喜茶、星巴克、海底捞...品牌们舍本求末的“排队文化”，背后有什么样的营销秘密？

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

近年来，无论是去海底捞吃饭、还是去喜茶买奶茶、去星巴克买咖啡，排队几乎成为了一种普遍现象。据统计，喜茶平均排队2到3小时，鲍师傅最高排队7小时...

前段时间，茶颜悦色武汉店开业排队8小时，一杯500元的”盛况”更是一度登上微博热搜，在社交媒体引发激烈讨论，惊掉了不少人的下巴。

如今，排队已经成为品牌营销的潮流套路，今天我们就来探讨一下“排队”这门营销玄学！

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“排队”是门学问

其形式也越来越高级

在这个每天都会有新产品诞生的时代，如何让自己的品牌突出重围，成为消费者的心头好，是每个品牌都关心的问题。而“排队”一直被当作品牌受用户青睐的一项重要 “显性指标”，尤其是在餐饮行业，能让顾客心甘情愿排队拿着等位的“号码牌”，某种程度上也反映了企业的经营状况。

当然，排队的优势也是显而易见的。首先可以提升品牌的人气，有人排队就意味着客流量多，也意味着成交机会更多；其次也可以引起路人粉的注意，带来更多的流量和销量转化。

因此，有实力的品牌对“排队”现象乐见其成，刚刚起步的新品牌更是创造着各种机会让自己“门庭若市”。

但是随着越来越多的品牌们开始加入“排队”的阵营，简单粗暴拉人头的排队1.0阶段，已经弊大于利了。一方面雇人成本越来越高，无形中加大了营销成本；另一方面人多嘴杂，很难进行风控，会给品牌带来负面传闻，影响品牌形象和业绩。

难道“排队”这种营销形式不管用了吗？其实不是的，只是形式更高级了，不少品牌已经搞出了丰富的排队2.0营销打法。

比如在开业或者周年店庆期间，通过线上发放优惠券，并在规定时间内使用，这种直接利益刺激用户到店消费的欲望，积累瞬时的庞大人流，排队造势。亦或是借助社交媒体制造话题，通过内容包装形成“爆款”，为线下门店引流，引发大众到线下“打卡”排队消费。

总而言之，不论形式如何改变，本质上还是希望制造线下排队现象，为品牌带来更高的关注度，为产品增强更高的信任感，从而实现为品牌引流，提高销量的目的，以此来证明品牌很火。

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排队营销的底层逻辑

是对人性弱点的精准洞察

很多人每天不断重复的事情就是排队，出门堵车排队、吃饭等餐排队、游玩逛景点排队；就连喜茶、海底捞、外婆家、耐克、星巴克等这些受追捧的品牌都永远在排队，预定，抢购...排队背后到底蕴藏着什么样的营销逻辑？

1、利用羊群效应，让消费者对品牌建立信任感

要知道比起门可罗雀，门庭若市的门店无疑让消费者更加放心。在他们看来，排长龙的门店就像价格贵的东西自带光环，品质都不会太差，跟着大家买也不容易出错。

尤其是现在的消费者都喜欢围观凑热闹、喜欢人云亦云。因此在羊群效应的驱动下，当你看到火爆的排队现象，会不自主的助长对品牌品质的信心，从内心深处对品牌产生信赖感，品牌也能借此刺激消费者的购买欲，煽动大众跟风式消费。

2、 利用从众心理，带给消费者一种归属感

人这种社会性动物的最大特性就是从众，而从众最能够满足的需求就是一种归属感——跟大家整齐划一地做一样的行为，让我感觉自己是属于这个群体的。

排队是最好的广告牌，排队的人越多，越容易引起关注，而跟着大家一起排队去购买同一个产品，而这个过程就是一种归属需求的满足。品牌们正是利用这种人类追逐流行之势和从众心理，有意的控制排队人数，产生连锁反应，吸引更多人发现自家门店，进而来围观或尝鲜，达到增加客流量的效果。

3、激发社交欲望，满足消费者的存在感

我们发现大部分吸引年轻消费者的产品，往往都带有社交属性。就像我们去餐厅吃饭也是一种社交行为，吃什么很重要，但是和谁一起吃，在什么样的环境氛围里吃，也很重要。换句话说，产品的味道好不好，情调也是影响因素之一。

之所以会产生这种社交欲望，是基于消费者想要“与众不同”，又想让大家围观、知道的心理。而排队本身就是一个社交标签，恰好满足了人们的这两大欲求，晒了排队的照片，引来好多人的询问互动。对他们来说，这些等待的时间是值得的，让自己在人群中怒刷一波存在感；而且还能为他们带来社交体验，无形中给下一波用户种了草。

4、营造稀缺现象，为品牌培养忠诚的追随者

物以稀为贵，越是稀缺的东西越容易引起消费者的购买欲。而排队这种营销策略，就品牌通过有意控制消费者的购买效率或者是产品的供给需求，以此来塑造一种购买需要排队，产品供不应求的假象。然后再利用人们的好奇心，就会产生非常好的营销效果。

其实，排队的本质是“受追随”，品牌想要吸引的消费者，并不是因为促销、低价才排队，而是吸引了一群真正喜爱、追随品牌的用户，这群用户的排队与传播又能引起更大的跟随效应，让品牌从小众群体中成功出圈，成为一个大众品牌。

从营销维度来看，“排队营销”是品牌充分利用了人性的弱点达到销售的目的，但从产品价值维度，并没有通过营销得到有效的价值传递，消费者也只有在选择困难时，才会受到“排队营销”的影响，而非因为排队的热闹氛围，而激发消费需求，因此如果产品以及服务不能达到行业基准线，品牌也不可能在市场中长久生存。

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排队是把双刃剑

品牌也要把握好分寸

不可否认的是，排队本身的确存在一些积极效应能够真实提升部分消费者的体验，品牌利用这种效应进行适当的营销也无可厚非，而且像海底捞、星巴克这样依靠口碑和服务立足市场的品牌，消费者也是心甘情愿、真心实意的自发排队。

但是从商业角度看，通过“排队营销”的虚假包装，变成为一种目的性的欺骗，既是在挑战消费者的耐心，有用户流失的风险，又降低了出品效率，会直接影响到品牌的营收，那就得不偿失。

因此，对于品牌来说，“排队营销”是把双刃剑，品牌需要花花更多心思，掌握好“排队”的分寸。

1、人流量大的时候，需要提升服务人员的效率，提供更多的附加价值，保持排队时间在顾客的心理阈值内，让等待的过程中使得产品增值，比如限量销售、名人效应等，而这种增加的价值会让人们在排队时更有耐心，否则就会因为不耐烦而造成用户流失。

2、人流量少的时候，可以适当减速，适当拉长排队时间。当然，一定要注意技巧，比如服务员可以与用户进行更多的沟通，让消费者体会到被贴心服务的感觉，无形中就会花费更长的等待时间，也不容易引起反感。

3、通过创造一些额外的附加服务，提升顾客排队期间的体验，从而消除排队带来的不适。比如海底捞的“变态”服务就让消费者在等待的过程中享受到了额外的优待，消费者也更加热衷于排队等待。

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总结

现如今，排队不只是一种潮流，更是一门营销玄学，蕴藏着众多不为人知的底层逻辑。掌握这些逻辑规律，可以为品牌营销锦上添花！

但如今随着消费转型升级，消费者消费需求由“吃饱到吃好”转变，更加注重体验。对于品牌来说，“排队”只是一种营销手段，不能当成一种捷径，品牌更应该做的是不断优化给消费者带来更好的体验与服务，提升自身硬实力，才能最终赢得市场。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。