经典案例：档期契合+破圈营销，强势宣发助力电影《宠爱》票房冲高

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2019年12月31日，电影《宠爱》正式在全国上映。影片上映之后连续12天蝉联单日票房冠军，上映10天票房便破5亿。

作为一部少有的宠物题材的国产片，原本不被看好的它，成为了跨年档的第一部“爆款”作品。该影片不仅成为当年跨年档冠军，还把热度延续到了2020年开年，成为首部成功“出圈”的国产宠物题材电影。

影片名称：《宠爱》

影片类型：剧情/喜剧/爱情

制作标准：院线电影

影片时长：108分钟

影片导演：杨子

电影《宠爱》是由徐峥监制，杨子执导，于和伟、吴磊、张子枫、钟汉良、杨子姗、陈伟霆、钟楚曦、檀健次、阚清子、郭麒麟、李兰迪主演的爱情喜剧电影。

该片由6段温暖的故事组成，讲述了不同年龄段的人们，在宠物的陪伴和守护中，收获爱、发现爱，更重新学会爱的故事。

电影于2019年12月31日在中国上映。

-影片评价-

该片6组人物、6只宠物，构成了6段小故事。无论是发生在父女、恋人之间，还是单身汉与流浪狗之间，“爱”是共同的主题。虽然这样的结构比较套路，但对于一部主打合家欢的电影来说，还是非常有效的。有笑有泪、有宠有爱，就算剧情俗套一点，几段故事略有失衡，也足以让《宠爱》成为一部合格的商业片。

在影片《宠爱》中有多段关于情感的剧情，更有多个让人止不住落泪的瞬间，无论是“豪七”对新婚夫妇赵乐与方欣亲热时的百般阻拦，所表现出宠物对主人穷极一生的守护；还是小叮当在女主人曲飞飞极度厌恶的状态下，出于内心的爱克服爬楼梯的恐惧前往预警；或是由一只宠物猫“呼噜”引发父女对宠物的“抚养权”争夺而揭露出对亲情的渴望……

-案例分析-

对于宠物类型电影来说，国外一直不乏佳作，比如说《忠犬八公的故事》《导盲犬小Q》《一条狗的使命》等已经出现过不少。但对于中国来说，宠物电影虽然也有，但是口碑票房皆有的甚少，基本处于一片空白的状态，好在2019年的最后一天，电影《宠爱》在国内上映，影片在映期间无论是票房还是口碑，在同期电影中都遥遥领先。

电影《宠爱》自上映前其实就备受关注，上映后市场成绩更是一路上涨。根据猫眼专业版数据显示，《宠爱》首映日场次便创造了国产电影首日场次的新纪录，跨年夜当晚影片票房便破亿，短短两天内票房突破3亿，最终影片票房累计达到6.83亿，对于一部中小成本影片来说，这个票房成绩无疑是耀眼的。

电影《宠爱》当年之所以能够引爆市场，优质内容必然是其成功的关键。影片虽以“宠爱”为名，但电影内容其实包含了双层意义，其一是与宠物有关的温暖故事，其二则是宠爱背后所包含的广泛情感内涵，如亲情、友情、爱情等。

而电影也以多线叙事的方式呈现了多段温暖而动人的故事，这些故事集体给观众带去了《宠爱》独特而深刻的观影感受，也能引发了众多观众的广泛共鸣，进而引发讨论，吸引更多人走进电影院。

除核心竞争力也就是优质内容外，电影《宠爱》宣发工作对于该影片的助力作用也非常明显。复盘《宠爱》的一系列宣发规划与动作执行，可以看到这部影片除了在题材内容上取胜之外，该影片采用的高效的营销策略也可以被称为当下电影市场上一个值得关注的成功宣发案例。

首先在档期选择来说，影片很早就确定于跨年档上映。近几年跨年档成为越来越热门的一个档期，“跨年”这个时间节点不仅充满温暖、喜庆的氛围，同时更因为辞旧迎新这个特殊时刻而颇具仪式感，与强调观影仪式感的电影属性契合，因而这个档期也成为电影市场上的一个热议话题。而以萌宠为题材，主打治愈系、合家欢宣传策略的《宠爱》，避开热门档期，选择在跨年档填补市场空白，可以说正是其成功的一大因素。

而电影的营销动作也主要落在了跨年。据悉，影片在正式上映之前，影片方就开始引导观众对于《宠爱》将于跨年档上映的认知，例如打出#和最爱的人一起跨年##宠爱陪你跨年#等话题，将影片特色与档期氛围紧密结合，并强调看电影跨年的浪漫仪式感，向观众传达影片背后的独特观影体验。

此外，在档期环境之下，电影营销动作也从不同层面和角度深入挖掘影片内容，并进行了有特色的破圈层营销，比如说在映前集中发布的六支预告片，每支预告都以单独故事为重点呈现，突出故事与故事间的差异化。

再加上，影片当年在短视频平台，特别是抖音，营销尤为出彩。影片在抖音平台上的话题播放量累计超过23亿，并收获#明星眼中的宠爱##明星大型吸宠现场#等多个热搜话题。同时在营销内容的设计也玩法多样，例如有对于影片本身情节的精选、强化影片当中不同CP形象的内容，官抖当中专门设立了“他们都在拍”“最甜瞬间”等不同内容合集。

与此同时，影片在上映后，营销工作也从深化影片主题的层面跟进，例如多支人物CP特辑，将影片内容和演员解读结合，放大人与人之间的情感关系，强化每段故事的情感内核，包括于和伟和李兰迪的“爱在心口难开”、吴磊和张子枫的“你是我的眼“等特辑内容。同时影片也与参演的明星阵容、KOL、各类影视号等形成联动，从不同角度拉动影片关注度，突破圈层输出影片信息。

除了上述线上营销动作外，线下活动也开展的多种多样。无论是与观众的互动交流，还是在音乐上与TFBOYS的代表作之一《宠爱》合作，或者是以“宠爱”为主题展开的多方面异业合作等，都成为影片背后的强劲助力。也在这一系列的助力下，《宠爱》成为当年跨年档的爆款。也再次证明了好的内容加上精准的营销确实是一部成功电影的“正确打开方式”。

尽管《宠爱》从豆瓣评分以及各平台网友的讨论来看，也存在不少争议，比如说剧情老套、故事被打碎、靠萌宠在撑场面等，这些也都说明这部电影的制作还存在诸多不成熟之处。但不可否认的是，该电影能通过一系列高质宣发操作致使影片成功，这对于国产宠物电影绝对具有开创性意义。