一年牵手21档综艺、晚会，作业帮直播课的综艺营销之路

过去的一年中，如果你打开了《快乐大本营》《奔跑吧4》《奇葩说7》，你就会发现这三档类型、播出平台都不相同的节目中有一个共同的名字出现，那就是在线教育品牌作业帮直播课。

在疫情的影响下，整个教育行业加速洗牌，众多在线教育品牌站在了风口之上。在各大教育机构转战线上的过程中，也不断加大营销力度，冠名赞助热门节目也成为不少品牌首先的营销方式之一。

据艺恩数据显示，2020年共有17个在线教育品牌在综艺节目中有广告植入，益智、情感、生活类节目成为在线教育品牌最偏爱的节目类型。各大教育机构都试图借助节目的热度，打破圈层的局限、深化大众对教育产品的认知。流量争夺战愈发激烈。

环顾竞争激烈的在线教育赛道，作业帮直播课在过去的一年中与综艺、晚会的合作频率明显提高，以近乎刷屏的姿态抢占着人们的注意力，那么在其重金砸下21档综艺之后，成效究竟如何？

2020年6月29日，作业帮宣布完成7.5亿美元E轮融资。如此雄厚的资金背景，其在综艺市场的大动作也是在情理之中。事实上，上文提到的三个节目只是作业帮直播课“出道”的一小部分作品。据不完全统计，2020年“作业帮直播课”共合作网台综艺节目21档（包含15档综艺、6档晚会），其中电视综艺数量为16档，网综合作为5档，合作席位以合作伙伴为主，也有指定产品、行业赞助等形式。

2020年作业帮直播课赞助节目盘点

从上表来看，各大平台的头部综艺节目是作业帮直播课一个主要的合作对象，如湖南卫视的《向往的生活》、浙江卫视的《奔跑吧》以及爱奇艺的《奇葩说》等；同时，如湖南卫视的《神奇的汉字》《少年说》、北京卫视的《上新了·故宫》等一系列带有文化、教育属性的综艺节目也是其选择的主要合作对象。可以说，在节目类型、合作量级等方面，作业帮直播课基本上结合品牌特性以及主流受众，做到有的放矢。

而从合作的平台来看，作业帮直播课在过去一年虽然与爱优腾芒均有合作项目，但整体上依旧是以电视平台合作为主导。究其原因，很重要的一点在于客厅是K12（基础教育）家庭的主场景，这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭。

根据上表不难发现，作业帮直播课与湖南卫视合作节目数量最多，占合作总节目数的近50%，4个电综节目的冠名合作均来自湖南卫视，并且为了达到稳定市场声量，持续曝光的效果，其选择的节目也多是平台热门IP，如《快本大本营》《向往的生活4》等。

并且，不同于简单的“刷脸”式营销，作业帮直播课与综艺节目和晚会的合作，在延续了广告播放和logo露出等传统植入形式外，逐渐向更娱乐化、多元化的内容合作进阶。

如《向往的生活4》结合疫情之下“停工不停学”的号召以及正面临高考的固定成员张子枫，有针对性地植入了品牌，同时节目还绑定固定成员彭昱畅定制了《亲戚孩子上直播课》小剧场，通过他直男式尴尬口播，将品牌和产品功能等信息传递给观众；而在《脱口秀反跨年》中，嘉宾李雪琴用“单人脱口秀”的方式，把品牌亮点变成了搞笑段子，让人一时分不清到底是在看节目还是在看广告。

此外，将自身的师资团队输送到综艺节目中也成为作业帮直播课的一大打法。如在《神奇的汉字》节目中，作业帮的老师刘聪就将《诗经》改编成歌曲助力同学记忆；在《快乐大本营》中，作业帮直播课的老师也在节目中登场，给嘉宾送出了考题，与快乐家族及现场嘉宾互动，以这种方式将品牌特性植入到综艺内容桥段中，提高用户对于品牌的接受程度。

洗脑式传播的背后，隐忧渐显

据《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》调查数据显示，在对超过1200个孩子家庭的调研中，用户对于在线教育产品的选择，品牌认知占到了用户心智的40%。由此可见，品牌感知度对这些在线教育赛道上的企业而言是非常重要的。

而有着广泛的受众群体、巨大的流量曝光、多样植入方式的综艺节目能够为品牌提供强大的品牌曝光机会，在相对较短的时间内提升品牌在受众群体中的认知度和影响力，因此逐渐成为在线教育机构眼中的“香饽饽”。

作为作业帮旗下的在线直播辅导产品，作业帮直播课从通过备案至今只有短短一年多的时间，但在“霸屏式”的综艺营销下，品牌的市场声量和认知度正在空前提升。不过，综艺节目与在线教育品牌合作虽然如火如荼在进行，但其中的问题也不得不引起注意。

一方面，尽管在线教育机构不惜下血本投放各大综艺IP，开展“流量争夺战”，但如何让品牌在内容营销中实现品效合一,已然成为当下亟待解决的问题。回顾作业帮直播课的植入选择，虽然有《向往的生活》《奔跑吧》这样的头部项目，但是也不乏一些市场效果并不如预期的节目。

并且综艺节目虽为品牌带来热度和口碑，也很难保证转化的效果。据作业帮2020暑期业绩显示，在作业帮暑期正价班的新增人次中，仅33%的学员来源于外部投放，而超过67%都来自自有流量转化（自有流量转化指通过搜题工具等获取用户流量），自有流量才是作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。

另一方面，过度的宣传让不少观众产生了审美疲劳。“帮帮帮，网课上作业帮”魔性洗脑的广告词席卷了各大综艺，主持人和嘉宾都沦为品牌的“工具人”，不仅口播中全是广告词，还需要配合品牌进行即兴推广，让不少网友吐槽“自己在教育广告里看了个综艺”。

并且随着认知度、影响力的提升，品牌负面舆论的传播速度也大大上升。在黑猫投诉上，与“作业帮”相关的投诉信息646条，反应的问题集中在退费难、与宣传内容不符、审核技术问题等。在今年1月，中央纪委国家监委网站更发布名为《资本漩涡下的在线教育》的文章，直指在线教育过度资本化，营销泛滥，监管难问题，对头部在线教育平台的营销行为“点名”。

疫情以来，在线教育市场规模稳步增长，众多玩家纷纷开启“烧钱大战”，希望靠花样繁多的营销手段进行获客。但对于很多家长来说，铺天盖地的广告只是流量入口，是打开品牌认知度的“快捷键”，而决定他们是否在平台停留的关键，仍然是实际师资水平和教学质量。

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