1
郑爽真是一个带有“热搜体质”的女明星。
从昨晚开始，她首次直播翻车的事情又霸占了热搜。
事情是这样的：8月21日晚，郑爽在快手平台开启了直播，而这也是郑爽在该平台的首次直播。
在直播之前，快手平台与郑爽就已经为这次直播开始预热。他们选择在8月21日晚直播，也是因为8月22日是郑爽的生日，带有点提前庆祝生日的性质。
换句话来讲，对郑爽来说，这次直播主题可能并不主要是带货，而是与粉丝增加感情的。
整个直播要进行好几个小时。从整个直播的前半程来看，这次郑爽的直播还算顺利，无论是与粉丝聊天还算推荐自己所用过的产品，郑爽都是尽职尽责在为粉丝着想，希望自己用到的好东西与大家一同分享。
不过，在直播的后半段，郑爽却频频被催促推荐她不熟悉的产品，而这些产品据说并不是在郑爽所推荐的产品之列（也有人说在推荐列其中）。
最终，因为频繁推火，郑爽受不了了，突然生气发飙。
女主播猫妹妹为了缓解尴尬气氛，让郑爽介绍下口号，比如哪个色号适合什么人，郑爽耿直地说她“不知道”，显然已经很不耐烦。
男主持人接着说“比如今天生日爬梯会选哪个”，郑爽则表示“听到太多声音后，现在已经不能辨别自己在说什么”。
她罗里吧嗦说了一大堆，总结起来是：不想做违心的事情，自己不但是一个公众人物也是一个消费者，并不希望以这种营销的方式去误导网友。
再之后，她非常不给面子地赶走两个主持人，想要“静一静”，后来又泪洒直播现场，好像自己受了天大的委屈。
这一波操作，确实败了一波路人缘。
网络上，骂她的人和理解她的人一样多。
我觉得，郑爽就是一个易焦虑的体质。
事情如果超出她的掌控，她就会陷入焦虑状态，进而就会出现情绪问题。
在直播开始之前，郑爽说自己两天没睡觉了，这可能是导致她焦虑的生理性原因。直播开始之后，她推眼影盘，以为2000份会快速秒光，但她发现没有卖完，情绪就开始有点不大对劲。
工作人员告诉她，零食大礼包卖了八十万，她问是销量吗，对方回答是“销售额”，郑爽就明显有些失落，自言自语说“猫妹妹刚跟我说，她的直播间几分钟就能卖上亿”。
从这些表现看来，郑爽内心深处可能一直有咖位下降、粉丝号召力变差的压力。后期，随着直播推货越来越频繁，她开始有些绷不住了，又开始闹起了情绪，用了一种特别“不给人面子”的方式表达自己的不爽。
郑爽向来是个很情绪化的人。喜欢她的人，觉得她真实、不装；不喜欢她的人，觉得她没情商、“该吃药”，甚至有人让她“滚出娱乐圈”。
就这场直播，也有人认为：郑爽一点都不敬业，也不认真，不知道直播流程和特点，那就滚回家待着，别摆明星架子。
也有人认为：别的明星疫情期间没工作了，跑去直播，大多只是化妆得美美的，看着主播巴拉巴拉说，闭着眼睛夸产品好，只有郑爽会耿直地告诉大家“要理性消费，觉得不划算就不要买”。
娱乐圈中，还真没几个明星会收获这样两极化的评价。
2
看了郑爽卖货直播的一个片段，我想顶着锅盖说一句：虽然郑爽每次都很神经质的样子，这次也很激动，但道理上（不是处理方式上），我站郑爽。
在直播中，她啰里啰嗦委婉地说了一大堆，我费了好大劲儿才能找到她说的重点。
她的中心思想只有一点：大家来看你直播，不是专程奔着购物来的。直播带货，也得要有看头，不要一直不间断地推货，让人几乎没有喘息的空间。大家都放轻松点，直播效果反而更好。
评价郑爽没有职业操守的人，可能都没有带货经验。大多数人就这么认为：人家出了钱，请你来推荐产品，你就不能再拿明星架子，就要配合到底，利用自己的粉丝号召力给商家赚钱。
可是，负责的KOL一般是不会这么做的。直播带货，也不一定要做得这么赤裸裸。
而如你所知，有时候商家在推货时，未必都那么有脑。他们只是觉得，我买了你的档期，就要把你的这段时间利用到极致，密集地推我的产品，这样我可以赚更多或者至少不亏（虽然这是一个美丽的误会，适得其反的道理大家都该懂）。
郑爽是狮子座女生，狮子座女生最讨厌别人试图控制自己，把自己当提线木偶。一旦出现这种情况，她们一定会炸毛，忍都忍不了。倘若你给够她们足够的信任和尊重，她们大多“无须扬鞭自奋蹄”（别问我怎么知道的）。
本质上，郑爽可能也想让这次直播起到很好的效果，但在方式方法上，她不同意两位主持人的推货方法。
大家看看李佳琦的商业直播，就会发现：李佳琦也不是时时刻刻在卖产品，他说话的时候还会蛮有“梗”的。这些，使得他的直播不那么枯燥。
而郑爽是第一次参加带货直播，对这一领域不是很熟悉，也只能按照自己的逻辑去处理事情。
我自己就一小V，但为了生活（不好意思，我养家糊口也需要钱），有时候也会接一点广告，绝大多数时候，都跟商家沟通得很愉快。他们会尊重我的想法，对我有足够的信任。有了这种尊重和信任，我也会更用心地帮着推荐。
比如，我自己也搞过《有你的江湖不寂寞》的淘宝直播，整个过程和大家聊得轻松愉快，没有全程密集地要求大家一定要不遗余力地买买买。
但有一次，我真的跟商家闹掰了，原因就是商家必须要我为自己没使用过的东西亲自站台，还把我自己的离婚故事写进了广告文案里。广告文案是他们写的，一看就不是我的风格，但他们要求要署我的名。
我说，我自己没亲自试用过的东西，我不会以第一人称推介的。不是我自己亲自写的广告文案，我也不允许你们署我的名。别人的使用体验，我可以尊重，但如果要求我以第一人称介绍和站台，那我还是要亲自体验过，才说话。虽然大家买回去以后，不一定100%、每一个人都满意，但至少在我这个层面，我想尽我所能对得起大家对我的信任。kol实诚，产品质量过硬，这样才能形成一个良好的kol带货商业生态圈。
对方说，别的粉丝量几百万的kol都是根据我们的要求做的，为什么就你不行呢？
言下之意：你一个粉丝量只有巴掌大的小V，也配如此傲娇？
我说：别人是别人，我是我，我自己也有我自己的坚持。
然后，我就这么一直穷着（虽然穷的主要原因是粉丝号召力太小，不是清高）。
郑爽直播翻车这个事，我觉得两边团队没有事先沟通好的可能性最大。
很有可能商家只是说要请郑爽直播几小时，付几小时的费用，郑爽也答应了要来，但大家事先没有沟通清楚整个直播过程是怎样的，比如，要推多少件货，推货频次是怎样的。
商家觉得，我请你来，就是想让你两小时不停地推货。郑爽方面则觉得，你们请我来，就是想让我用我的节奏去推货。
事先没有沟通充分，到了直播环节，可不就翻车了吗？
郑爽直播这个事情，给普通职场人的启示，或许就是：商业社会，合作双方在沟通一件事情时，都要有点法律思维，把所有可能会发生的情况以及解决方法事先沟通清楚，这样，项目开始之后，双方才能最大可能地避免分歧，确保项目的顺利进行。
3
郑爽在直播时情绪失控，此事当天就上了热搜，网络上一片对她的骂声……大家纷纷指责她不敬业。
可是，敬业的、按照常理出牌的、不翻车的主播未必能有她这样的战绩：人家上了热搜、带红两个主播，且带货6200万。
这个战绩，不得不让人佩服。
不敬业、不专业、说话直、情绪不稳定又怎样？战绩说明一切。
本来，一个明星的直播，关注的人就是她的粉丝，现在全民都关注了，不少人还看完了整个直播视频。
事故直播，比普通直播，关注度要大得多得多得多。很多做品牌的，都深谙这个规律。
今天，郑爽在微博发出了一条手表广告。话题度足够了，产品的曝光率自然来。
谁是赢家？一目了然。
很多人也许会说，我只是关注到了这场直播翻车，没有购买什么产品，这种热度没啥商业价值的。
对此，我也想说说自己的看法。
品牌宣传领域，我自己算是三分之一个专家。
很多人一提品宣，首先想到的是转化率。
不是的。严格来说，转化率属于市场营销的范畴。
市场营销属于品宣的工作内容之一，但品宣不仅仅包括市场营销。换而言之，品宣更多强调的是品牌曝光率，而不仅仅是转化率。
比方说，你在电视、报纸、杂志以及电视台、电台、电梯里看到（听到）的广告，有几个能让你产生购买行为？但是，你记住了这个品牌名称，记住了他们是卖什么东西或提供什么服务的，下次你有需要的时候，自然而然会首先想到他们。
营销是短期行为，追求的就是立竿见影的效果；但品宣是长期行为，它有可能只是在你心里播种了一粒种子，时机成熟了才会生根发芽。
小品牌在创业初始阶段，是没办法追求那么长远的利益的，因此，对转化率尤其看重。投出去多少营销成本，就要收回来多少转化，否则就视为亏本。
没办法，他们的产品没啥品牌溢价，赚的就是一个“卖出价—成本价”。这种时候，只能以量取胜，量上去了，利润就上来了。
大品牌不一样，他们更看重的是品牌价值。也就是说，他们的赚钱逻辑，虽然还是“卖出价-成本价”，但因为有品牌背书，他们用同样的成本制造出来的商品就是能比别人卖出更高的价格。
别人卖五件才能赚到的利润，他们卖一件就赚回来了。这种时候，他们做品牌宣传的时候，就更加重视曝光率，而不是转化率。
像郑爽直播的这种情况，如果她推荐的是一个已经不再看重转化率（而是看重曝光率）的品牌，那么，出这种直播事故，糊的是她，但赢的是品牌。
为啥现在kol们更喜欢跟大品牌合作？一方面是没有太大的业绩压力（没有KPI压力），轻轻松松拿钱走人；另一方面还可以大大提升自己的曝光率。品牌会购买各种广告位，增强曝光。这是双赢。
只是，这种机会和资源非常稀少，大多只会落在那几个头部kol的身上。绝大多数小咖，还是只能要靠小品牌的投食，靠提高人家的转化率，顺便赚点小钱过日子的（比如我）。
对郑爽的直播翻车事件，我的总结是：她的出发点是好的，但她确实也不够成熟。
我觉得她心理有点不大健康（非贬义），内心极度缺爱、缺安全感，极度需要关心和认可。心理强大、成熟、健康的人，理解不了她这一款。
但是，新偶像时代，人们可能就喜欢这样有缺点、不成熟、会把事情做砸了的偶像，并愿意为之持续买单（参考杨超越）。
人们掏出真金白银支持她，本质上是为了保护那个内心深处不愿成熟但不得不成熟的自己。
那些努力、自律到极致的明星，那些能把份内事做得无懈可击的偶像（比如蓝盈莹），反而不大受欢迎。
观众缘就是一门玄学。
一个人红不红，真不完全靠业务能力，而是靠命。
--END--
作者：晏凌羊，80后，情感专栏作者，新女性主义作者，中国作协会员。著有畅销书《那些让你痛苦的，终有一天你会笑着说出来》《愿你放得下过往，配得起将来》《愿你有征途，也有退路》《我离婚了》《有你的江湖不寂寞——金庸武侠小说的另类解读》以及儿童绘本《妈妈家，爸爸家》。拥有13年金融从业（管理）经验，现为广州某文化信息咨询公司创始人、某文化传媒公司联合创始人。出生于云南丽江，现居广州。欢迎关注微信公众号：晏凌羊 微博：晏凌羊~
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
