懒人听书27亿元“卖身”腾讯，有声书市场或将格局重组？

文/李星星

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商务君按：日前，腾讯音乐娱乐集团官宣，将以27亿元收购懒人听书，这笔交易预计在2021年上半年完成。互联网巨头对有声书市场的布局将对行业产生何种影响？不久的将来，有声书是否会变成流量工具呢？

懒人听书卖身了。

1月15日晚，腾讯音乐娱乐集团（简称TME）发布消息称，将以27亿元的价格，从阅文集团及懒人听书的其他全部股权人手里，100%收购懒人听书的股权。收购完成后，懒人听书还将继续保持独立运营。在符合惯常的交割条件下，预计2021年上半年将完成这笔大交易。至此，懒人听书的投资者和管理者们成功地给自己卖出了一个好身价。

之所以说这是个好身价，是因为这应该是整个有声市场第一次出现明码标价（此前更多的是融资估值，没有实际成交价），而且相对于其每年的营收，这是一个不错的选择。

这是一次多赢的选择，至少现阶段。

懒人听书上岸了。作为一款老牌的有声书App，懒人听书最近一次融资信息还是2018年完成了C轮2亿元。众多的有声App身上都捆绑了不少的资本，资本的逐利性决定了他们必须要用更短的时间完成获利，所以喜马拉雅FM才会一次又一次传出“上市-辟谣”的消息。此次懒人听书通过卖身的方式成功上岸，入局的资本应该大大松了一口气。这么多的有声平台，这么多的入局资本，谁能抢在第一轮收割，自然就能获得更多的先发优势。

阅文集团挣钱了。阅文集团10.7亿元的价格出售了手中39.8%的懒人听书股权。当懒人听书在阅文集团手中时，是后者的一个小说有声化渠道；当懒人听书不在阅文集团手中时，前者依然会是后者的一个有声化渠道。这点没有任何改变。阅文集团手里的王牌是大把的、近乎垄断的优质作者和内容，任何渠道都不太能离开阅文集团的内容基础。更何况，阅文集团手里的有声渠道并不仅仅是懒人听书，天方听书网、喜马拉雅、企鹅FM、QQ阅读、微信听书这些产品里面都能看到阅文集团的影子。

TME收购懒人听书，也是前者近一年以来布局长音频市场、继续构筑自己的护城河、提升音乐娱乐门槛、打造有声生态的重要一环和战略首笔。

TME对长音频的布局，从2019年就已经开始。2019年12月，旗下酷我音乐启动“百亿声机”全领域长音频扶持计划，以百亿资源+资金扶持长音频内容创作。2020年3月，TME宣布和阅文集团达成战略合作，共同孵化阅文集团旗下大量原创网络文学内容的IP衍生品。同年4月，酷我音乐再次举办了一场“声”势浩大的长音频战略发布会。彼时刚从蜻蜓FM跳槽过去的酷我音乐副总裁肖轶介绍，“酷我畅听”在输出品质之作和品质标准的要求下，将围绕布局多元IP，通过优质原声原著声态引入，头部多元IP有声内容改编开发、大咖量身定制和精品内容自制，打造酷我畅听的内容，满足用户“听觉”升级需求。

但他们真的是来提升有声市场的竞争力吗？

长音频的春天来了吗？

长音频这个词，也是TME这类在线音乐拓展有声内容时，为了与自己已有的音乐业务区分开来而起的名字，与之对应的还有长视频。

从表面的数据看，音频产业的巅峰期似乎尚未到来。第八届中国网络视听大会上发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，从2018年12月以来，网络音频的人均单日使用时长与短视频、综合视频、网络直播等品类相比增幅最大。在2019年的产业规模上，相比于短视频的1302.4亿元，网络音频（包含在线音乐和长音频）仅占有272亿元。

第八届中国网络视听大会

巨头们也在近两三年的时间里纷纷抢占有利地形：

2018年，有声头部企业喜马拉雅FM由腾讯领衔投资4.6亿美元，投前估值29.4亿美元，投后估值34亿美元。

2020年3月，蜻蜓FM宣布获得了来自手机巨头小米集团的战略投资。

2020年9月，网易云音乐正式上线“声之剧场”，主打年轻IP改编的广播剧与有声书。

2020年6月，头条系推出了名为“番茄畅听”的App，采用AI主播，将番茄小说中的正版小说以音频的形式播放出来。

2020年12月，“微信听书”独立 App 正式推出。

2020在这一年，随着更多更新的互联网产品的出现，以及疫情带来的在线红利，整个互联网市场发生了不小的变化，有声市场尽管也享受了一部分疫情的红利，但更多是却是冲击。

互联网总是一代新人换旧人，而且迭代的速度越来越快。有声市场用了几年的时代，迅速渗透了传统的图书市场，尽管在整体的市场盘子上没有颠覆后者，但在用户规模上已经不是图书能比拟的。比如掌阅和喜马拉雅FM二者，可以看作是当下图书阅读与有声收听最具代表性的两款应用，前者成立于2008年，后者发轫于2013年；前者的2020年12月的月活人数5600万，后者为1.17亿（月活数据均来源于——易观千帆：移动应用月度TOP排行榜）。

但有声的巅峰还未到来，直播、短视频就汹汹而来。2016年上线的抖音2020年12月的月活为6.36亿；2014年从一款图片应用更名改向而来的快手2020年12月的月活为4.42亿。2020年12月喜马拉雅的123活动销售额突破10亿元创历史新高，2021年1月8日某位抖音主播首场带货直播GMV突破3亿……可以看出，在短视频、直播面前，以传统内容消费为主的有声相形见绌。

喜马拉雅123狂欢节

从有声本身来看，在技术层面并没有很大的突破，不过是讲传统的文字阅读变成了声音收听，把传统的广播收听拓展为场景更为丰富的移动互联网应用，把一个人在书房的阅读变成了一个广泛的生活方式，本质上依然不可能脱离开内容而独立存在。也正因为这个关键限制，使得以内容为依托的无论是传统图书还是有声市场，都无法得到最大的商业化开发——无论是读书还是听书，都终究是一件非常私人化的行为，而且需要投入专注力，连嘈杂的环境都可能破坏行为本身，更不用提掺杂进其他内容比如广告——使得他们最后只能沦为流量工具。当用户因为内容而聚集起来的时候，也就到了被收割的时候。

所以，如果以2020年为分界线，在此之前都是资本主动投资有声平台，以融资、战略投资为主，是为了争夺有声上升期的红利；在此之后，则更多的是各大流量巨头开始收割多年以来通过免费、付费聚拢来的有声流量，用以构筑和丰富自己的生态圈子。

仅此而已。

有声还能成为下一个内容窗口吗？

电子书曾经是一个让大家兴奋的窗口。2009年亚马逊开发出kindle，并由此带来一场全新阅读体验的时候，各种声音都在传达同一个意思：电子书将在数年内颠覆传统出版。但十年过去了，看纸书的人依然还在看纸书，看电子书的人却已经开始听书、看直播、录短视频了……

有声是大家在电子书之后找到了另一个窗口。2016年下半年正式掀起的有声浪潮，给大家了不小的希望：以前无人问津、藏在库房里的作品有声版权突然值钱了，价钱从几百到几千、几万到几十万，甚至不乏上百万，一本书终于又可以卖出多一个花样（纸书、电子书、有声书、知识付费课程）；以前内容生产者无法直面终端用户的时代结束了，自己开个账号、招个主播、录制有声、互动起来，几百上千的订阅、播放让大家蠢蠢欲动；内容产业终于也走到了时代的最前沿，知识付费这个词语被赋予了更多的意义和价值……

但有声真的那么好挣钱吗？

从产品上看，直接下场参与有声市场淘金其实并不容易。第一是版权成本高。以前一本书有声版权几百块就可以，但现在这个价格也就是给你看一眼而已。

第二是录制加工成本高。以前随便找个声音过得去的直播就可以上线卖钱，但现在已经是多播、广播剧、知名主播才能拿得出手的阶段。以前那些学广播的学生几十块钱一小时就可以应付，现在的直播起步价都已经好几百块。

第三是回报周期长。一部完整有声作品从录制到上线，与一本纸书从编辑到发行差不了太多。一个用户听完一部作品的时间，则要数倍于看完一本纸书。这导致用户的复购周期变长、购买频次下降，大量作品只能被动等待召唤。

第四是有声是在原有内容基础上的再次演绎，或多或少都会对用户的用户体验、内容接收带来影响，主播的演绎状态和质量，叠加上原有内容的质量，可能加分，但更多的可能是减分……

从实际的效果上看，出版业内目前挣钱的大概有几种形式：一是版权授权。版权方只需要把手里优质的有声版权售卖出去，就可以一次性收回成本，还不用承担任何的风险，这几乎是目前各家版权方最期待也是最大的收益之一；二是打造头部作品。比如《围城》《百年孤独》《平凡的世界》这类头部作品，无论哪种介质传播，都会有用户愿意买单，缺点在于稀缺性；三是做自己的闭环平台。这个闭环平台不是做个APP就可以，而是要将自己的产品和用户密切链接起来，在自己的闭环内完成内容的生产、交付、回馈。这方面，中信书院、湛庐书院、华章书院是代表；四是做渠道下沉。比如磨铁、中作华文，将传统出版与网络文学结合起来两条腿走路，用出版物做品牌，用网文做收益。这个关键在于如何做好二者的平衡，也考验着选品的能力。毕竟数以百万计的网文作品，冒出头的并不多。

从趋势上看，有声曾经给了内容生产者很多希望，现在依然还处于上升期。三大头部玩家中只有懒人听书上岸，头部玩家喜马拉雅FM和蜻蜓FM都还依然在苦苦追求利润的最大化以及更多商业化的可能，比如播客、直播。他们依然需要用强大的牵引力、良好的市场表现力，拉动有声整体市场快速发展，只有这样才能在上岸的时候，获得更好的价码。所以，有声目前还处于窗口期，但等他们都陆续上岸，或许有声爆发的窗口也就逐渐关上了。

可惜，巨头们留给内容生产者的时间可能不多了。

如前面所说，在巨头们的生态战略中，个性化、私人化更重的阅读、收听行为并不利于商业化——规模有限、空间有限——但又是抢占用户碎片时间不可或缺的产品。那么当有更多更具商业化的产品——比如直播带货——出现时，以极小的代价，比如免费、AI等手段从有声板块收割用户，如何把已有的其他产品中的流量引导过去，就会变得迫不及待。

到最后，有声会不会也沦为流量工具……