台式净饮机新风口将至，品牌该如何让用户认可？

伴随着公众对饮水安全的关注，净水品类普及速率不断提升，在一、二级市场中净水器产品因18年、19年会销透支及需要上门安装等问题，阶段性遇顶。同时受到今年疫情小区封闭影响，免安装类的台式净饮机产品再次迎来增长契机，据奥维云网（AVC）推总数据显示，台式净饮机线上市场规模销售12亿元，同比增长51.4%，且台式净饮机购买人群与线上销售群体覆盖度高，线上占比达到81.6%。

从当前竞争态势来看，受天猫在2020年独立端口对台式净饮机产品做资源倾斜影响，2020年台式净饮机平台电商占比扩大至64.0%。从线上各品牌参与度情况来看，当前台式净饮机产品依然处于普及阶段，TOP5品牌集中度仅有50.8%，较去年下滑10.5%，竞争格局不稳，大部分品牌依然处于布局初期，在产品设计、推广等方面依然处于摸索阶段，但整体来看，台式净饮机参与品牌及布局机型在不断递增。从价格段分布情况来看，当前主销价格段在1000-1999元，且占比不断扩大，这部分基本是内资品牌布局价位或者是大部分品牌活动促销价格区间，同时在2000元以上市场占比依然高达31.9%，对于布局偏高端市场品牌来讲，市场空间依然广阔。

在产品通用技术层面，从奥维云网（AVC）线上监测数据来看，当前台式净饮机产品中78.3%采用RO反渗透过滤技术，其次纳滤技术占到12.5%，其他技术占比相对较小，安全净化依然是当前第一需求，在RO技术中，通量50G、75G、100G产品基本三分天下，当前尚未形成明显的通量变化趋势，对于产品定价提升影响相对较小。但其他功能参数如原/废水箱分离、多档调温、定量出水、水质显示等技术对产品定价提升影响较大。

为了能更明确的分析台式净饮机增长动因，我们从天猫品牌日&TMIC趋势发布的《台式净饮水机白皮书》的部分内容可以看到净饮机目标群体特征及未来产品趋势。

从发布数据可以看出，当前净饮机的主销群体为独立青年、小资派、育儿夫妇、生活家四大类，这与我们对行业的整体分析定位人群基本一致，因今年疫情原因独立青年群体占比大幅度提升，为净饮机拓展了潜力群体。在使用场景上育儿夫妇最关注冲泡婴儿食品，生活家最关心泡茶，而独立青年与小资派则最关心喝热水，且产品63%在客厅使用，其次为厨房占比24%，卧室仅有10%。在技术层面消费者最关注水温可调、急速加热、滤芯更换提醒等功能，在此之外，不同群体对功能也有所偏好，如独立青年更关注急速加热，小资派对水质检测关注度高，育儿夫妇更关注儿童锁等产品安全，生活家关注自动清洗、静音等更高品质需求。

在信息接受层面，整体更倾向于身边人推荐，也就是口碑传播，其他层面如达人种草、线上、线下广告层面更被独立青年及小资派接受，这部分群体对流行因素接受度强，而育儿夫妇高度依赖于身边人推荐，对产品安全、性能关注度高，而生活家则对科普教育及上也广告接受度高，基本上以偏高端产品为主。所以对企业来讲，在对台式净饮机布局前，需要明确自身产品针对的消费群体，在产品设计及推广策略方面做倾斜，如面向独立青年群体可以通过小红书、直播平台等做站外引流，针对小资派及生活家则需要投入一定的广告资源，如站内外搜索排名等，对于育儿夫妇则需要突出产品性能、安全测评报告等来消除用户对产品存在的顾虑。

在产品设计层面，首先是在设计趋势，当前产品主要以经典色、耐用美观材质、旋钮或者触摸屏为主，从产品发展趋势来看，未来产品需要丰富SKU，在选色层面需要增加细分群体对不同色系的偏好，材质方面增加产品触感及抗菌等性能，产品款式层面普及触屏及数显等功能。在功能及技术趋势层面，当前台式净饮机主要以解决热水需求为主，产品人性化功能依然有较高的提升空间，因此未来的产品趋势有进一步集成冰水、气泡水等升级空间，从而扩大用户群体，在当前产品痛点方面亦有所改善空间，如长效滤芯等，在人机交互方面，除了当前触屏操作外，通过APP，语音控制等来简化操作，使产品更易操控，提升体验感。

未来净饮机市场在企业、渠道及媒体等多方面共推的背景下，普及率有望继续提升，在客厅安全饮水层面占据主导地位。据奥维云网（AVC）测算数据，未来台式净饮机在线上将保持20%以上的复合增长率。