销售数字化转型｜ 从CRM到销售技术（SalesTech）

几年前我曾经指导过一个咨询项目，某企业内部同时存在两套销售人员APP，一套由销售运营管理部门发起并运营了多年，主要是对销售人员的客户和商机信息、销售行为、活动量等进行管理，还包括销售政策、产品内容等与销售人员的信息沟通，另一套则是由IT部门开发的一个应用平台，不仅可以对接由CRM系统提供的服务，从而在这个平台上进行部分CRM管理功能，例如销售行为管理，还可以在这个平台上开展业务，以及创造一些用户需要的新功能。

由于两个系统功能重叠，销售人员在实际工作中，两个APP都有使用 ，不同是业务部门的APP是被强制要求用，而IT部门推的平台，则是由他们自愿用。业务部门和IT部门对于销售人员APP定位不同——业务部门定位于销售管理，而IT部门定位于以销售人员赋能为中心的数字化创新平台。

从技术上来说，前者是客户关系管理（CRM）——作为一个传统单体架构的IT系统——的移动端，而后者则是一个销售业务相关的数字化平台。我帮助企业管理者、业务部门和IT部门等理清了不同系统的本质、技术区别，确认了未来架构演化的方向。

这就是典型的从传统信息化向现代数字化转型过程中，从应用设计到技术架构的不同。亦即销售领域数字化，从传统CRM系统向今天的「销售技术（SalesTech）」的演进。

在企业软件领域里，CRM比ERP略晚出现，在过去，一般认为它在企业内应用的增长速度超过ERP，甚至总市场也将超过ERP：

CRM系统处理销售相关业务流程的信息系统，2B（大客户销售，例如工业设备）、2B2C（批发销售，例如消费品）和2C（直接对客户，例如公用事业、银行信用卡）商业模式的企业的CRM，其应用模式、功能边界各有不同。在其发展历程中，传统意义的CRM，或称为「狭义CRM」——即销售 、营销和服务等三大核心功能——功能也在不断延伸、跨界。

如果从销售的端到端流程来看，无论是那种分法——LTC、OTS、OTD、QTC——「狭义CRM」系统只能覆盖流程的一段，而还需CPQ、合同/开票/营收管理以及ERP的一部分共同构成销售管理主流程：

这些销售相关的核心系统的主要功能覆盖以及代表性厂商是：

主要功能

代表厂商

CRM

客户、商机和管道、销售活动

Salesforce sales cloud , 微软Dynamics

CPQ

结构化报价、定价评估和审批

Apttus, SAP （Callidus）, Salesforce （Steelbrick），Oracle （BigMachines）

营收管理

计量、折扣和收费、开票和收款

Zuora, Aria, SAP

ERP

订单、交付、收款

SAP 、Oracle、Infor

同时，其他周边IT系统，例如产品配置器、产销计划、订单管理、销售绩效和佣金计算等，与销售管理流程也有直接关系。

以上是传统面向销售管理和用户运营的IT应用，开发以销售人员为中心的数字化应用是最近几年开始出现的新的趋势。2015年前后，云、移动、人工智能刚兴起时，智能销售助理（Intelligent sales assistant）是典型的应用，几年前我曾给不少零售企业规划过「智能店长」、「智能导购」等移动应用，随着全渠道零售的普及 ，这种类型的移动应用既有企业级APP的智能导购方案，也有基于阿里生态、前端采用钉钉的「智能导购」。

在2B销售的场景中，产生了不少基于人工智能技术、提供的销售赋能SaaS服务，常见的用户场景有：

销售线索生成

商机评估和打分（Scoring）

销售内容、销售话术的个性化

销售行动建议

产品推荐建议

社交媒体连接的社交销售

对企业来说 ，需要建立上图这样的新一代销售数字化架构，将传统的CRM销售管理系统以及其他企业软件作为服务，打通数据，解耦为中台，支持数字化的前端。

人工智能是销售技术发展的重要推动力，在销售人员赋能、销售流程自动化（CRM的源头就被称为销售队伍自动化，即SFA）、销售人员绩效分析、销售预测等环节，出现了不少有意思的创业公司：

销售技术应用是用户场景驱动的数字化，下图列出了一些常见的销售技术数字化场景，企业在建立自己的销售技术栈，要以销售人员应用体验为核心，基于整合的数据和数字化平台，综合外部SaaS、自研产品。