今年春晚红包抖音发？微信支付传奇能否复制？

作者：戴鄂

编辑：缪凌云

来源：独角金融

1月16日下午，公号“晚点LatePost”透露，抖音成为2021春晚独家红包合作方。

来源：晚点公众号

随后拼多多、抖音向多家媒体表示对此事不予置评。

独角金融注意到，依托强大的流量基础和“直播电商”的异军突起，近期字节跳动及抖音在支付领域布局明显加快。

那么，抖音支付未来在第三方支付领域有可能成为支付宝、微信的强劲竞争对手吗？

抖音再度结缘春晚？

晚点LatePost文章称：“拼多多已退出春晚红包合作，不再是央视赞助商，彻底不在春晚露面。此前，拼多多的产品、渠道和技术人员已为此做出长期准备。而字节跳动接手冠名权，实属突然。”

不过，距离春晚只有不到1个月的时间，抖音如果要接替拼多多做好该项合作，压力不可谓不大。比如2019年春晚，与央视合作的百度发了10亿红包，准备了10万台服务器。2020年春晚，快手通过“视频+点赞”新玩法发了10亿红包，观众互动累计达到639亿次，远超2019年的208亿次。

在除夕夜通过发海量红包，取得与数以亿计的观众互动，曾被视作拼多多开辟支付战场的重要手段。事实上，获得支付牌照的字节跳动及旗下的抖音，也需要在第三方支付领域开疆拓土。

央视春晚这个电视媒介的顶流，无疑是最佳机会之一。2019年，抖音就与央视春晚有过合作，身份是独家社交媒体传播平台。

抖音发布的《2019春节大数据报告》显示，当年春节期间，6114万用户分享了抖音发的5亿红包，抖音春晚相关话题总播放量达到247亿次，参与人次达到337万；多人合拍视频增长43%，三四线城市视频打卡量环比上涨117%。

作为国民短视频APP，抖音已经拥有6亿日活跃用户，流量如何变现是摆在面前的一道坎。

“独家红包互动合作伙伴”的资格将使海量的春晚观众使用抖音进行收、付款等支付行为，有助于抖音在最短时间内，新增大量的支付、消费用户。

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抖音支付来了

2020年12月24日，字节跳动申请“抖音支付”商标，国际分类为金融物管类，状态为“商标申请中”。

来源：天眼查

4个月之前，字节跳动表示，公司成功收购武汉合众易宝，获得第三方支付牌照。

2020年8月28日，合众易宝股权信息变更，天津同融公司从中发实业（集团）手中购买了合众易宝100%的股权，成为控股股东。而天津同融公司的实控人正是字节跳动的老板张一鸣。

来源：天眼查

2014年7月，合众易宝获得了人民银行颁发的《支付业务许可证》，业务范围为全国互联网支付。

字节跳动拿下支付牌照，又坐拥“流量帝国”，支付业务变现呼之欲出。

而在国内第三方支付发展的历史上，腾讯在2015年春晚推出微信红包，堪称传奇式的逆袭。

根据艾瑞咨询发布的数据，2014年中国第三方互联网支付交易规模市场份额中，支付宝占比49.6%，腾讯财付通占比19.5%，银商11.4%，快钱6.8%，汇付天下5.2%，易宝支付3.2%，环迅支付2.7%，其他占比1.6%。

彼时，腾讯财付通的份额还不到支付宝的一半。

2015年央视春晚首次引进了新媒体互动的创意，创意核心就是微信红包。

领红包、“摇一摇”成为了整个春晚过程中的互动方式，春节期间还新增了“拜年红包”，培养了用户使用红包的习惯。

当年除夕夜，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍。而取得春晚合作资格，微信的花费是5300万元。

到了2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿，占微信月活用户的54.6%。以庞大社交用户数量立身的腾讯，通过春晚微信红包做大了支付业务，也找到一条有效的变现途径，这为腾讯金融日后成为支付领域的一方霸主打下了基础。

根据《前瞻产业研究院》数据，2020年二季度，支付宝、腾讯金融和银联商务分别以49.16%、33.74%和6.93%的市场份额位居第三方支付领域前三位。

此时，在规模达到59.8万亿的第三方移动支付细分领域，支付宝和腾讯财付通分别占据了55.6%和38.8%的市场份额，合计超过了九成（艾瑞咨询数据）。

曾经支付宝一家独大的局面，已经变成支付宝、腾讯金融两巨头垄断的格局。

不过，微信红包的成功模式，现在已经不能照搬照抄。2016年及之后，互联网巨头纷纷效仿腾讯，取得跟央视春晚的合作，但是收效越来越有限。

特劳特定位理论认为，通过独特定位占据用户心智，才是同业竞争制胜的关键所在。

微信在春晚使用红包之后，人们再提到社交平台上的红包，往往就默认是微信红包，这给后来的互联网巨头设下了一道坎。

2019年百度发了9亿红包、2020年快手发了10亿元，只得到了短期内达到2亿、3亿日活跃用户的结果，可是春节过后留存的增量活跃用户寥寥。

电影《无双》里面有一句著名的台词：“这个世界上只有一个梵高，没人在意第二个，第三个”。

而对于春晚观众来说，记住一个发春晚红包的互联网企业就已经够了，没有新的记忆点，很难再记住第二个、第三个互联网巨头。

字节跳动一向以创新、创意作为生存之本，公司口号是“Inspire creativity, enrich life”，翻译就是——激发创造力，丰富生活。

那么，抖音在支付领域如何异军突，就更加值得期待了。

独角金融注意到，在字节跳动拿到支付牌照、小贷牌照之后，抖音正在试图做电商、消费金融、支付的闭环，“直播电商”模式是三者相结合的场景。

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支付与电商、消金业务相互促进

2020年12月底，继现金贷、放心花之后，抖音又上线了分期产品“Dou分期”。

这款产品被视作是抖音的“花呗”，具有类似花呗免息期、分期还款功能，还能在抖音直播和抖音小店中购买商品。

开通“Dou分期”需要同意合众易宝支付账户服务协议和隐私权政策。

目前，该产品还在体验的阶段，体验期到2021年1月20日截止。

抖音客服向独角金融表示：“Dou分期的放款银行是深圳中融小贷公司，分期额度是由该公司对用户进行综合测评后给出。”业内人士认为，字节跳动正是通过深圳中融小贷公司掌握了小贷牌照。

与此同时，抖音电商也在加速发展。

2020年6月，字节跳动成立抖音电商部门，作为一级业务部门统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。

2020年8月底，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接。

抖音电商2020年平台成交总额的目标是2000亿元，是否达到了还要等官方公告。

另一份报告《2020抖音数据报告》显示，截止2020年8月抖音的日活跃用户数突破6亿，截止2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿次。

12月21日抖音发布了电商业务的一些数据：2020年1-11月，抖音电商总体GMV（成交总额）增长11倍，其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。

整体来看，抖音电商呈现爆发增长的态势，这或将为抖音支付业务的增长打开局面。那么，未来抖音支付是否能够撼动第三方支付阿里、腾讯两巨头称霸的格局呢？

易观分析师张凯认为做到这一步还要具备很多条件。

他向独角金融表示：“短期内想真正挑战微信和支付宝的地位恐怕很难。首先是微信和支付宝整体的支付、理财生态体系已经非常完整，用户的使用习惯基本上也已经养成了，抖音想要做用户习惯的二次培养和自身生态体系的建设需要花费较长的时间和精力。二是京东、美团旗下的支付公司和银联也同样在进行市场的拓展，相比较上述企业，抖音自己在线下的场景布局相对较弱。”

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