珀莱雅引爆“毕业第一年”话题，2021与新世界交手

记者 | 梁彩钰

本文为《美妆头条》原创作品，转载请授权

说起2020年，我们会想起新冠肺炎，各行各业从低迷中走出，重鼓士气迈向2021。但对2020届毕业生来说，疫情打破了本该欢庆的计划，答辩日期不断更改，毕业典礼无法如期举行，值得纪念的日子变得毫无仪式感。仿佛一切都还没有结束，“毕业生”的头衔就这样落到了这些年轻人的肩上，推着他们往未知的职场前行。

2021年，是他们与新世界交手的第一年。

秉持着“趁年轻，去发现”的精神，珀莱雅将目光聚焦于毕业第一年的年轻群体，跨界联合职场社交平台APP脉脉，从多维度的数据分析，汇总出了一份「毕业第一年」职场成长指南，帮助这些年轻群体从容面对职场生活。除此之外，珀莱雅在全国最深的地铁站——重庆红土地地铁站，投放了含82副插画的超长插画展，回顾专属毕业第一年的场景与心情。

同时，珀莱雅在微博上发起了一系列“毕业第一年”的话题活动，也通过H5征集年轻群体与新世界的交手记录。珀莱雅将品牌传递的理念融入到年轻群体的生活当中，通过与消费者达成共鸣，引起不一样的“化学反应”。

地铁投放，别样方式纪念成长

对于Z世代而言，产品的质量与功效固然重要，但内容的表达与传播更能体现品牌的亲和力与品牌力。

于“趁年轻”，珀莱雅将目标锁定毕业人群，开发他们的消费潜力。于“去发现”，珀莱雅的营销活动从产品的价值塑造转向情感价值的传递，借助“毕业第一年”的话题输出，将品牌的年轻化形象解构成“发现自我”的人生态度。

联合KOL和普通用户，珀莱雅将“毕业第一年”群体初生牛犊不怕虎的活力、小心试探与自我质疑的过程有机结合，赋予品牌更具象化的感知。同时，广告在日常场景定点投放，渗透品牌的价值。

部分重庆地铁线下图

为洞察毕业第一年的年轻人状态，珀莱雅征集了关于职场、追星、家庭、友情等日常生活场景小故事，并将这些场景绘制成了82个插画“毕业第一年，我与新世界交手的82个瞬间”，在全国最深的地铁——重庆红土地地铁展出。在这82个场景插画当中，还有珀莱雅邀请到来自不同领域的21位KOL，珀莱雅希望以行业领袖的力量，鼓励和支持当下为生活奋斗的年轻人。

部分KOL代表性插画分享

走在布满“随时在岗第一年”、“享受孤独第一年”、“亦友亦亲第一年”等场景故事的过道，通往地铁的时间仿佛变得没那么长，最重要的是，受众在看到这些画面时亦能回想起自己毕业第一年的冲劲与感触，达到品牌追求的理想效果。

部分真实素人代表性插画分享

同时，珀莱雅在地铁过道投放双抗系列产品，展示品牌与毕业生同在的信念。珀莱雅双抗系列以“鲜活透亮”为护肤重心，革新护肤配方，甄选麦角硫因、乙基VC、虾青素、肌肽等九种前沿成分，采用双重锁鲜科技分舱保存成分的活性，达到“高能抗氧、抗糖”的效果。珀莱雅双抗系列解决肌肤初老问题的定义，与毕业年轻群体“与新世界交手，不惧氧化变质”的主题相契合。

携手脉脉，记录与新世界交手

“2020年，大学应届毕业生人数约874万；2021年，大学应届毕业生人数约900万。”通过数据统计，2020年毕业生不仅面临着庞大的同届毕业生人数压力，还将接受更庞大的下一届毕业生人数压力。在人数和岗位达到相对饱和的社会，为了避免“内卷”，追求革新的企业对工作人员要求更高，职场竞争愈发激烈。

在珀莱雅和脉脉联手推出的职场成长指南中，从选择工作的社交平台、求职建议来源、求职机遇高的城市与行业、岗位等方面，向毕业群体提供合理化的建议，帮助他们提升自信度，建立职业自豪感。

「毕业第一年」职场成长指南显示，在选择就业方向时，63%的毕业群体会请教相关从业者，43%向师兄师姐或同学获取求职信息、38%向行业专家讨教、37%询问家人意见、26%向老师请教。在行业选择方面，IT互联网仍是最大的人才流入行业，紧随其后的是商务服务业和教育培训行业，人才流出最大的是生活服务业。经脉脉数据研究院统计，品牌、公关、商业运营排名2020年就业竞争度最大的十大岗位前三。

毕业第一年，作为职场新手的毕业生往往会因为工作能力、履历或收入水平等各种因素而感到迷茫，但随着入职时间增长，经验、业务能力等综合素质的提升，适应力、抗压能力也会有所增长。

“趁年轻 去发现”碎片分享触达底层

从明星代言人、网红达人、KOL到普通用户，珀莱雅在传达品牌诉求时进行了相应的降维，让品牌价值有更多层次的表达形式。

在品牌官方微博上，珀莱雅将征集的部分故事制成暖心视频，向受众展示其“趁年轻，去发现”的品牌理念。为了让用户获得更高的参与度，珀莱雅加强其在微博上的互动力度。基于年轻群体对“毕业”的情感共振，珀莱雅#毕业第一年#的话题一经上线，便点燃了网友们的讨论热潮，截至发稿前，话题阅读量已突破5102.6万，讨论度高达4.2万。#被重庆最深地铁站暖到了# 话题阅读量已突破3773.9万，讨论度高达3.4万。

“毕业”是每个人都会经历的一件大事，珀莱雅借由这一年轻群体向社会呈现了年轻化的形象与产品表达。通过他们对毕业第一年的共鸣，借势展开一系列的线上线下营销活动，与年轻人建立情感联结，用话题热度增强品牌的用户黏性。

经过个性化、概念化的表达，珀莱雅与年轻群体达成了同频共振，将“趁年轻 去发现”的理念融入到品牌营销，鼓舞年轻人坚持自我、不被世界氧化变质，用情感共振的方式深入人心，契合当下的潮流所需。