江小白的昨天、今天和明天

这似乎是一个有趣的隐喻。从白酒核心产区到无名落寞，再到“Jiangxiaobai Chinese Baijiu”——江小白这十年来的艰苦飞行，就像西南长江边的那一只灰沙燕。

文 | 樊力

云酒头条ID：YJTT2016

即便拥有北纬28°面积最大的亚热带原始阔叶林，地处大娄山北坡的江津四面山，也算不得有名。

但如果把这座山放在中国白酒的超级产区中，便会发现四面山的四面，形成了一个酿酒三角区：

山的西面80公里，是泸州，再往西是宜宾，属于浓香型白酒五粮液的大本营；

山的南面100公里，是习水县和茅台镇，酱香型白酒的地盘；

山的北面则是重庆白沙镇，西南清香型高粱酒的发源地。

所谓十里不同音，方圆几百公里的狭窄地带，山水凌厉，也能把中国白酒演化出浓香、酱香、清香三种风格。

近四十年多来，浓香、酱香、清香三大风格在中国人的酒桌上各领风骚，本质上讲，也就是西南地区这几十个兄弟乡镇之间——各自的土特产沉浮。

我们首先选择的描述对象，是四面山山北的白沙镇。

之所以选择白沙，是因为同处在中国白酒金三角，这里千年一脉的酿酒传统并未像周边县镇一样迎风释放，白沙是落寞的。

直到近十年来，在一个相对板结的市场结构中，白沙镇因为江小白的横空出世，终于重回中国酒业版图的核心舞台。

白沙镇三个字，跟着江小白走遍了全球20多个国家，也是这个18万人口小镇曝光度最充分的一次。

近日，中国海关总署批准了一个来自中国酒业协会的申请：将海关商品名录中中国白酒的英文名字由Chinese distilled spirits更改为Chinese Baijiu。

Chinese Baijiu，似乎是一种先见之明和先行者的信号，早在数年前白沙镇的江小白刚刚跨出国门时，瓶身上一度为外界不解的字样就是——Jiangxiaobai Chinese Baijiu。

从几乎要被开除出产区酒籍，到“Jiangxiaobai Chinese Baijiu”——千年白沙，何以豹变？

十年深耕，白沙复位

白沙酿酒业本质上是一种传承与发扬。民国时期，其产量和所缴纳的酒税，在西南排过第一。

但在十年前，比起临近的泸州和茅台镇，白沙镇基本属于“修养”状态。

江小白在白沙的十年战事，本质上是在三个战场，同时发起的创新战。

前段战场在消费品领域，一场全新的品牌侧翼战；中段战场属于轻工业，产能和规模的闪电战；下段战场在农业板块，隐蔽在产业链上游的持久战。

这三大战场，共同促成了白酒业近十年来最大的一次结构化创新。

最终，也带动了古镇白沙18万人命运线索，以及各种生产力要素的重新组合。

回过头看，江小白创牌的2011年，正值互联网向移动互联网的代际转换，各种创新品牌如过江之鲫。白酒板块恰恰在此时进入深度调整，对于新世代即将触发的惊天巨变——彼时，谁都不是先知。

江小白斜着长了出来。

各方态度前三年是质疑，中间三年是观望，而最近三年，观望者的身体是最诚实的，变成了跟进，甚至是抄袭。

可即便是唱空者和唱多者各执一词的前三年，各方都无法否认：行业里没人这么玩过，白沙镇走出了一个开拓者。

而今，曾经被视为老系统里的“异类”，却长成了行业里一个非常特别的企业。

高瓴资本创始人张磊在接受媒体采访时曾提到过：“我投资了茅台，同时也投资了江小白，这并不矛盾。”少有人注意过这句话的信息含量巨大。普通人往往习惯于关注过去到今天发生的事情，容易忽略今天到未来的可能性。理解时间的尺度和角度，是优秀的投资家们押注未来的秘籍。

过去十年，消费社会人口结构的变化是真实的，在新媒体、新渠道、新产品三股滔天巨浪的裹挟下，本土消费品企业迎来了一轮稍纵即逝的完美天气：有看不清形势由盛而衰的，也有抓住窗口期扶摇而上的。

然而大众总是关心热闹的东西。这也是很长一段时间，外界对于江小白的讨论，总是停留在它的上半身的原因。

事实上，任何一家靠侧翼战起来的品牌，最终都会抵达正面战场。

这十年江小白的最大护城河——是在窗口期关闭前，在白沙镇完成了白酒酿造产业链规模的闪电战。

在江小白之前，很少有机构资本在一级市场布局白酒，江小白成功地把高瓴、IDG、华兴等中国顶级资本，以及苏格兰百年基金Baillie Gifford这样的国际顶尖资本输送到了西南的大河大山之间。

高粱酒曾是这片山岭与外部世界连接的最主要商品，但因为山高路远，延缓了资本和智力等关键要素的到来。

哪怕是起步阶段，江小白自己垫着脚也要布局全产业链，在高瓴等投资机构加持后，其将全部融资砸进了重资产领域。借助江小白单一品牌，迅速发展出了江记酒庄的硬核产能和研发能力，十年深耕下来，完成了清香型白酒领域中领先的酿酒规模。

今天的白沙镇，以占地760亩的江记酒庄为圆心，周边5000亩的高粱种植示范基地被带动起来，未来还将继续辐射近10万亩的种植面积。

与此同时，江小白年原酒产能已逾10万吨，4位白酒国家评委、10位高级品酒师、10位高级酿酒师，这样的综合配置和技术储备，其实已经达到了国内一线酒企的水准。

三场战役，上半场拼的是快，中场拼的是稳，下场拼的是笨。

而十年，Chinese distilled spirits的世界语言已经变成了Chinese Baijiu，对白沙产区而言，里面多了Jiangxiaobai。

青梅酒的风貌

君子豹变，其文蔚也。小豹子刚出世时，丑陋普通，但是经过时间变化，最终像成年的豹子一样长出了美丽的花纹。

对于十年前的江小白，外界常常忽略了一个重要的变量，就是时间。

时间可以令人进化。在进化面前，刻舟求剑看问题是没有意义的。

谁都没想到，曾经在白沙镇中被一场大火烧得七零八落的酒坊传统，会在过去十年得到续写。

更重要的是，相较于产区的其他酒镇，江小白的白沙故事并未基于行业的传统经验，其在品牌创造、生产酿造、用户连接、销售渠道等层面的系统创新，最终帮助白沙产区释放出了后发优势。

①从深耕到生根，围绕白酒品类打造能力和建立系统，用十年的时间，啃下了最难啃的一块骨头；

②超前布局的产业链，激活了白沙镇传续千年的酿酒禀赋，技术研发和产能规模，足以支撑更多面向未来的产品；

③十年前的插班生长大的模样原来是一个全新的生态位，这个生态位决定其生长空间很难是基于过去的，而是面向着下一个轻酒饮时代。

事实上，回溯白沙百年酿酒史，西南高粱酒的魅力恰恰在于兼容蝶变。

原因很简单，清香型白酒口感清冽绵甜，是和伏特加等国际烈酒最为接近的酒体风格，而以优质高粱酒为基酒，结合当季水果酿制果酒传统，在东方已经流行数百年。

1905年，重庆江津的建馨果酒厂开始采摘新鲜柠檬，酿制当季柠檬酒；

1930年，白沙镇的韩凌云，打造出红极一时的夜光杯；

1942年，白沙镇周边区域开始漫山遍野遍植桔树，原因是当地桔酒的需求暴增。

相比西方的各种风味酒饮，中国先民更早懂得以酒为媒，驯化大自然的各种物产。

杨梅酒、青梅酒、桔酒、米酒，都是在本土存在了数百年甚至数千年的传统优势酒种，一代一代手工传承，从未断代。

只是近百年来，这些“古典酒种”似乎并未打开局面，反而演化成了根植在寻常人家的风俗传承。

但民间习惯，恰恰是最有生命力的东西。

哪怕在江小白所在的西南乡村，迄今都流传着用高粱酒泡制各种水果或者药材的传统。劳碌一天的人们回到家，从各式酒坛中接上一盅，便是平常餐桌上的至高享受。

有根的创新，是对传统最好的保护。

其实江小白最顺势的生长方向，反而是沿着社会结构的变化趋势，从一个创新型酒企，长成一个拥有优质产能的主流酒企。

简而言之，唤醒更多“沉睡的小酒种”，赋予其国际化的口感与年轻化的品牌形象，在这个路径里，白沙镇潜藏着更多除江小白之外的超级大单品的奇点。

以最近火爆一时的梅见青梅酒为例，在没有广告投入的前提下，只是依靠口感优势和过硬品质，其目前已经做到了果酒品类的第一。

这个“第一”对于梅见看似轻松，但如果没有过去十年在产业链上的持续投入，很难保证其产能和品质的稳定。梅见上市的时间虽然不长，但产品研发和供应链储备其实已经前置了数年，往产业的前端和科研的深度做，江小白的第二曲线已然成型。

而此前，江小白的果味高粱酒单品水蜜桃口味一经推出，一年的时间也已实现过百万箱的销量。

中国并不缺白酒厂，但是对外的界面要从Chinese distilled spirits变到Chinese Baijiu，需要的是整个产业应对年轻化国际化的创新尝试。

从中国英文到中国拼音，更多的信心，需要更多有根的创新。

野生的灰沙燕

很多年前，白沙镇和中国其他41658个乡镇一样，保持着人口的“不流动性”。

对于今天的白沙镇而言，房价涨了，说普通话的外地人多了，有外来的酒商，也有到酒厂上班的海归。

而白沙镇上一次有如此规模的外地人流入，还得追溯到抗战时期重庆作为陪都的时候。

每天早上七八点，浩浩荡荡的电瓶车从四面八方汇集到酒厂，这是白沙镇一天的苏醒。

下午四点，浩浩荡荡的电瓶车流又从酒厂倾泻而出。

以前，白沙镇的青年要想实现阶层流动，一是高考，二是外出打工，这是白沙普通家庭改变命运的基本办法。

而今天，因为第二产业对第一产业的带动，白沙镇的机会窗口从收窄到打开，随着第三产业的跟进，许多新的社会分工正在这里长出来。

以酿酒车间为圆心，慢慢延展到田野，通过“企业+基地+农户”的订单种植合作模式，在人们已经失去了对乡村的直接依存关系、年轻人纷纷逃离乡村的现实下，重新定义乡村在人们心中的价值。

每到种植季节，白沙镇的高粱地里，常常能看到二十岁出头的年轻人，和六七十岁的老农一起劳动的场面——这里又多了一种特殊的挣工资的新农民阶层。

一座酒厂与一座长江边的小镇融荣共生，很多人的生活多了一种可能。

▲2016年，江小白保护性收购了重庆市非物质文化遗产驴溪酒厂

据说，每年秋冬季节，在江小白酒厂几百米开外的长江边，可以看到成群的燕子，当地人叫它们土燕子、灰沙燕。

灰沙燕个头小，但飞行轻快敏捷，穿梭往返于江面，野生适应能力和对艰苦条件的适应性非常强。

这似乎是一个有趣的隐喻。

十年，从小到大，就是开拓。以小见大，就是修行。从白酒核心产区到无名落寞，再到“Jiangxiaobai Chinese Baijiu”——江小白这十年来的艰苦飞行，就像西南长江边的那一只灰沙燕。