内容营销案例集锦（一）：颠覆品牌成见

文/ 窦文宇（香港城市大学商学院教授，副院长）

多年以来，日化巨头联合利华（Unilever）旗下的丝华芙（Suave），一直是一个低端洗发香波品牌。在零售店里，它通常被放在货架的最底层，即使这个品牌经常打折（有时99美分就能买到一瓶），但似乎瓶子上总有落着灰的感觉——因为买的人委实不多。对于一般消费者来说，这种通常被放在货架最底层，旁边贴满打折标签的产品，应该算是低端货，质量不会太好，效果估计也不尽如人意。比如，Suave香波洗头发的效果应该不会太好——消费者哪怕自己从没试过，心里可能也有这种想法。

从品牌的角度来看，消费者的这种想法，有时可能是正确的。这可能就是商家故意打造的低端品牌，面向价格敏感的消费者。比如，宝洁（P&G）旗下的低端洗碗液品牌为滴然（Gain），高端品牌为多恩（Dawn），从去油污的功效来看，大众一般认为Dawn更出色，因此符合其高端洗碗液品牌的定位。

但也有另一种可能，那就是品牌本身质量不错，但出于种种原因，比如历史因素——Suave 在1937年由国家矿业公司（National Mineral Company）创立时定位就是面向打折店——消费者就是觉得品牌低端。这种消费者的品牌认知，在商家的眼中，也就等同于需要克服的偏见，尤其在品牌管理层易手之后（1996年联合利华收购了Suave品牌）。

作为全球排名数一数二的家化产品集团，联合利华大概不会甘于永远让Suave落在行业的底端，而是一直在等待提升该品牌的最佳时机。终于，经过周密的筹划，联合利华在2017年出手了：它提出了一个雄心勃勃的设想， 要彻底改变消费者对Suave的偏见，将其打造成一个高端的洗发香波品牌，对标Redken、Kérastase之类的专业沙龙级别的洗发香波。

可是，这些沙龙级别的洗发香波的价格都在一瓶30美元左右，怎样才能让习惯了Suave是低端便宜货的消费者颠覆成见，认可它的高端定位呢？这个难度一定不小，常规的营销手段估计难以奏效，需要异乎寻常的创意与执行方有可能颠覆消费者的成见。借用社会心理学中的偏见理论，联合利华需要让消费者看到以戏剧性方式呈现的与偏见不符的例子——原来Suave的质量这么棒——这样才有可能消除偏见。

2017年4月，来自洛杉矶的生活方式博主Brianna V.收到了一个叫作Evaus的香波品牌给她寄来的试用装。她用了之后感觉效果不错，头发亮泽、柔顺、清爽，于是她像往常一样，和粉丝分享了她对Evaus香波的正面评价。

几天之后，Suave的营销团队上门找到她，告诉她所谓的Evaus，其实就是到处都能买到的Suave， 这不过就是Suave做的一个营销小实验：Evaus，就是把Suave倒过来拼写得来的。Brianna听到这个消息之后，惊讶与欣喜溢于言表。

这种营销方式听起来有点匪夷所思，但其实Brianna所经历的，是联合利华推出的一个主题为“Suave Believer”的宣传活动：这个活动选取了像Brianna这样的一批美妆意见领袖，给她们寄送Evaus香波。这些网红意见领袖，在使用了之后通常感觉不错，最后才知道自己用的原来就是Suave香波，于是又惊又喜。

她们在个人的社交媒体账号上以#SuaveBeliever为标签，分享自己使用Suave的心得，同时鼓励粉丝们也试用。粉丝们看到其偶像在使用Suave香波之后的认可和喜爱，在心理上也就可能“归附”，开始消除原来对于Suave的偏见，认同品牌的质量。

联合利华此次改变消费者对于Suave的偏见的营销活动，获得了2017年的克里奥（Clio）创意营销铜奖。它之所以在这个时候通过营销活动来改变消费者的偏见，也是因为看到了千禧一代消费者的心理和行为与上一代相比发生了变化：在联合利华的前期市场调研中，有92%的被调查者认为，若低价产品并不影响使用效果，则她们不介意选择，因为这会让她们产生自己是聪明消费者的满足感。因此，这次Suave Believer营销活动成功的原因之一在于，赶上了消费者变化的天时。

Suave Believer营销活动成功的第二个原因在于， 联合利华为了此次宣传采用了丰富的内容表现形式，比如视频、信息图、意见领袖Instagram图片、顾客以#SuaveBeliever为主题标签发帖等。因为联合利华充分意识到，颠覆消费者对于品牌的偏见不可能一蹴而就，需要从不同的角度传递和诠释品牌信息，保持持续的宣传强度，刺激用户的参与和试用。产品试用之后的用户正面反馈，才是全面击碎品牌偏见，一劳永逸地提升Suave形象的终极王道。

本文摘自《内容营销：数字营销新时代》，窦文宇 著，北京大学出版社2021年1月版。

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