美学在品牌设计当中，有哪些表现？

在品牌设计中，美学主要表现在4个方面，分别是图文设计、版式设计、色彩运用和材质运用。

图文设计指对图像、图形、文字和符号等内容的结构、造型进行设计，版式设计指对图像和文字等内容进行编排，而色彩运用和材质运用以如何选择、如何使用为关键。

在品牌设计中，美学表现是基础，而相关理念的融入是核心内容。

品牌设计的图文

对于品牌设计来说，图形和字体非常重要，它们能起到识别作用和传播作用。设计师将图文的结构、造型设计得更加好看，是给品牌锦上添花的直接方式。

下图是一个婚庆品牌的图形和字体，左边的LOGO使用简单的喜鹊图形和未经雕琢的字体；右边的LOGO将喜鹊的动作和造型进行了调整，同时对简单的黑体字进行了笔画和细节调整，使整个LOGO更加符合婚庆品牌的气质。

品牌设计的版式

按照一定的规律进行版式设计，规律不一样，效果也会不一样。下面两张图片使用了相同的背景图，即一片辽阔的草原，并配以相同的文字“HOW TO MAKE A BRAND GOOD”。

左图把文字居中放在视觉中心，对文字的强调仿佛在告诉你“我知道怎么做”；而右图把文字放在左上角，字号也较小，这样背景图成为了视觉中心，看起来仿佛在告诉你“我也很迷惘”。

由此可见，即使是一样的设计元素，采用的版式不同，也会给人不一样的心理感受。版式除了要设计得舒服和好看，所传递的信息也要明确，美观性与功能性要兼顾。

条理与韵律：

在版式设计中，文字与文字或文字与图形都需要以合理的方式进行编排，其组合方式会影响消费者的感受。例如，高端、严谨和精密型品牌，如果内容版式随意，则会显得杂乱无章，体现不出品牌该有的气质。

合理的版式必须具有条理和韵律。条理指版式中的元素有规律、有秩序，这就需要设计师根据品牌的特性为版式设计制定一个合理的规则。

例如，通过规定字体大小、字距和行距等来调整视觉效果。韵律指品牌设计的节奏，这种节奏可以从内容比例和色彩变化上体现出来。

它的作用是既具有良好的视觉效果，又具有一定的功能效果。例如下面两张图的版式，左图中的文字挤在了一起，而右图调整了字号和行距，并且合理安排了它们之间的布局。这样处理不仅解决了左图文字排列过密、难以阅读的问题，也使整个版面得到透气和舒适的视觉效果。

左图

右图

版面内容的对比与调和：

在平面设计中，对比指内容之间的差异性，大家需要按照品牌制定的规则来调整它。对比有很多类型，如大小对比、高矮对比、强度对比、硬度对比、明度对比和饱和度对比等。

下面左图中的文字，其大小和明度统一，给人带来整齐、呆板、统一和严谨的感受；右图中的文字，其大小和明度都具有差异性，增加了整个版面的层次感，给人带来有趣和活泼等感受。

左图

右图

在设计品牌LOGO时，对比会使品牌呈现不同的气质。而调和与对比相反，是把差异性较大的两者用特定的共性进行调节。

在平面设计中，对比与调和随处可见，设计师常用这两种方式对内容进行改变。这种改变能够使消费者产生不同的感受，而这个感受必须要贴合品牌本身的理念，并且让品牌形象具有美感，让人们对品牌产生好感。

不同版面的统一规则:

在设计品牌时，设计师要根据版式的原理制定一个版式规则，并让其贯穿于整个品牌设计过程中。

统一的版式规则能够使品牌的视觉效果达到预期的目标。另外，在不同的应用和不同的版面中遵守相同的规则，品牌的气质和风格就会呈现出来且具有识别性。

品牌设计的色彩

在品牌设计中，色彩是一种符号，因为色彩被赋予了象征性，有利于情感的表达。不同的色彩会让人产生各种相应的情绪。

例如，人们看见红色会感觉火热，看见绿色会感觉清新，看见蓝色会感觉冰凉。那么在品牌设计中，要如何运用色彩才能体现品牌的美感呢？下面从色彩的选择和色彩的使用这两个方面来进行介绍。

色彩的选择:

大家都知道，标准色是视觉识别系统（visual identity system，VIS）的基础，它不但能够增强品牌的识别性，还能使品牌视觉效果更加出众。色彩的选择会对品牌设计的整体方向产生很大的影响。

大家仔细观察下图中LOGO的色彩。左图主色调选择了带一点灰度的橙色，橙色与黑色组合很适合书咖品牌，整个LOGO呈现出温暖和舒适的感觉。

右图主色调选择了蓝色，蓝色与黑色组合，整个LOGO呈现出冰凉的清爽感，这表现出了夏季饮品的特点，但以咖啡为主打饮品的书咖使用蓝色会产生违和感。

色彩的使用：

因为不同的色彩能够使品牌产生不同的心理暗示，所以色彩既能改变品牌的风格，也能改变品牌想要表达的情感。

下图为不同的色彩范围对比。LOGO小部分使用橙色会让人产生“缺失感”，而LOGO全部填充橙色又让人产生强烈的“窒息感”，因此笔者认为这两者都不好。总之，品牌设计要兼顾美感和人们的心理感受。

下图为不同的色彩明度对比，也就是将使用了不同明度的色彩的LOGO进行对比。观察发现，色彩明度降低到一定程度时，与轮廓的交界将变得不容易区分，色彩也会失去明朗感，使人感觉沮丧和灰暗。

下图为不同的色彩饱和度对比，也就是将使用了不同饱和度的色彩的LOGO进行对比。观察发现，原本温和的暖橙色变成了艳丽的橘黄色，给人非常活跃的视觉感受，但对于气氛相对安静的书咖而言，这样的色彩选择并不合适。

品牌设计的材质

在品牌设计中，除了版式和色彩，材质也会影响到设计的美感。品牌设计方案制定后需要应用到很多实体物料上，如名片和手提袋等。同一实体物料选择不同的材质也会影响品牌的视觉风格。

下图中，左边的名片使用纸张作为基础材质，传递出品牌年轻、潮流、低调和简洁的气质；右边的名片使用金属作为基础材质，传递出品牌成熟、稳重、低调和豪华的商务气质。总之，选择不同的材质，品牌给人的感受也会不同，材质对品牌的风格有着极大的影响。

搞明白品牌设计当中的美学运用，做好品牌设计就不难，下面，数艺君给大家举一个实战的品牌设计案例，大家可以参考学习。

品牌设计：声芽

声芽（Sound Young）是一家专业的幼儿音乐培训机构，它的主题是爱与未来，提供幼儿国际钢琴启蒙、钢琴考级和国际钢琴比赛等方面的培训。品牌方要求使用兔子作为设计元素，并且兔子要可爱、憨厚。

品牌定位

该品牌的客群定位主要为学习音乐的幼儿群体和幼儿家长。面对幼儿群体，该品牌以可爱、憨厚的兔子形象出现，让小朋友在快乐的氛围中学习音乐。同时，声芽以爱与未来为教育主题，他们以专业的音乐素养和亲切的教育态度获得了家长的信任、赞赏。

提取关键词

幼儿、卡通、可爱、亲切。

项目分析

声芽主要针对幼儿群体，幼儿具有好奇的天性，设计兔子形象时就需要体现出这一特点，并利用兔子的亲切感拉近品牌与孩子之间的距离。

在塑造形象时，笔者将兔子拟人化，塑造了与幼儿同龄的“小兔子同学”形象。在美观方面，笔者既要表现出“小兔子同学”可爱、憨厚的一面，又要表现出其活泼的一面。总之，“小兔子同学”是一个活泼可爱又懂事的孩子。

项目执行

设计步骤：图形设计→字体设计→LOGO组合→VI设计

图形设计：

该图形先从兔子的耳朵开始进行设计。兔子的耳朵较长，设计时需要体现出兔子这一明显的特点。因为该品牌设计将兔子拟人化，所以将兔子的脸部设计成如幼儿般圆润的脸庞，增加其可爱度和亲切感。

另外，兔子的身体也需要仿照幼儿的身体来进行设计，让幼儿感受到兔子仿佛与自己同龄，进而能够产生情感共鸣。

以卡通形象作为LOGO的主要图形时，卡通形象的面部表情是表达品牌情感最直接和最重要的方式。声芽的兔子形象需要表现出可爱、憨厚的一面，让幼儿接受和喜欢，这就要求必须筛选出符合幼儿心理的表情。

确定表情后，笔者设计了不同角度的LOGO形象，包括正面、正侧面和背侧面。对LOGO形象的3个角度进行分析和筛选，根据品牌的要求，排除了正侧面和背侧面两个角度。

幼儿品牌在色彩方面有较高的要求，彩色的卡通形象对幼儿更有吸引力，因为幼儿对色彩非常敏感。

笔者采用了3种色彩搭配方式，第1种是黄色和深灰色搭配，第2种是粉色和蓝色搭配，第3种是橙色和蓝色搭配。进行比对之后，笔者选择了粉色和蓝色搭配。黄色和深灰色搭配显得过于活泼，橙色和蓝色搭配具有欧美卡通感，给人一种严肃的感受，而粉色和蓝色搭配更能体现出可爱的特点。

字体设计：

接下来需要设计字体。方案一采用不规整的笔画，没有衬线，整体显得十分自然；方案二使用粗细不同的笔画，在横竖笔画上使用规整的直线，细节处圆润、不尖锐，使笔画既有分量感，又不显得笨重，体现出该品牌严谨的教育态度及亲切随和的教育方式；方案三则使用粗细相同的笔画，体现儿童心灵纯洁、简单。

方案一

方案二

方案三

LOGO组合：

图形方案已经确定了，接下来将3种字体方案与图形进行组合，然后根据美观性、功能性和创新性对这3种字体方案进行筛选。

方案一笔画较细，显得过于文艺，与图形方案不匹配；方案三整体上显得比较笨重，笔画之间不透气。因此，选择方案二与图形进行搭配。

在前面的组合方式中，“音乐教育”这4个字所占面积较小，不能突出该品牌的行业属性，不适合用于门头，因此“音乐教育”与“声芽”字体采用同样大小的比例进行组合，并用于需要突出行业属性的地方。

VI设计：

在进行VI设计时，要先确定品牌的标准色，笔者采用饱和度不高的粉色和蓝色进行搭配。

在幼儿教育行业，这种配色方案较少见，能够增加品牌的辨识度。粉色对应女孩，蓝色对应男孩，既能体现出可爱的一面，又不单独倾向于哪一种性别。这种配色方案贯穿于整个VI设计。

总结

该品牌体现出了“小兔子同学”活泼可爱的性格。幼儿面对的是一个与自己一样快乐积极的“小兔子同学”形象，看到它就会觉得很开心。