外卖“高端化”？全民外卖时代的必经之路

2020年，全世界开始规划后疫情时代的未来，全行业被迫适应新变化。

餐饮业在变化中求发展，各品类的品牌梯队遭遇大洗牌，黯然落幕与弯道超车同期上演；消费场景发生人群大迁徙，线上场景高歌猛进，外卖荣登主流板块。

外卖迎来发展“第二春”，在高速进阶下表现出新的发展态势。其中，“高端”赛道异常热闹。

01客单价提升

美团2020年Q3财报显示，第三季度，美团期内利润为63.2亿元，同比增长347.7%，其中，用户订单金额同比提升4.5%，单个用户价值明显提升。

在疫情爆发期，Trustdata根据行业公开资料整理得出的数据显示，2020年第一季度的外卖平均客单价达到54.5元，同比增长13%。

外卖客单价提升，在这背后是外卖消费需求的变化。以往，外卖主要用于满足“懒”、“宅”、“忙”人群的用餐需求，体现为商务、一人食等“功能型”用餐。如今，在堂食风险的阴影下，大批“外食族”也开始转为外卖族。疫情催化了外卖在其他群体中的普及，并迅速促成了习惯养成。

这里就不得不提到年轻人的用餐习惯。非疫情期，外食是年轻人的日常；当外食频率被迫降低，用餐转为居家做饭？对于年轻人来说，做饭更多地是为了“玩弄食材”，是为了体现生活的仪式感，而非一种日常行为。那么，疫情之下，日常外食很容易就转变了日常外卖。他们不“糊弄”生活，做“精致”的饭，点“精致”的外卖。这一群人，是驱动外卖从价格敏感型转向品质敏感型的主力军。

美团Q3财报显示，第三季度，美团的品牌商家同比提升了157%，这也是外卖客单价提升的一大原因。疫情大背景下，专注到店服务的餐饮品牌纷纷加大外卖投入，而更注重饮食健康与安全的用户会更偏爱品牌与高品质外卖，这也促进了外卖客单价的提升。

客单价的明显提升，是外卖“高端化”的最直观表现。

02品牌效应明显

餐饮品牌“组团”加入外卖服务，一时间，外卖赛道上品牌林立，消费者有了更多选择，外卖领域的竞争也被持续激化。但外卖的高速品牌化不只是疫情催化那么简单，疫情是加快外卖品牌化的“外因”，“内因”则依然来源于行业本身的自然优胜劣汰。

1、并不是纯外卖品牌的春天

外卖的品牌化，并不包括纯外卖品牌。事实上，纯外卖领域中，也并未沉淀几个真正的品牌。即便外卖迎来了“第二春”，外卖正在经历高速的品牌化阶段，但对纯外卖品牌发展的意义并不大。

曾经日订单达到1100单，月纯利润达到17万，接连拿下千万级别融资的笨熊造饭，在经历了两年高歌猛进后，从2015年开始闭店，2016年更是陆续关闭了200多家店。笨熊造饭就是纯外卖品牌的一个缩影，一时意气风发，但几乎都只能存（风）活（光）两年。二十五块半、拼豆夜宵、井号夜宵等外卖品牌皆是如此。

如今，再回过头来看这些纯外卖品牌，他们有一个共性——成功于外卖补贴时代。盈利过于依靠平台补贴，这种成功太过被动，对市场发展也不能产生太大的价值。另一方面，纯外卖品牌的品牌影响力也很难形成，笨熊造饭创始人王亚军在分享经历时曾坦言：“纯外卖只是外卖的一种形式，有一流产品和强复购的品牌依然可以生存和发展，但纯外卖品牌的确非常难生存。”纯外卖品牌门槛低、微利，形成复购却很难，很多纯外卖品牌从开业就陷入“做一波广告，拉一波人”的死循环，一直在拉新，却并未形成存量。这导致一旦脱离烧钱的广告，品牌就失去了消费人群。

所以，即便外卖迎来了发展新机会，但对于纯外卖品牌来说，依然需要对模式本身进行不断打磨，或能抓住这次机会。

2、连锁品牌外卖即开即爆

与纯外卖品牌的艰难前行有所不同，连锁餐饮品牌开通外卖服务，几乎均是“即开即爆”，无需烧钱做广告，就可以获取大量流量，且复购明显。

饿了么数据显示，2020年2月中上旬的疫情爆发期，小龙坎的外卖业务环比增长350%。小龙坎的“经典火锅外卖”上线首日，成都区域门店总销就突破了1200单。

2020年上半年，海底捞外卖收入达到4.1亿元，较去年同期增长123.7%。外卖的增长更是带动了海底捞客单价的增长，人均消费由2019年的104.4元增长至112.8元。

连锁品牌做外卖就相当于将美好的堂食体验延伸至其他场景，品牌原有的食客群体可以很自然地引流至外卖业务中。

夹在纯外卖品牌与连锁品牌之间的中小餐饮商家也是艰难求生。没有纯外卖品牌鼎盛时期的资本支持，也没有连锁品牌的庞大私域流量，抵扣平台佣金，中小餐饮商家的外卖亦是微利板块。对于很多中小餐饮商家来说，做外卖，累，又挣不了多少钱；不做，则不利于餐厅引流。纵观2020年的外卖发展，火的依然是那些本就具备一定品牌声量的连锁餐饮品牌。

03外卖创新引领趋势

央视网报道，截至2020年底，我国外卖用户规模已接近5亿人，一、二、三城市餐饮外卖的消费者渗透率达到了96.31%；企查查数据显示，2020年全年共新注册外卖相关企业77.57万家，同比猛增1548%……各方数据均在指向同一个目标——2020年，外卖板块高速增长。

外卖产业表现了勃勃生机，驱动着商家持续通过创新来铸就竞争力护城河。如今，外卖的创新已经不再局限于产品维度，更巧妙、更新奇的创新引领着外卖的多元发展。

1、场景创新

往年的年夜饭，主要分为两大阵营。一是温馨居家阵营；二是盛大堂食阵营。今年，外卖也成为年夜饭的主流选择。美团数据显示，除夕当天，全国外卖总体订单量同比增长70%，其中品牌餐饮商家外卖销量同比增长82%。

外卖正在应需求走进更多场景，商家也正在卖力将外卖推进更多的场景。图为西贝莜面村与爱奇艺展开跨界合作，重磅推介年夜饭外卖与半成品。年夜饭、团餐；半成品、零售速食；小程序、自有APP……新的消费场景，新的售卖场景，通过对场景的努力探索，外卖正在寻求更多的营收渠道。

2、模式创新

节前，连锁餐饮品牌稻香酒家推出了一款名为“派对团餐外卖”的产品，这款产品既适用于年夜饭这样的家宴需求，也适用于公司年会这样的团餐需求。“外卖+团餐”的创新模式受到了市场的欢迎。

▲稻香“派对团餐外卖”海报截图

2020年，“外卖+”被认为正在开启一种新业态。“外卖+团餐”、“外卖+轻堂食”、“外卖+新零售”等创新模式释放出巨大的能量，为外卖的发展创造了更多可能性。

3、服务创新

春节期间， “共享厨师”、“厨师外卖”悄然流行。根据菜单，厨师自带食材上门服务，在家庭厨房完成大餐制作，这样，顾客既享受了家庭的温馨，也体验到了星级大餐。也可由顾客自行购买食材，厨师上门烹饪。

除此之外，分餐外卖、小份菜外卖、定制外卖等服务上的创新，均不同程度地补充了外卖在体验上的短板，也成为商家提升外卖竞争力的重要举措。

04小结

严格意义上来说，外卖并不是一种新事物，而是自古有之的一种餐饮服务，是移动互联科技让外卖在线上获得重生。

自古以来，餐饮的外卖与外带服务目标人群都针对的广泛的食客群体。只不过，线上外卖率先瞄准的是需求更大的“懒、宅、忙”特定群体，当特定群体的消费潜力被深度挖掘后，行业顺理成章开始发掘新的消费群体。所以，外卖的高端化亦是行业发展的一个必经阶段。历经各大连锁品牌洗礼，高端用户需求暴增后的外卖市场，功能型消费与品质型消费并驾齐驱，外卖市场才真正地达到理想的稳定状态。

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