武鸣沃柑：新品种就是竞争力

按：2021年1月20日，中国果品流通协会、农本咨询联合举办的农本公开课“果业千亿实践论”在西安开课。农本咨询创始人、首席专家贾枭分享了“果业品牌化的农本实践与认识”，讲述了2015至2020年间农本咨询合作过的7个果品的创牌故事。

2018年，农本咨询参与打造武鸣沃柑区域公用品牌。通过武鸣沃柑项目，我们团队对农业有了更深的理解，比如“新品种就是竞争力”。这些年不少人说“农本专家是‘大专家’”，那是鼓励农本的话。这些年，我们跟着农业人“学品牌”，在考察中“学农业”。就我而言，15年实践，让我从“品牌专家”变成了“农业品牌专家”。

这是2018年央视对武鸣发展沃柑产业的报道，接受采访的是武鸣区岑玉寒副区长。虽然现在武鸣沃柑还没实现百亿元的产值，但也相差不远。

项目调研时我看见了成片的沃柑园，当地流行的一句话让我印象深刻：当地青年人相亲，不看家里几栋楼，但看家里几亩园。因为当时沃柑亩收入四五万元，只要种沃柑就能发大财。因此，当时沃柑面积迅猛增长。后来我们听说武鸣种沃柑其实是“歪打正着”的结果。据说当时武鸣人去引种柑桔苗木，因为没有苗木，别人就把在其他地方表现不佳的沃柑苗给了武鸣人，没想到武鸣地理气候非常适宜沃柑生长，因此，沃柑在武鸣迅猛发展。

照片中左右这两位是武鸣沃柑产业的两位领头人。一位是广西鸣鸣果业的董事长、武鸣沃柑产业联合会会长纪素峰，另一位叫黄修明。听纪素峰说，2014年他路过黄修明的沃柑园，摘下几颗品尝，发现很好吃，因此下决心在武鸣种沃柑。后来许多人看好沃柑品种，纷纷在武鸣种沃柑，一下子发展到了近40万亩。同时，武鸣提出了“中国沃柑看武鸣”的目标，经人引荐，武鸣区农业局找到了农本咨询。

虽然说品牌建设是系统工程，但品牌战略要解决主要问题。研究发现，武鸣沃柑快速扩张的同时，“基础建设”并不完善，品牌就是其中之一。

沃柑是新品种，武鸣是新产区，因此品牌战略首先要解决“品类价值”和“品牌价值”。2018年，全国沃柑种植面积不到百万亩，在几千万亩柑橘中，沃柑是个新品类，许多人不认识。另外，全国沃柑种植面积武鸣近乎占一半。因此，打造沃柑品牌就是打造武鸣沃柑品牌。换句话说，打造沃柑品类价值的重担必须由武鸣承担。

我们发现，沃柑好看又好吃，是一个“高颜值”的柑橘。并且我们发现，宽皮柑橘品种的迭代更新很快，消费者追求“更甜”的消费动机始终未变。比如，调研时都说不喜欢吃太甜的水果，但每当吃到一个甜橘子，总会发出“这个橘子好甜啊”的赞叹。

另外据技术人员介绍，产自武鸣的晚熟沃柑比普通柑橘通常甜30%左右。在了解这些后，农本团队通过两句话表达武鸣沃柑——武鸣沃柑 柑橘皇后，比沙糖橘还甜！在这里，可能有人会问，谁是“柑橘皇帝”？我们也不知道，这其实只是一种创意方法。至于为什么用“比沙糖橘还甜”这个广告语，一方面是因为沙糖橘是广为人知的“甜柑橘”，用沙糖橘为参照，能让消费者有“画面感”；另外，考虑到沙糖橘和沃柑是大致同一时间上市的水果，在某种意义上是“对手”。因此，对比沙糖橘，也是有意为之。

此后，我们创意了一看就懂的“wò”符号，这个符号结合了广西山水的特点和沃柑形状，同时利用壮族岩画元素，设计了“武鸣沃柑”品牌。在这里，“wò”也解决了部分消费者时常读错“沃”的问题。后来，我们延伸出武鸣沃柑辅助图案，并将其用在产品包装上。

2018年初，武鸣沃柑区域公用品牌正式发布。时至今日，“中国沃柑看武鸣”已成为现实。

本文节选自《果业品牌化方法》第三讲“贾枭：果业品牌化的农本实践与认识”。扫描下图二维码，免费申领书籍。