​李子柒品牌操盘手揭秘，IP消费品的“爆款”方法论

来源：鲸商

作者：王晓萱

在美食领域，不少网红都在积极探索“个人IP+品牌”的商业模式，但能跑出来的少之又少。

早年爆火的小野办公室、密子君、浪味仙等美食达人，现在仍聚焦于广告变现模式。尽管广告天花板较低，但他们也未轻易涉足自主品牌。

真正让内容电商进阶的，是最近饱受“泡菜事件”争议的李子柒，她是国内优质个人食品品牌的开创者之一。

李子柒作为微念科技旗下的最大IP，在YouTube上曾用100多个视频积累了1000多万的粉丝，还入选了去年《财富》中国最具影响力的商界女性未来榜。

其品牌作为年度国货出海十大新品牌之一，正被大众簇拥着加速奔跑。

2019年仅单品螺狮粉，销量就有30亿。其他的藕粉、红糖姜茶、米糕等产品，也做到了年销售2000万-8000万单，累计约3亿—5亿的销售额。

近期，李子柒入驻饿了么强化线下渠道，产品覆盖休闲零食、冲调饮品、方便速食等多个品类，在上海已有10家首批外卖店。

李子柒团队用田园牧歌式营销，打造现象级IP并非偶然；微念以精品IP为中心，拓展品牌研发、营销传播、电商运营、供应链等深度管理能力，值得研究。聚焦在李子柒IP如何从0到1，从细分赛道突围，有一套底层逻辑在支撑。

01、打造个人IP的底层逻辑

李子柒品牌的爆火，核心是对人性的洞察，以及文明内化为产品力的助推。

李子柒的团队负责人李小刀曾向笔者表示，他们内部达成一致，李子柒具有“不可复制性”，而要打造一个IP的关键，是要找到自己所能代表的一类人群，最好是影视剧里能找到的原型，切亚文化用个人魅力、精神号召，来建立“群嗨共识”，拿李子柒来说，她代表的是一种“田园生活方式”，与“逃离北上广”相呼应。

具体而言，在"创见未来-2021趋势论坛"上，李小刀对李子柒品牌崛起的内在逻辑进行了详细阐述，结合相关内容笔者做了梳理补充。

回溯到20世纪50年代，坎贝尔曾研究全世界各地的文化，发现无论何种民族、何种文明，讲述的神话故事都有共同的体系——英雄模式。英雄最开始大都拒绝走出舒适区，走出之后在伙伴的带领下，一路过关斩将，获得内心成就感，最终把成就带回家乡。

英雄模式

图片来源：鲸商

曾经的“打工人”李子柒个人经历与坎贝尔的神话英雄论很像，符合大众的集体想象，而这种想象与大众的潜意识和集体无意识相关，并且能跨越民族与语言，唤起观者的共情力、认同感。

这就意味着内容本身并不是核心，内容背后所代表的人格魅力是否被消费者接纳和认可最重要。

比如，孙悟空这种全能人物，代表大众对敢于反抗不合理的向往。哪吒是大众对封建父权压迫的反抗。所以中国最经典的IP都是反抗的角色。微念科技找到了符合李子柒真实经历的人物，叫“天真者”。这个形象的核心就是返璞归真、无欲无虑、没有世俗心。

李子柒的田园生活

图片来源：微博@李子柒品牌官方微博

可口可乐的北极熊也是“天真者”的形象，但可口可乐是年幼的天真者，其广告都是分享爱、快乐、美好。

李子柒是经历过社会摧残后依旧相信美好的形象，她不仅拥有自信乐观的天赋，还多了一层智慧。反之，现实中的人大都对生活感到无奈，再纯真的内心也抵不过现实压力，这就致使大众更加坚定的向往纯真，天真者的IP模型，也就更容易获得目标群体的同情心理。

在摸清大众潜意识情节后，李子柒自制大量相同调性的视频，放在互联网中，用质朴而充满食欲的视频收集用户的碎片化时间，并迅速获得了广泛用户的喜爱，李子柒也逐渐建立了与用户之间的深层联结。

这种联结增强了李子柒IP的差异化与可持续性，在用户有了这样的心理基础之后，品牌的搭建就有了可能。

02、品牌的“长久之道”

早在李子柒只有三十万粉丝的时候，就被微念科技创始人刘同明挖掘，“三顾茅庐”打动了李子柒捆绑合作，而后还获得了华映资本投资。华映资本认为，可以靠内容孵化出消费品牌的MCN机构，才能真正突破天花板，微念或许要“做些不一样的事”。

后来，微念科技还拿过新浪微博这样的平台方投资，加之团队谙熟渠道玩法。既能让IP圈粉，又不会过度消耗品牌好感。

在品牌孵化过程中，李子柒事业部负责人李小刀强调，“做品牌都强调定位，所以品牌需要找到一个消费者的认知里，属于自己的位置。”

李子柒背后溯源中国几千年的传统文化。其核心是：诗意生活、田园农耕、非遗传承、家。这些文化挖掘不尽，这些意境又是国人心中的历久弥新的情节。

李子柒

图片来源：微博@李子柒

国人自古就有饮食文化与桃花源。李子柒的生活方式是很多人向往却不一定能实现的存在。大众光是想到李子柒的存在以及她的生活，就满足了部分内心空缺。哪怕不懂中国文化的外国人，看完李子柒的视频，也会觉得这是一个很具现代反差感的形象。

并且李子柒在广告和代言中非常克制，也正是因为这种克制，品牌才有调性。李子柒的IP本身不限制品类，团队考虑到美食有高复购属性，最容易实现全球化，就决定前期以美食为切口，品牌就叫“东方美食生活家”。

明确定位后，李子柒品牌希望通过产品、内容、活动、物料及文创周边，让大家感受到诗意的生活方式。

皮克斯有一部电影叫《心灵奇旅》，核心就在于展示诗意的生活，让观影者感受到内心恬静。同样的，大众用了李子柒品牌的产品，虽然还需疲惫应对生活里的坎坷。但一瞬间能想起，这个世界还有李子柒在诗意的生活，自己偶尔体验一下就足够了。

03、人性化的美食创新

二十年前的食品，属于“工厂思维”，注重功能化；现在的食品是“消费者思维”，注重产品与消费者在情绪和心理层面的沟通。在产品方向上，李子柒团队很明确，要做新传统、慢生活的产品。

在选品和产品创新中，李小刀得出“传统文化时尚化，地方美食全球化”的结论。在个人IP+自制产品这条赛道上，虽然李子柒IP还没有很强大的竞争对手，但团队也面临着不同的挑战和机遇。

李小刀认为有两个方向：第一，本来好的产品随着时间的流逝品质逐渐变差，品牌需要重新挖掘、包装，让年轻人喜欢。第二，某些符合当地人口味，其他地方不一定吃得惯的食品，品牌也需要重新包装和研发让产品大众化。李子柒产品愿景是“让世界爱上中国味道”。

李子柒龙舟粽子

图片来源：微博@李子柒品牌官方微博

具体到产品上，比如粽子，就是中国传统文化的标志之一。李子柒品牌的粽子拆开后，粽叶可以DIY，折成一条龙舟，放在家中当摆件，也能增进亲子互动。

李子柒螺蛳粉

图片来源：天猫李子柒旗舰店

还有螺蛳粉这种地方特产，市场上的螺蛳粉味道较重，为此团队研发了其他地方也能接受的口味，加上营销助力，上线一年就做到了月销1000万袋，成功破圈。并且李子柒品牌正在加速螺狮粉全球化，现在全球都在慢慢接受中国味道的螺狮粉。

再比如藕粉的案例，以前吃藕粉的人集中在中老年，年轻人都不会接触这一品类。在经过调研后，李子柒团队增加了坚果等调剂品，提升包装颜值，虽然价格比纯藕粉贵三四倍，却一直是藕粉品类的第一。

现在各行各业都在内卷，但李子柒眼中的食品不能。她作为品牌的“护城河”，依旧展示着慢生活。这些疯狂增长的销量、频频诞生的爆品，能否长期赢得口碑，走出国门，又是另一回事了。