《2021中国快消品产业年度报告》发布 揭晓新趋势

【晓青年·上海讯】2月5日，由各职能部门支持，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心（东方快消品中心）等组成的"中国（上海）金品推广组委会"主办的"前瞻2021 第21届中国（上海）快消品高层年会"在上海举行，来自政府部门、行业组织、知名快消品品牌、经销商、零售商等高管与会，一同对事关内需及民生的快消品行业进行回顾与展望，本届年会的主

东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士发布了《2021中国快消品产业年度报告》，报告揭示了"十四五"开局之年的2021年中国快消品呈现的新趋势。

2020年回顾

1.有喜有忧 快消品产业总体平稳

东方快消品中心同行业领先全媒体--《快消品（网）》历时近3个月,实地走访近百位知名快消品企业高管，并结合超过200家在沪、深、港上市的快消品公司的案头研究，在发布的《2021中国快消品产业年度报告》显示：2020年营收增长的快消品企业占比为44.2%，相比2019年减少14.3个百分点；17.5%的被调查企业2020年营收与2019年相比基本持平；而有38.3%的快消品企业营收减少，这一比例远超2019年的17.9%。

调查发现，在大快消品领域，增长的主要品类包括粮油、生鲜、调味品、乳品、零食、速冻米面食品、防疫类（口罩）、家清消杀、个护等；而下降的主要品类包括餐饮酒店、黄酒、葡萄酒、饮料、冷链水产等。

2.资本市场回暖 植物肉、代餐、社区团购等成追逐新风口

根据东方快消品中心对产业的长期跟踪监测显示，2020年中国共发生246起快消品主要资本事件，与2019年相比增加44.7%；涉及金额973.23亿元，同比增加5.2%。2020年中国快消品产业也迎来上市潮，共有37家快消品企业成功IPO，比2019年增加13家。其中包括金龙鱼、农夫山泉、品渥、均瑶、蓝月亮、名创优品、完美日记母公司逸仙电商、泡泡玛特等知名快消品品牌。

3. 直播电商、社区团购等爆发增长，疫情促零供合作

2020年直播电商整体规模达10500亿元，是2019年的2.42倍，直播已经成为电商的营销新标配；东方快消品中心及《快消品（网）》所做的《2020快消品零供满意度报告》显示，淘宝直播、抖音直播和快手直播是快消品企业比较认可的平台；而2020年社区团购也出现爆发增长，2020年社区团购规模将达到890亿，在长三角区域，同程生活和十荟团等社区团购平台和快消品企业的合作较多。

5.融合短视频、跨界、国风、盲盒等时尚创意成营销新常态

2020年，短视频、跨界、国风、盲盒等时尚手段，成为快消品品牌的创意常态，东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经微信和网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的"2020年度快消品10大实效创意"（排名不分先后）："百事盖念店"融入中国传统元素、炫迈 x 李宁酷黑跨界、自然堂打造青春巨制短片《下一站，新生》、洽洽以"潮"会友出品盲盒零食、RIO推《空巢独饮万岁》、哈根达斯x高迪开启跨界艺术之旅、白猫 x 酷氏推出柠檬味苏打气泡水、六神x肯德基合作"搞事"、青岛啤酒携手KARL LAGERFELD推"夜猫子"系列和安慕希"潮人暗语"营销战役。

2021中国快消品10大趋势判断

2021年是"十四五"开局之年，也是中国建设现代化国家的起步之年。中国是全球新冠疫情防控较好的国家，同时基于2020年经济增长基数较低的影响，国内外许多知名研究机构和投行预测2021年中国经济增长将达7.8%-8.0%。

在接受东方快消品中心及《快消品》独家访谈的近百位快消品知名品牌高管畅谈了对2021年中国快消品市场的预期，并结合相关案头研究。东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰在当天的年会上发布了《"十四五"开局之年 中国快消品10大趋势判断》。

1. 经济持续复苏，普遍预计增长

在本次百位高管年度调研中，40%的快消品高管对2021年所属行业持十分乐观态度，而持比较乐观的态度的占46.7%，可见大多数高管对于2021年的市场持普遍增长态度。

对于2021年销售增长的判断中，26.5%的高管表示2021年将处于低速增长，增幅低于10%以下，36.7%的高管表示增长在10%-20%之间；处于稳健增长（20%以下）占比超过63.2%，同时增长20%-50%以及超过50%以上的高管占比达到36.8%，显示出2021年的增长预期较为普遍，甚至还有更高的增长。

2、双循环格局下，进出口快消品乘风而起

2021年站在新的历史起点，我国提出了以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。而去年底今年初中国陆续签订了区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）、中欧投资协定谈判和中新自由贸易协定升级版，2021年将举办第四届进口博览会，这给进口快消品迎来新的发展契机。同时由于中国在全世界率先恢复供应链，而疫情目前施虐全球，将会进一步带动口罩、消杀等抗疫日用品、食品等的出口持续增长。

3.高品质、健康、便利、社交成产品升级关键词

受疫情影响，消费的重心转向高品质、健康、便利的特征明显，东方快消品中心的零售监测显示，包括光明优倍鲜奶、蒙牛特仑苏有机奶、君乐宝悦鲜活牛奶、好奇皇家婴幼儿纸尿裤、美素人参水、哈根达斯冰淇淋、极匠燕窝、恰品坚果油等高品质产品疫情期间市场表现更强。而"懒人经济、网红经济、社交文化"等带消费属性的产品正在被品牌们逐一挖掘

4、O2O、社区、社群等成渠道新增量

2020的疫情使得O2O迅速崛起，数据显示，O2O零售在快消品整体销售额占比从2019年的4.3%增长至2020年的7.3%，以"预售+自提"为核心的社区团购，近年来发展迅速，凯度咨询的数据显示，2021年社区团购的市场规模将超过1200亿元，比2020年增长35%，成为快消品品牌关注的增量渠道。

5.深耕下线城市，Z世代与银发群成消费新增长点

2020年中国实现了全面脱贫，随后提出了乡村振兴的国家发展战略，国家发改委日前提出2021年要积极拓展乡村消费，大力提升电商、快递进农村综合水平和农产品流通现代化体系。国家商务部的数据显示，近年来农村网上零售额平均增速比全国平均增速高5个百分点。2021年深耕下线城市成为很多快消品企业的战略选择。

6、数智化+科技力提升竞争新优势

《2021中国快消品产业年度报告》显示：以数智化和科技力进行自下而上的创新升级提升竞争新优势是快消品企业发展的必经之路。

7.直播及短视频、种草、私域等精准营销受青睐

国家商务部公布的数据显示，2020年1-11月，电商直播超2000万场。在碎片化流量时代，营销环境及媒介工具愈发多元化，迭代升级非常迅速，品牌方更加追求品效协同的传播方式，东方快消品中心的年度调查显示：直播及短视频、种草、私域等精准营销被众多快消品企业青睐。

8、价格涨跌不一，总体平稳

随着限塑令的颁布施行，纸浆也将普遍涨价，生活用纸等将面临新一波的价格高峰，另外由于人工、物流和市场费用的上升，也会推动价格上涨；另外作为CPI重要指标之一的猪肉价格，经过了一轮周期的上涨，在2021年将有所下降。在本次《快消品百位高管年度访谈》中，28%的高管认为2021年价格将有所上涨，20%的高管认为价格还有下降空间，52%的高管认为2021年的价格预期平稳。

2021价格预期

9.注册制催资本新跃进

2021中国资本市场将实现全面注册制，快消品借力资本将迎来新的跃进。仅2021年开年，1月5日新乳业宣布以2.31亿元收购国内酸奶茶饮品牌"一只酸奶牛"的60%股权；1月6日，豆制品企业祖名股份上市；1月21日，东鹏饮料首发过会；1月23日，字节跳动成为鲨鱼菲特的第一机构股东等；1月28日，美妆公司--美尚股份宣布完成4亿融资。而西安冰峰、今麦郎、东冠集团等均已进入上市辅导期，相信2021年依然是快消品的资本热年。

10、建党百年、奥运会等成提升品牌声量的关键时机

2021年有一些重要的时节，最重要的莫过于建党百年，全国上下纷纷回顾百年建党路，传承红色记忆。英雄钢笔敏锐洞察到这一意义非凡的大事件，重磅发布"英雄·红船"钢笔，为建党100周年献礼。而东京奥运会宣布会在今年如期举行，可口可乐、宝洁、阿里巴巴等是奥运会的官方赞助伙伴，而伊利、青岛啤酒、金龙鱼、恒源祥、盼盼食品等则是北京2022年冬奥会的官方合作伙伴及赞助商；而华润怡宝则成为中国国家队的合作伙伴。

责任编辑:英宵