红牛之争东鹏得利，白砂糖为第一大原料，10亿销售费用推净利翻倍

“年轻就要醒着拼”。

据证监会官网显示，1月21日，东鹏饮料已经正式通过发审委会议，A股将迎来“功能饮料第一股”。从招股书来看，此次IPO东鹏饮料计划募资14.93亿，主要募资用于华南和重庆西彭生产基地建设，占比超过64%。

红牛之争，东鹏得利

为了摆脱对单一产品的高度依赖，近年来东鹏饮料不断推出由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等产品，虽然不只拥有东鹏特饮，但东鹏特饮系列能量饮料依然是公司核心收入来源，2017年-2019年东鹏特饮系列营收占比分别达到96.19%、94.99%和95.11%。

据了解，目前国内能量饮料市场呈现着“一超两强”的局面，红牛以57%的市占率远超其他所有品牌，而东鹏特饮和达利园旗下的乐虎分别占据15%、10%的市场份额，此外体质能量、战马、XS等品牌也略有一席之地。

泰国天丝和华彬集团的“红牛”之争已经持续多年，日前，最高院终审认定“红牛”商标属于泰国天丝，而泰国天丝则已将“红牛”、“RedBull”品牌授权给广州曜能量饮料有限公司，在国内市场推出的红牛安奈吉品牌，产品也已经于2019年上市。但由于红牛饮品销售收入一直占据华彬集团9成以上营收，公司一边推出“战马”，一边也并没有彻底放弃对红牛品牌的争夺。

正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，品牌之争让红牛对能量饮料市场的把控不再那么牢固，作为行业老二东鹏特饮对于松动的市场份额也是野心勃勃。2017年下半年小范围推广之后，2018年大容量500ml金瓶正式在全国上线。

目前，公司形成了250ml金砖、250ml金瓶、250ml金罐和500ml金罐四种规格的产品，售价分别为2元/盒、3元/瓶、4元/罐，5元/瓶。值得一提的是，在经济学对于理性经济人的假设下，250ml金瓶成为了参照物，“诱饵效应”产生的认知偏见是的消费者更倾向于选择只多了2元容量却多了一倍的500ml金瓶，这在咖啡店非常常见。

事实上，两重效应叠加之下，东鹏饮料的营收来源有明显转移，2017年时250ml金瓶贡献了88.23%营收，到了2019年500ml金瓶卖出了21.67亿，首次超过250ml金瓶，营收占比达到54.12%。

两年净利增长93%，白砂糖独占成本2成

市场争夺下对东鹏饮料产能的要求也有所提高，在招股书中，公司计划将超过64%的募资都投入生产基地建设来扩大产能，但猫妹发现，除了2019年250ml金砖生产线外，东鹏饮料其余产能并不饱和，甚至很少能达到8成。

不过随着大容量规格饮品推出市场，东鹏饮料营收也随之有极大提升，2017年-2019年公司营业收入分别为27.35亿、28.85亿和40.03亿，归母净利润分别为2.96亿、2.16亿和5.71亿，在2019年时出现了明显的断层。

能量饮料是近年饮料行业增速最快的细分市场，统一、安利、伊利等品牌也先后入局，红牛品牌之争下旁落的市场份额也许会改变整个市场格局。

（图文无关）

所谓能量饮料，是指含有一定能量并添加适量营养成分或其他特定成分，能为机体补充能量，或加速能量释放和吸收的制品，东鹏饮料就表示其产品包含牛磺酸、赖氨酸和多种B组维生素等营养成分。

不过东鹏饮料的成本构成却很有意思，直接材料占到总营业成本的85%左右，与猫妹此前写过的罐头、饮品等一样，东鹏饮料的瓶坯、纸箱、外帽、瓶帽等包装材料合计占比达到41.59%，而出乎意料的是，白砂糖却是占比最高的原材料，2019年白砂糖成本占比进一步提升至25.07%，此外还有香精占比7.29%。

某种程度上讲，这并不符合当下年轻人对低糖低脂的诉求，除了运动熬夜抗疲劳等场景外，东鹏特饮要进入其他更休闲的场景时并不容易。

销售费用近10亿，偿债能力不如同行

提起“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等广告词猫妹眼前仿佛已经出现了画面，而东鹏特饮的形象也正是通过广告在消费者心中树立，在产品差异化并不大的市场中，除了上面提到的外包装，广告是另一个区别于其他产品的手段。

2017年-2019年，东鹏饮料销售费用分别为8.25亿、9.69亿和9.84亿，销售费用率分别为29.02%、31.92%和23.37%，虽然2019年在营收接近翻倍的情况下销售费用率大幅降低，但绝对值依然呈逐年上升的趋势，其中半数左右也都用作宣传推广费用。

在抢夺红牛遗落的市场份额时，对宣传费用的更多投入是有效的，2018年俄罗斯世界杯时，东鹏饮料投入1.5亿与央视等平台合作，同年还赞助了中超联赛、葡萄牙国家足球队等，2019年又先后在《三生三世十里桃花》、《人民的名义》等热播剧中植入或冠名。

值得一提的是，除了传统足球等国际赛事，东鹏饮料选择赞助了电竞战队RNG，切入更年轻人的市场，相比于选择F1的红牛，东鹏特饮以更接地气的方式回归年轻人的视野，而电竞也基本符合其熬夜抗疲劳的使用场景。

在招股书中，东鹏饮料列举了香飘飘、养元饮品、承德露露等资本市场上市公司作为同行业可比公司，报告期内，香飘飘销售费用率最高维持在25%左右，而养元饮品则低至15%左右，目前的情况来看，东鹏饮料的销售费用率是远高于行业平均水平的。

广告赞助等推广活动挤压着公司的净利润，另一边东鹏饮料又在大力推进生产基地建设，公司的流动比率和资产负债率都远不如同行业平均水平，2019年末时行业平均流动比率达到4.26，而东鹏饮料只有1，同样行业平均资产负债率只有27.18%的情况下，公司该比率增至51.05%。

1月21日，东鹏饮料已正式过会，不日将登陆A股市场，能否捡漏红牛市场，通过电竞赛事转型收获年轻消费者……猫妹也将继续关注东鹏特饮在二级市场的动态。