逃离百荣？丨一线调研

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400亿吞吐量的酒水集散地，是新品乐园还是品牌苦海？

文丨酒业家 李宇

编辑丨肖铭

“如果你爱一个新品，那你就让他去百荣吧，如果你恨一个品牌，那你也让他去百荣吧。 ”酒业家在河南调研市场时，一位卖了20多年酒的河南经销商这样对酒业家表示。

在酒水圈中，一直有一句共识 ——得中原者得天下，因此，几乎所有谋局全国的新品都会不约而同地选择把河南郑州视为一个重要的战略市场，而进入郑州的新品也几乎都会出现在郑州百荣世贸商城，以至于有酒商用“进百荣者卖天下”来形容百荣在酒水流通上的市场价值。

郑州百荣世贸商城，其前身为华中食品城，位于河南省郑州市南四环 ， 是中国目前最大的酒水批发市场和重要 枢纽站 ， 以酒类产品丰富和物流发达著称，百荣能够以最快的时间 为全国各地开发商、 经销商 、批发商、烟酒店提供 各类的酒水 产品。

酒业家的调研数据显示：目前百荣世贸商城的年流水达千亿元级别，而其中酒水品类流水约在400亿元，其中70-80%销向郑州以外市场。因此，行业流传着 “没有百荣找不来的酒，没有百荣卖不掉的酒”的说法，而由百荣搭建交易桥梁而产生的批发价也已然成为全国经销商衡量某个产品供求变化与价格波动幅度的重要依据。

以上种种，不难窥见百荣在中国酒类产品流通市场的地位。

但于不同企业而言 ， 百荣二字却有着两种截然不同的感受 。

“郑州百荣世贸商城简直是酒业的毒瘤，我绝对不会让自己的产品流入到百荣 。 ”一位产品开发商向酒业家痛陈百荣为行业带来的种种弊端，这里产生的窜货乱价问题让 他 视为 “眼中钉”恨不得将其连根拔起 。

百荣，到底是新品的乐园，还是品牌的苦海？

对部分试图通过控价且严防窜货来维护市场秩序的酒企而言，百荣的存在无疑是企业和品牌发展的最大阻碍。

上述开发商为探寻百荣市场真相，曾更换身份在百荣暗访数日，而他最终得到的结论是 “ 百荣是品牌运营的最大顽疾和毒瘤 ” 。

他直言 ： “河南市场酱酒市场氛围很好 ， 市场容量也很大 ， 但是问题也很明显 ， 集中表现在百荣商城 ， 这里汇集了大量的大中小型批发商 。 而他们给企业带来了窜货乱价的问题 。 只要企业的产品进入百荣 ， 就可以立即窜遍北方五省 。 而且部分经销商抱着快速回笼资金 、 以量盈利的想法 ， 在百荣低价甩货 ， 让百荣成为酒水产品窜货乱价的大本营 。 ”

价格是衡量产品价值的重要手段，而某一产品一旦出现被低价倾销的现象，其在渠道和消费者心目中精心构建的品牌价值感也将随之消失，这就是众多品牌对百荣市场的 “危险性”心有戚戚的重要原因，而这也在客观上促使部分品牌产生放弃百荣甚至郑州的想法。

在 河南増春商贸有限公司总经理孙怀滨 看来， 在近年来酱酒热的背景之下，处在风口的新品牌产品成为百荣的最大受害者。 “因为知名品牌的价格、利润空间相对透明，可操作的空间不大， 大部分 经销商 靠走量快进快出，再加上销售返利，收益上会有保证。 而 新品牌因为知名度缺乏、推广难度大等原因，利润空间相比知名品牌大，也正好给一些商家留下了可操作的空间。 而一旦出现商家不良竞争、价格混乱等，最后没有利润再加上品牌影响力小，商家会不予推广甚至拒绝该品牌，直接导致新品牌陷入绝境。 ”

而另一位知名酱酒产品河南区域负责人也认同这一看法，同时他也表示：“酱酒作为这三四年火热起来的香型，它的稀缺属性和附加价值的溢价程度，是其他香型不可比拟的。基于此，往往厂家和客户对酱酒的利润空间要求也会更高，但百荣作为一个只看重利益的市场，更是压低了酱香酒的生存空间。”

不仅如此，由于规模巨大，在近些年的经营之中，百荣也存在很多鱼龙混杂 、 真假难辨的产品 ， 诸如仿茅台酒的 “茅型瓶”在这里数不胜数 。

孙怀滨 将目前百荣市场的特点总结为： 经销商多且杂，容易出现品牌管控不严，造成市场混乱 ； 渠道来源问题 —— 市场 三教九流商铺林立，供货渠道不透明，串酒、假酒容易横行 ； 贴牌傍大牌问题 ——很多似是而非的所谓知名品牌，打着知名品牌的幌子销售贴牌酒、串酒、劣质酒。 “所以，对新品牌而言， 前期 最好不要 入驻百荣市场，（前期入驻）对销售渠道、销量意义不大，而且弊大于利，市场监管不好，可能对新品牌是一个致命打击。 ”

百荣作为一个注重资金流转效率的市场，其核心在于低价走量，只要交易能够让经销商盈利即可成交，这一理念与许多酒类厂家和酒类经销商的销售发展思路背道而驰。

然而彼之砒霜却为 吾之蜜糖 。 尽管行业有诸多微词，但部分酒企和河南经销商仍认为百荣是中国酒类产品流通的重要组成部分。

上述酱酒产品河南区域负责人直言： “河南市场是兵家必争，百荣也是重要的市场，需要酒企在管控手段上下功夫杜绝弊端，但没必要害怕它。 而且目前百荣市场年成交额为 1000多个亿，占到郑州市整个GDP的十分之一，是郑州市重要的财政收入来源 。 所有这些信息都呈现出百荣市场还将在未来长期存在。 ”

而论及在百荣市场的价格管控 ， 包括汉酱在内的茅台系列酒无疑是一个学习的榜样 。

河南弘力商贸有限公司 为 铂金蓝汉酱酒 经销商，其 总经理李晓龙 曾公开其进驻百荣的做法 ： 直插百荣市场，与百荣市场部分优秀经销商联营，建立铂金蓝汉酱的特种部队； 直管市场，启动 500万元资金专职查货、收货； 直接淘汰不按规矩办事、投机钻营的经销商，大幅度优化经销商队伍。

直接淘汰部分不守规则经销商让其他经销商更具忠诚度； 与此同时，与百荣经销商的直接合作，让市场货源来自当地经销商，其价格更可控，且在拿不到货时产品价格会出现上涨 ……

河南弘力商贸有限公司 的这一做法收获颇丰，并最终得到茅台公司的重点表彰。 而茅台系列酒不仅在百荣完成了市场主导，也成为与百荣合作共赢的典范。

某知情人士更是向酒业家表示： “事物存在自有其合理性，说明它客观上符合了一些发展规律。 比如，河南酒水市场的繁荣，百荣功不可没。”

在他看来，百荣市场即酒水交易的二级市场，类似于上市公司股票交易的二级市场。 “股票上市也会面临二级市场价格的波动，而作为上市公司就是要去引导企业估值向好的方向发展。 在白酒市场，酒企是上市公司，经销商是券商，百荣是二级市场，酒企要做的就是在一定程度上引导二级市场，掌握主动权，而非被市场主导。” 同时他还举例进行说明： “曾经有一线品牌以决绝的方式拒绝产品进入百荣，当然这样控制住了价格，但是其在这个市场的热度也会受到影响，毕竟百荣已经成为无法忽视的大容量流通渠道。”

在如此繁荣的百荣市场，无论酒企逃离还是拥抱，都难以忽视它的存在。 正如一位长期关注百荣市场现象的观察家所言： “ 只要 百荣存在就一定会对企业有 影响 ， 这是 由 白酒行业的销售模式决定的 ， 只有改变销售模式才能改变这样影响 。 目前百荣市场吞吐量非常大，对酒厂来说利用得恰当，能很快形成品牌，当然用不好则会使品牌很快衰落。”