糕——据艾媒咨询，生鲜将成为新兴成长市场，预计2020年中国生鲜电商行业规模将达到2638.4亿元。

图源：艾媒咨询

而想要走通这个商业逻辑的基础，则是流量，7000万会员明显还远远不够。

上市不一定就是个能解决流量问题的方法，但不上市就一定没有方法。

去年百果园的“2020年开1万家店、年销售额400亿元”目标并未完成。当然，在疫情对零售业的疯狂冲击下，百果园还能保持门店数量和销售额的正增长已经称得上不错了，但与目标差得远也是不争的事实。

疫情之下，百果园面临的扩张难题也不容忽视，由此可以猜测，这也是其选择上市的重要原因之一。上市不仅能解决相当一部分的资金问题，也能进一步为加盟扩张模式背书——在加盟商游移不定时，上市公司听上去就很可靠了，鲜姐去按摩店被推销办卡时，人家的话术可都是“我们是上市公司，不会跑路的！”

百果园的加盟宣传微博，图片来源：@百果园

上市之后，百果园依然面临着供应链、品类延伸和平台化三大难题。

水果生意难做有两个重要原因，一是运输成本极高且损耗极大，据公众号银河商业局，国内水果的成果率通常只有50%—60%，运输损耗则往往高达30%。

抖音用户@33楼老宋 在一期讲“百果园值不值得加盟”的视频里肯定了百果园的加盟费用合理，但又专门指出了水果的损耗巨大，“心脏不好不要开水果店”。

除了运输，水果也不易保鲜储存，两三天卖不出去就基本GG，到店后水果如何营销也是一大难点。

相比其他小规模水果店，百果园的供应链其实已经相对有优势了，百果园早早放弃了第三方冷链，而花费巨大投入自建物流体系，优化供应流程和路线，甚至把供应规则细化到车辆时速不超过40以降低磕碰、为某些水果专门设计冷柜等。

除此之外，百果园对水果进行了标准化区分，直接分成了招牌、ABC、大中小等等级，按照等级定价，这样从源头就利于把控和管理。

图片来源：@百果园

但这一整套流程下来，多出的成本依然需要消费者买单，早期的百果园也是打过价格战的，但创始人早早认定了价格战没前途，从而走向了品质高价路线，这也导致了不少人对百果园的第一印象就是“贵”。

其次，想做生鲜生意，百果园就得做进一步的品类延伸，去年那场疯狂的社区团购大战百果园也参与了，但存在感微弱，甚至都没有出现在点名批评名单里，相比阿里、美团等互联网巨头，百果园做生鲜并没有资本和先发优势。

蔬菜比水果的毛利更低、损耗更大，消费者的购买习惯也不尽相同，百果园想要卖菜，标准化流程和供应链优势是否能“无痛嫁接”到其它品类上也是个问题，这无异于一场新的创业，过程依旧艰辛。

图片来源：@百果园

最重要的是，百果园必须开始向平台型企业深度转型了，这就需要巨大的线上流量。目前，百果园的线上平台还无力与盒马、每日优鲜等抗衡，哪怕把7000万用户全算上，也依然是个小量级平台。

什么时候百果园可以不再为线上流量焦虑，其大生鲜战略才得以成型。

因此，上市只是一个阶段性胜利，资本看的是未来，上市后百果园面临的挑战会更加巨大。

和蔬菜不同，水果并不能算是刚需生鲜，消费者的购买频次更低，购买场景也很多元，往往是伴随性购买。

对于消费者来说，百果园并非是唯一选择，过于垂直单一的核心业务说好听了是深耕，但在无法满足消费者一站式购足生鲜产品的需求下，水果连锁店的市场容量终究有限。

行业里有个词叫“死亡零售谷”，指的是线下连锁品牌在前中期不断开店，导致成本急速攀升出现生存危机，而百果园显然已经走出了死亡零售谷，在淘汰赛中存活并进入下半场，但依然面临着天花板的压制。

所以，主动或被动地，百果园也在前年开始试水直播，并在去年加入团购大战。

截图自微博@百果园

明星刘涛一夜带货319万的成绩就是在百果园直播中创造的，百果园在淘宝进行B2C直播，也通过微信小程序做为线下店铺引流的O2O直播，看似红红火火，但成绩一般。据公众号锌刻度，其淘宝直播每天的营业额收入对整体营业额的贡献在10%以上，这个成绩在直播行业中并不显眼。

而即使是在直播里，百果园已然愿意放下“高贵的身段”，大部分人直播购物追求的是物美价廉，这个逻辑连薇娅、李佳琦都遵守，但百果园并不，百果园的直播价格算不上低廉，也就很难破圈。

当然，百果园也知道自己家水果卖得贵，因此早在决定了走品质路线之初，百果园推出了一直为人津津乐道的退货政策。

2007年，百果园的不好吃退货政策提出，最开始是“不好吃凭实物退”，后来发展到了“不好吃凭小票退”，最终定下来并延续至今的是“不好吃三无退货”，即无小票、无实物、无理由退货。

这个退货政策是真的非常好，简直称得上创举，在宣传口径里，这是百果园信任消费者、愿意承担风险的表现，也是创始人余惠勇“利他”原则的践行。

前提是，这项政策被切实执行下来了。

大概三年前，就有朋友给鲜姐疯狂安利百果园，说他有次买了葡萄，回到家吃了两个觉得很酸，晚上散步顺路重返店里说明情况，没想到店员二话没说给退钱了，简直令人感动。在微博搜索关键词，也确实有消费者在大力称赞这项政策。

截图自新浪微博

但更多的，是退货政策无法落实导致的消费者吐槽，有说不退钱的，有说退钱只是退回百果园钱包的，也有说申请退款就被拉黑账户的——说被拉黑的人最多，这也最匪夷所思，线上流量那么重要，你说拉黑就拉黑了？

截图自新浪微博

黑猫投诉上关于百果园的八百多条投诉，也几乎都是关于退货纠纷的

鲜姐个人揣测，可能很多不愿意按规则退货的是加盟店，但这也没有什么证据。而在微博成为重要发声渠道的现在，你按照政策给消费者退了，可能没人会专门发微博夸奖，但如果没有退，大部分人都会在微博上投诉吐槽。

本来是好政策，但因为执行问题，反倒成了消费者不满的重要来源，属实得不偿失。

既然不是最物美价廉的水果店，也不是消费者的唯一选择，那就该努力成为消费者的最优解——百果园可能确实是这么想的，但想要做到，还有很长的路要走。

哪怕是成为水果连锁第一股，百果园依然道阻且长。