卖身不卖艺的徐福记，距离百年老店还有74年

台湾信义联勤大厦，自2015年开始预售以来，凭借299万台币每平米的单价让海对岸的老百姓们整天琢磨，究竟是哪个大明星会在这安家。2019年之前完成交易的9个买主，迟迟没有揭开神秘面纱。2019年初，信义联勤24楼再次卖出两户，总价8.38亿台币，经台湾媒体调查发现，两处房产的登记持有人均为英属维京群岛海凰环球有限公司。这家公司的注册地址为台北市大安区四维路393号1楼，同样在这里注册的，还有一个我们非常熟悉的老朋友，徐福记食品有限公司。

对于现在的台湾人来说，这家公司可能会比较陌生，徐福记的前身是台湾徐记食品，由徐镨、徐乘、徐沆、徐梗四兄弟共同创立。他们成长于台湾眷村，从20世纪70年代开始走街串巷卖糖果。但到了80年代末，岛内原材料价格居高不下，人工成本上涨，再加上台湾泡沫经济不断发酵，导致徐记糖果的利润越来越低。

在1992年邓小平总书记发表南巡讲话后，台资企业由80年代中期对广东的试探性投资进入快速涌入阶段，一大批劳动密集型产业将工厂开在了中国南部沿海。其中，就包括1992年前往广东东莞建立糖果代工厂的徐氏兄弟。起初，他们的业务是简单的贴牌代工出口海外，但随着中国老百姓消费水平的提升，徐氏兄弟决定抢占此前几乎为空白的糖果市场，于1994年正式注册了徐福记这一商标。

在那个物资相对匮乏的年代，徐福记在春节期间一次性推出了30多种不同口味的新年糖果，让自己的品牌和春节划上了等号。1997年，徐福记的销售额突破一亿人民币，奠定了自己在业内的龙头地位。面对市场上跟风的假货，徐福记率先开启专柜销售，将线下渠道从批发市场转移到超市，统一了全国售价。同年，新加坡汇亚集团和许氏兄弟共同成立了BVI徐福记控股有限公司，前者占25%的股份，当时许氏兄弟和汇亚集团合作的目的，是希望后者能够给相对传统的糖点行业带来不一样的经营思维。

自1998年开始，徐福记的销售额和占有率在糖果市场稳坐第一名，这种统治力一直持续到2012年。在此期间对徐福记来说发生了两件大事。

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2006年，在中国境内拥有13000个零售点，年生产力达到176000吨的徐福记在新加坡上市，成为继旺旺之后第二家在新加坡上市的中国食品大厂。但仅仅五年后，市值达到26亿美元的徐福记，陷入了将被当时全球最大食品制造商雀巢收购的传闻。

2010年，徐福记的营收和利润分别为43.1亿和6.002亿，同比增长14%和31%，是中国糖点企业中的第一名。虽然一切看起来都处在上升期，但对徐福记和徐氏兄弟来说，依然有着不为人知的困难。比如徐福记的产品，99%都卖给了中国人，迟迟没有打开想要进军的国际市场。而且在国内市场，即使排名第一，徐福记的市场份额仍只有3.9%。竞争太大。作为传统行业，尤其是糖点生意，很难吸引到高学历的优秀人才，这导致公司在产品研发力上，很难和国际食品巨头相提并论。要知道，雀巢在2007年的研发投入为19亿瑞郎，相当于净利润的18%。因此，联手雀巢，并非是后者想要利用徐福记分销网络进入中国糖点市场的一厢情愿，为了保住自己的地位，徐福记也需要更多的研发资金来扩充自己的产品线，尤其是中高端产品。

2011年7月，徐福记发布公告，雀巢将以17亿美元的价格取得徐福记60%的股份，12月，5年时间市值扩大了5倍的徐福记从新加坡悄然退市。

关于徐氏兄弟为什么会接受这次收购，为什么会将自己的金字招牌拱手让给雀巢，除了我们上面提到过的原因，还和另一件徐福记不愿提及的往事有关。

2008年11月21日，广州中级人民法院作出一纸判决，被告东莞徐记公司逃避海关监管，以伪报品名和低保价格走私货物入境，偷逃应缴税额，其行为构成走私普通货物罪。身为该公司协理的徐梗锒铛入狱。东莞徐福记公司负责的是给徐福记进口原材料，为此，徐梗找到的中间人是中国本土贸易商珠海和顺兴公司。这家公司背靠海关背景，俗称上面有人，在交易中为徐福记做了手脚。所以也有台湾媒体称说徐氏兄弟将股权卖给雀巢，根本不是为了获得研发资金做百年老字号，而是怕此前尝了太多甜头，日后东窗事发逃不了干系。政策和大环境上的改变，让徐氏兄弟萌生了退居幕后坐享其成的念头。

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但强强联合之后，徐福记真的离百年老店的目标越来越近了吗？答案显然是否定的。

2012年春节临近前，徐福记沙琪玛的配料中被发现使用了明确禁止添加的抗氧化剂TBHQ，虽然徐福记坚称自己没有违规操作，但各地超市都将该商品下架。某些新闻的标题甚至直接写着“过年还买不买徐福记”，让后者在被收购后的第一年就遭遇了重创。2013年，徐福记内部食堂爆出食品安全问题，员工集体食物中毒，对消费者和员工的健康视而不见，再次把“外资”徐福记推到了舆论的风口。到2014年时，虽然销售额突破了60亿大关，但徐福记的市场份额已从当初的国内第一跌落到第三。此后，雀巢曾想要借助徐福记的销售渠道，让旗下的“奇巧”进入中国市场，但最终成绩仍没达到预期。

在全球刮起“去糖化”风潮后，人们的消费观念开始改变，坚果取而代之成为当下市场份额最大的零食细分品类。关键是他们的售价，比徐福记的糖要来得更贵。这对本来就陷入衰退期的糖果行业造成了猛烈的冲击，2014-2017年，我国糖果年产量始终保持在300万吨以上但呈连续下降趋势，2018年这一数字下降到了288万吨，2019年则继续低迷。

近年来，徐福记的市场表现仍然没有回升，经营状况连续走下坡路，让雀巢心生退意。2021年年初，雀巢打算出售徐福记的消息开始在坊间流传。自2017年新任CEO马克施耐德上任以来，他一直在对这家瑞士公司复杂的产品线进行洗牌，先后淘汰了美国巧克力品牌、皮肤健康和人寿保险等150多亿美元的业务。如今将要甩手徐福记，似乎也并不是什么让人意外的操作。甚至也有声音表示，这是外资的惯用技俩，打不过就收购你，把你糟蹋了再提起裤子溜之大吉。

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尤其是2020年和2021年，春节期间各大超市都受到了疫情的影响，徐福记本来就有很严重的春节依赖症，按照其内部人士的说法，往年春节期间的销售额，占全年销售额的近4-5成，虽然徐福记一直试图改变过这种局面，但从未成功。这导致如果春节期间都守不住市场，那么徐福记全年的业绩势必将以惨淡收场。

徐福记的品牌形象，太老了，人们一想起它，就想起曾志伟那张老脸，就想到超市大卖场，一二十年了几乎从未变过。徐福记不是没有过挣扎，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服担任过要职的苏强出任徐福记新任总裁之后，他决定让公司年轻化。然后在2019年签下了代言人赵丽颖，或许是觉得还不够年轻，他们又在2020年请来了欧阳娜娜。

产品上，徐福记推出了多种适用于春节期间的新品礼盒。在万物皆可联名的时代。甭管两个行业隔着多少座山，只要有钱可赚，有利可图，什么国朝螺蛳粉，六神鸡尾酒，听着多么让人头皮发麻的东西都有人愿意买单。在接连和宝可梦、泡泡玛特推出联名礼盒后，如今进军坚果市场的徐福记，正试图让消费者们想起春节期间曾被它牢牢支配的恐惧。可这一切努力似乎并不能让徐福记瞬间出圈，它曾经靠一年推出30多种糖果抢占了市场，现在也因为产品创新跟不上消费升级而苦苦挣扎。

曾经很懂中国消费者的徐氏兄弟，如今住在台北的8亿豪宅，早已失去了对徐福记的掌控力，而背后的大佬雀巢，似乎也有了别的打算。不知在这个春节过后，徐福记是否又要再次卖身了呢？