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30元一杯还亏损的奈雪,路子越走越歪

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  如今,奶茶已经成为年轻人拉近距离的社交工具/《心动的瞬间》

  开小店效率更高,人人都知道。但对于看似坚守“大店模式”的奈雪来说,它并非不想,而是不能。

  

  生活处处是惊喜,对于这届年轻人来说似乎尤其如此。

  如果说,去年农夫山泉的上市,教给年轻人的是“你永远也想不到,两块钱的瓶装水利润能有多高”——

  那么,最近“奶茶一姐”奈雪的茶递交的招股书,则让人们惊讶地发现,三十块的网红奶茶,居然能亏到姥姥家。

  让我们将时针拨回到十多天前。在大年三十这一天,新茶饮头部品牌“奈雪的茶”向港交所提交了招股书,正式启动赴港上市流程。

  试图冲击“茶饮第一股”的奈雪,一上来就秀了下肌肉。招股书显示,奈雪在2018年、2019年及2020年前三季度的营业收入,分别为10.9亿、25亿以及21.1亿元人民币。

  然而,对于大多数吃瓜群众来说,比起奈雪的钱是怎么来的,人们更加关心这钱是怎么没的。

  

  奈雪递交招股书之前,人们以为最先上市的会是行业第一的喜茶。/图虫创意

  毕竟,根据招股书,奈雪生意看着红火,但却长期处于亏损状态。2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪的净亏损分别为6970万元、3970万元、2750万元,三年累计亏损超过1.3亿元。

  三年亏损一个亿,这老板不叫王多鱼都说不过去。

  联想到奈雪动辄三四十一杯的价格,人们搞不懂了,自己一杯又一杯贡献出来的奶茶钱,到底去了哪里?

  

瑞幸的咖啡,奈雪的茶?

  2015年底,奈雪的茶在总部深圳开设了第一间门店,从此,这家主要面向年轻女性白领,主打“茶饮+烘焙”的新式茶饮品牌,就开启了扩张之路。

  2018年、2019年奈雪分别开设179家、174家新店,相当于两天开一家。截至2020年9月底,奈雪门店数量增至422家。

  通过迅速开店跑马圈地,奈雪的扩张之旅还在继续。招股书显示,到2022年底之前,奈雪在一线、新一线城市给自己制定的开店kpi,分别是300和350间。

  

  截至2020年12月,奈雪的茶已入驻全国70个城市,拥有近500家门店。/图虫创意

  奈雪此番寻求上市,除了与老对手喜茶争夺“茶饮第一股”的名号外,也被外界认为是急于输血。

  热衷于疯狂扩张的奈雪,常常会被拿来与在隔壁咖啡赛道上红极一时的瑞幸做比较。

  然而,同样都是质疑声音不断,烧钱扩张不止,瑞幸倒贴钱卖咖啡的行为,会被善意调侃为薅资本主义羊毛的民族企业;而反观奈雪,你会发现什么“物美价廉”“薄利多销”的标签,向来跟它挨不上边。

  最新数据显示,奈雪的茶每笔订单的平均价格为43.3元,相当于四分之一杯宫廷玉液酒,而如此昂贵的奶茶,居然还越卖越亏。

  翻阅招股书后,不难发现年轻人们的奶茶钱究竟去了哪里——

  光是原材料成本、员工成本及租金成本,这三项加起来,就超过了总收入的80%。

  

  根据招股书,租金成本中的“使用权资产折旧”由茶饮店、总部办事处和仓库租约组成。/奈雪的茶招股书

  而结合实际情况,你会发现,这一切都有迹可循。

  先说原材料成本。

  比起10元时代的街边奶茶店,以奈雪、喜茶为代表的新茶饮品牌普遍在用料上更加讲究,包括但不限于用新鲜水果代替糖浆、以优质茶叶代替茶粉末、以鲜牛奶代替奶精等。

  

  现制茶饮市场发展演变。/沙利文×喜茶《2020中国新茶饮行业发展白皮书》

  似乎可以这样说,主打“真材实料”的代价,就是成本高昂。

  更为夸张的是,为了更稳定更优质的原材料,也为了更低的采购成本,头部品牌纷纷深入到供应链上游,比如奈雪成立了专属草莓园、喜茶自建了500亩有机茶园。

  再说说人工成本。

  这一项占比居高不下,与奈雪100%直营的策略分不开。

  拒绝加盟,主要是为了保证品质,在这一点上,喜茶也是如此。奈雪创始人彭心曾经拿草莓举过这样一个例子。

  

  奈雪的茶饮和面包里随处可见草莓的身影。/图虫创意

  她认为,10元一斤的草莓和20元一斤的草莓,消费者一尝就能感受出来品质的区别,如果开放加盟,总部如何才能确保加盟商给消费者用的就是最好的草莓?

  然而,同样是定位高端,同样是不开放加盟,外界却普遍认为喜茶的经营模式会更为健康。

  这就不得不说到第三点,也是最重要的一点——租金成本了。

  

奈雪亏损的原因,早已写在基因里

  按照产品平均售价,业内普遍会将市面上常见的现制茶饮品牌分为高端品牌、中端品牌和低端品牌三类。

  其中,客单价在40元以上的奈雪的茶、喜茶、乐乐茶是当之无愧的第一梯队;20元以下的一点点、coco、茶颜悦色、书亦烧仙草等算是中端品牌;而以蜜雪冰城为首的大众品牌,则是闷声发大财的代表。

  彭心曾经感慨,如今做中端的茶饮品牌会很惨——“现在流量大的(茶饮品牌),要么就是像我们这一类(定位高端)的,要么就是10块钱或以下的天下。”

  但事实上,赔本赚吆喝的奈雪,很可能比她口中高不成低不就的中端品牌还要惨。

  

  比起奈雪,不少人更熟悉的奶茶品牌其实是凭借土味表情包意外出圈的一点点。

  说回租金成本。

  从招股书来看,奈雪在租金方面的开支分别占到各年份总收益的17.8%、15.6%、15.6%及15.2%。

  相比占四成的原材料和占三成的人工成本,租金这一项看着并不多对吧?但要知道,同样是知名餐饮品牌,海底捞的租金占比,还不到4%。

  海底捞控制租金成本的关键,在于强烈品牌效应带来的议价能力。而在此前的采访中,彭心曾委婉地否认了商场会给奈雪租金优惠的可能性。

  

  按照这位创始人的说法,奈雪相比其他品牌的优势,仅仅是能够拿到更好的店铺位置。

  事实也确实如此,在国内大多数购物中心,加盟奶茶品牌的店铺往往位于负一层或五六层的位置,奈雪门店的位置则通常位于一层的入口处。

  卖得热闹,挣钱却少。某种程度上是因为奈雪主打的“高端定位+大店模式”。这种刻在骨子里的对于高端的执念,不仅仅反映在奈雪对于下沉市场的兴趣缺缺。

  而即使是扎根一二线城市的商业广场,奈雪也要在最好的位置,开200平米起跳的大店。

  

  奈雪的门店面积通常是喜茶、乐乐茶的两三倍,但单店收入反而不如后二者。/新式茶饮行业研究报告,东吴证券研究所

  开小店效率更高,人人都知道。但对于看似坚守“大店模式”的奈雪来说,并非不想,而是不能。

  

成也欧包,败也欧包

  在接受媒体采访时,彭心曾表示,之所以迟迟没有开小店,原因在于小店难以满足奈雪复杂的产品结构。即使开了小店,如果要承载奈雪的现有的产品结构,厨房加水吧的面积,至少也要80平方。

  事实上,这就是后来奈雪主推的pro店的起步面积,但同样的大小,已经够开一家喜茶的标准店了。

  让奈雪门店缩小不下来的产品结构,并没有多复杂,说穿了其实就是现场烘焙。

  要知道,奈雪的茶既不同于市面上常见主打“面包+茶饮”的烘焙店,也并非主打“饮品+面包”的饮品店,从创始人夫妇选定的“一口好茶,一口软欧包”的口号就能看出,这两类产品在奈雪的菜单上是平分秋色的。

  

  奈雪主打的“茶+软欧包”双产品线。/新式茶饮行业研究报告,东吴证券研究所

  相比于茶饮线,奈雪的烘焙产品口碑显得要更高一点。提到奈雪,一个常见的评价是“也就欧包还行,奶茶真不怎么样,没觉得值那么多钱”。

  然而,正是这个好评产品让奈雪陷入了两难处境。

  

  即使是不看好奈雪的消费者,也不会掩饰对于奈雪独创的“软欧包”的肯定。/图虫创意

  一方面,无论是口号,还是消费者的感受,“软欧包”显然是奈雪区别于其他奶茶品牌的差异点所在,如果砍掉这条产品线,不免会在众多新式茶饮品牌中逐渐面目模糊;

  另一方面,现场烘焙不仅抬高了运营门店所需人力和房租成本,仅仅从收益来说,欧包品类本身的贡献率也在逐年下降。

  

  烘焙产品相比于现制茶饮的对于营收贡献的差距,已经从3:7逐渐拉大到2:8。/奈雪的茶招股书

  赚钱确实越来越难了。去年年底,投资界流行着这样一个笑话——

  在2020年第三季度,肯德基母公司百胜中国的净利润较去年同期暴增96%,原因是公司持有的美团股票大涨;

  同样地,美团Q3净利润增长374.1%,主要来源则是公司持有的理想汽车原始股大涨。

  然而,这个听起来非常不可思议的段子,居然是真的。

  时代在改变,头部企业躺着数钱的日子一去不复返。相比之下,孤注一掷也会显得尤为危险。

  面对新式茶饮风起云涌的局势,“奶茶一哥”喜茶交出的作业,是一边大量开设体量更为小巧的go店,主打外卖市场,另一边设立子品牌“喜小茶”,试水下沉市场。

  

  喜茶和奈雪,一个向上一个向下。/图虫创意

  而“行业老二”“奶茶一姐”奈雪则选择押注pro店。

  你没看错,一个减配的轻型门店,不叫mini店,也不叫SE店,反而叫pro店。

  与标准门店比,pro店面积更小,得益于拿掉了现制烘焙坊改为预制产品,门店位置也从商场换到写字楼、大社区,更贴近生活场景的同时,更大程度上也便于支持外卖业务。

  理论上看,相比于标准店型,奈雪pro店在门店租金、用工开支等成本投入上,应当会有显著下降。但这根救命稻草究竟能在多大程度上改善奈雪堪称惨淡的盈利情况,仍然是个未知数。

  

  “一口好茶,一口软欧包”,上市后的奈雪,还能否如此从容?/图虫创意

  奈雪的招股书披露后,因为资金去向主要是用于食材,人们除了感慨于奶茶生意不好做之外,也隐隐有些将它吹捧为“良心企业”的势头。

  然而房租高、人力成本高、食材成本高、利润低这“三高一低”,从来都不是什么良心企业的标配,反而是困扰了传统餐饮行业多年的痼疾。

  就像小时候,老师常说的那句“作业没带就是没写”,同样地,商业故事讲得再好听,资本市场看重的,却终究是盈利能力。

  或许,如何展现出与“茶饮第一股”相匹配的实力,才是奈雪接下来避不开的一道思考题。

  

  《新式茶饮真没那么好赚钱,奈雪向左,喜茶向右》,36氪,2021-02-15

  《奈雪流血上市:下一个瑞幸还是五粮液?》,奇偶派,2021-02-17

  《奈雪走不出“理想国”》,大德财经,2021-02-24

  《流血冲刺IPO之后,奈雪的茶再陷风波》,猎云网,2021-02-24

  《奈雪的茶上市,揭开了茶饮这五个谜团》,财说,2021-02-18

  《表面风光上市,暗地亏损流血,卖奶茶的奈雪为啥赚不到钱? 》,贝壳投研,2021-02-19

  《奈雪的茶创始人彭心:这行没大家想的暴利》,36氪,2019-12-13

  《2020中国新茶饮行业发展白皮书》,喜茶X沙利文,202102

  

  ?作者 | 陆一鸣

  

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