快手更新招股书：用户增长见顶，191亿营销费难换破圈

短视频行业第一股终于来了。

据《香港信报》报道，快手团队将于 1 月 26 日启动招股程序，每股招股价上限为 115 港元，集资额最高超过 480 亿港元。

值得注意的是，快手在 1 月 24 日更新的招股书显示，2020 年前三季度，快手的推广及广告开支高达 191 亿元，支出占比由去年同期的 19.4% 猛增至 47%。

但天价营销费用并未给快手换来显著的用户增长，最新公布的截至 2020 年 11 月 30 日止十一个月的日活和月活较之前的数据均出现了下滑。

快手主要经营数据

腾讯新闻《潜望》的报道显示，「快手公司用户数据增速的放缓」是路演阶段机构投资者最为担心的问题。在 DAU 见顶的情况下，如何加速「破圈」及提升变现能力成为快手上市后面临的首要问题。

天价营销费用带不动快手「破圈」

事实上，快手自去年赞助春晚后就陷入了 DAU 见顶的窘境。

快手主应用 2017 年、2018 年以及 2019 年的平均日活用户分别为 0.67 亿、1.17 亿、1.76 亿，用户增速明显放缓。

截至 2020 年 9 月 30 日止九个月，快手全站的日活跃用户为 3.05 亿，月活跃用户为 7.69 亿，快手主站日活为 2.62 亿。

而最新招股书显示，截至 2020 年 11 月 30 日止十一个月，快手日活和月活分别下降至 2.63 亿和 4.81 亿，快手主站日活仅增长 140 万。

快手销售及营销开支

而根据字节跳动不久前公布的数据：截至 2020 年 8 月，抖音（含火山版）日活跃用户已超过 6 亿。距离今年初抖音日活用户突破 4 亿仅仅时隔 7 个月。相比去年中旬抖音约 3 亿日活用户，基本翻倍。

这意味着，快手在 2020 年前三季度花出 191 亿元「天价」营销费用，请来「顶流」周杰伦直播站台的情况下，并未达到显著的「破圈效果」。

这里可以参考 B 站的数据，2020 年第三季度 B 站日活环比增长 280 万，当季营销费用为 1029 万；快手同期日活环比新增 300 万，营销费用却高达 58 亿元，是 B 站的 564 倍。

在线知识共享变现存不确定性

用户增速放缓给快手带来了肉眼可见的变现焦虑。

在招股书中，快手频频提及「扩大变现能力」，在线知识共享则被视为快手增加及丰富收入来源的重要抓手。

目前，快手上线了付费精选和在家学习功能承载知识共享内容（包括由普通用戶分享的技能及其他教育內容）。内容创作者可以提前录制或以直播形式开展知识共享，用户使用快币支付购买付费内容。

在付费精选广场页面，快手付费内容涵盖课程、游戏、教育、职教等 16 个类目，其中游戏教学内容最受用户欢迎。

快手在线知识共享页面

不过，快手通过在线知识共享业务变现存在一定的不确定性。

北京师范大学艺术与传媒学院院长胡志锋认为，「短平快」构成了短视频知识传播的最新样态和特点，它同时带来了巨大的规模。短视频时代，知识传播要关注如何避免失真、失责和失雅三个问题，而推进短视频知识传播发展，既需要从政府层面予以强化和监管、需要在社会层面动员专业机构发挥更大作用，还需要行业层面的自律。

快手的真正内核是「打通中国最底部乡土圈层的视频内容平台」，其内容生态和社区氛围如何融合相对「精英化」的在线知识共享业务，最终实现变现，是一个不容忽视的问题。

B 站知名 UP 主敖厂长出走西瓜视频就是一个典型的案例。 2011 年 4 月加入 B 站的初代 UP 主敖厂长在 2019 年 7 月合约到期后，签约西瓜视频。在西瓜视频的一年里，敖厂长共发布视频 373 个，累计粉丝数达到 205.2 万。

尽管如此，敖厂长还是于一年后重回 B 站，并在投稿视频中表示：「生存固然重要，但真正能够让自己的内容拥有长期生命力的，除了创作者本人的坚持和探索以外，平台能够给予的支持不仅仅是钱，而是基于共同价值观的良好氛围与反馈。」

ZAKER 新闻出品

文 / 李彤欣 实习生 黎淇