盘点｜拆解2020年度新品营销案例

2020的营销环境不太好。

行业下行、预算缩紧、媒介更迭、降薪裁员……但，就是在这样的环境下，营销人迎难而上。

或是用温暖的故事来关怀彼此，或是用巧思的创意来激荡人心。他们一次次的突破思考的瓶颈，让创意无限涌流，拥抱更多可能，以变化对应变化，结合品牌理念与营销目标一次次地创作出饱含诚意的营销作品。

最近，在中国新品消费盛典上，天猫小黑盒用7个年度奖项，来还原2020年营销人的高光时刻。

看看他们在消费升级的当下，如何逆境中如何求生，在创意中如何求变，在落地中如何求真。

01

年度经典焕新品牌

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当下常常谈到的消费升级，都是以消费者的角度，去描述消费场景下需求被多方满足的现状，“交易”的发生关乎双边甚至多边。

对于品牌而言，消费升级意味着在产品质量、使用体验、消费动线、品牌影响、售后保障等横纵向的全方位升级，这是机遇也是挑战。

新赛道、新布局、强体验、重品牌的营销课题摆在每个营销人的面前，我们来看看一年下来，他们交上了怎样的答卷。

首先要揭晓的就是年度经典焕新品牌，获奖的三个品牌分别是M&M’s、珀莱雅和李宁。

入选理由是作为扎根本土运营5年以上的“老品牌”，在过去一年它们都推出了重磅“新产品”，并且交出了成交过千万的亮眼数据。新品销量位居店铺top3，更为重要的是新品客群中新客的占突出，这一成绩尤为骄傲。

我们来分析一下他们是如何达成的。

李宁无疑是近几年本土运动品牌的最强代表，无论从产品研发、品牌影响、企业营收和社会形象各个方面的横纵对比，都做到了垂类领域第一。

作为本次入选的产品，李宁绝影弹速跑鞋做到了营、销双赢，核心是在产品层面的硬实力结合 “李宁式体验价值”品牌价值输出。

打法上，邀请运动KOL实测产品，以“黑科技”为名吸引“自来水”们的关注，强调产品功能性的同时不失潮流风格。这体现出李宁已经从大生产时代的平面思维中跳脱出来，在加码研发、紧跟潮流的同时正在构建一个连接了科技与时尚、产品与文化、线上与线下的品牌体验。

而对于消费主力的95及00后看中的产品品质，彰显个性，李宁的新品也都很好的满足了这两点，为品牌积蓄更多年轻用户进而推进更多创新项目的落地的同时也完成了品牌形象的升级。

第二个要说的就是M豆，与宁静的代言合作可以称得上是官方把玩梗玩的如此自然和不落俗套的代表作了。

去年6月，一个微博网友上传了一张M&M’s周边马克杯的照片，“逛街偶遇宁静，一身绿色装扮。”

此后宁静撞脸绿色M豆便成了社交媒体上的一个梗。很快官方接招，真的与宁静达成合作，网友们戏称 “静姐大概是第一个因为撞脸而拿下品牌大使的女明星”。

接招是一步，很快M&M’s在8月7日上线了品牌首次直播带货，带货嘉宾就是品牌大使宁静。同时品牌在天猫小黑盒上线了可以定制化M豆的服务，消费者可以在M豆上打印照片或文字。这项定制化服务过去只能在M&M’s的线下旗舰店中实现。

这就是官方玩梗的优秀案例，相较于之前更久的决策流程这次合作更快也更准，面对按分钟刷新的媒介热度，M&M’s在最好的时间与最对的人合作，达到这样的成绩也是情理之中。

02

年度潜力新秀品牌

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消费欲全域升级，但消费力错落分层，才是庞大中国市场的全部真相，区域差异、城乡差异、人群分别在新品领域也显露无疑。

喜新厌旧可能是人类的天性，人体细胞有37兆之巨，平均每隔七八年，就会彻底换新一次。

喜新厌旧并不总是坏事，它正是技术创新、模式迭代、商业进化的原动力，因此新品永远存在市场和受众，关键是如何发现打出差异化并精准的找到属于品牌的受众并与之建联。

第二个要揭晓的就是潜力新秀品牌，它们是添可、小奥汀和Ubra。

添可是一家致力于深耕高端智能生活电器领域，倡导“生活白科技，居家小确幸”，将智能科技作为一种手段满足为大众提供梦想家居生活。

此次入围的产品就是添可芙万智能洗地机，它针对传统家庭清洁方式，挖掘出中国消费者在吸尘拖地方面的需求，芙万智能吸拖同步，同时满足消费者一键自清洁新需求，引爆清洁品类，2020年引领洗地机类目近1500%的巨大增幅，开拓出智能清洁新市场。

销售高光的背后是强大的营销支持，以主打科技生活家居对应到宝妈和职场女性，点对点通过真实测评和场景展示击穿用户心智，在电销热点时段配合优惠活动，这套组合拳完成了从目标客群锁定，专项内容输出和落地承接转化的整个营销闭环。

针对目标受众的精准定位和专项战略，在小奥汀的芝士腮红上呈现的更加淋漓尽致。

小奥汀在2013年启航至今快速发展，不仅登上上海时装周、伦敦时装周等高级活动，还在全球各国市场开设了专柜。不少姑娘都以为它是外国品牌，但它其实是名副其实的国货之光。

这次与《Tom＆Jerry》联名推出的芝士奶酪腮红更是刷爆了所有社交平台，原因就在于它找准了目标受众最关心的，并且把他们联系到了一起，那就是“美食”和“美妆“。

芝士块腮红联手经典IP感染童心未泯的少女们，可爱的三角芝士造型配合丝滑质地更是让人爱不释手。

03

年度科技先锋新品

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过往的“升级”，原动力是生产力的提高和生产材料的丰富，但当下的升级是需求的“被创造”。

当iPhone被发明前，人们并不知道他们需要的是一个只有屏幕的多媒体。科技创造是那些你从未曾想也未敢想的世界。消费者追求“更好“，带给新的技术下的新产品前所未有的机遇，我们接过上帝的手实现科技，科技代替我们塑造时代。

科技不能只停留在实验室的模型里或者工厂的流水线上，它一定要变成产品，产品自己又不会讲话，找到一个“好故事“对营销人而言是本分也是考验。

这个奖项的评选标准有三个，第一新品的成交量要过千万，第二新品的首发营销全网声量要超10亿，第三新品要得到行业权威媒体认证和推荐。

三星折叠屏、索尼PS5和雅萌做到了。

首先来说三星折叠屏，“折叠是智能手机发展到现在形态上最大的改变，折叠屏手机就是当下最具科幻感的产品”，这是科技大V何同学对Galaxy Z的评价，它给全面屏手机为王的当下提供了新的思考和选择，这是产品层面的成功。

再看营销层面，三星明白对于跨时代的产品，小众死忠粉和大众路人粉要各有侧重。

针对三星铁粉，三星发起新品先行者计划，同时联合行业内的顶流KOL为产品做测评，从外观、性能、体验等多个角度给出实用分析。

面对大众路人粉，Galaxy Z邀请朗朗妻子吉娜代言，当时正值综艺热播阶段，吉娜东北话的梗更是广受热评，蹭波热点，收获买家。

如果三星是折叠屏的开创者，那索尼PS5就是主机游戏界的巨无霸。

上线五周，销量超400万，堪称地表最强游戏机。超高速SSD实现快如闪电的加载速度；触觉反馈、自适应扳机和3D音效技术*，以及全新一代精彩的PlayStation® 游戏，将为玩家带来更深入的沉浸式体验。

营销自然不用说，看看微信指数和百度指数在发布前后的变化就知道以核心用户为主的消费群体究竟能在垂类产品上带来多大的营销声量。

04

年度创意跨界新品

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2020是跨越边界的一年，它突破了我们对于人性的理解，突破了国境的界限，突破了地域的阻碍。

世界在某时起不再选边，而是站在一起，我们拥抱变化和冲突，同时也能保有底线和温度。

这与当下市场环境下，营销人的境况极其相似，突破品牌疆域的边界，跨越固步自封的守旧，跨界联动能够加深消费者在不同场景消费的记忆点。

过去的一年，涌现出的许多精彩的跨界案例，就足以证明强内容弱营销的跨界合作具有巨大的市场想象空间。而弱营销并不是不考虑转化，而是在营销链路中讲机制玩的更高级。

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入选的品牌案例有多芬X喜茶、三顿半茶颜悦色跨界、FOG X Zegna，他们都做到了新品的成交量要过千万，新品的首发营销全网声量要超10亿以及新品消费中跨类目新客占比突出。

首先来说，在潮流界和奢侈品界都大热的年度联名FOG X Zegna。

当 Virgil Abloh成为Louis Vuitton新一任男装艺术总监，奢侈品的新革命即刻到来。面对新消费群体和审美变革，街头可以是“高街”而奢饰品也可以下凡到人间。

如何继续适应变化，并能在时代洪流中异军突起，首先只能是抓住人们的眼球。

在透明度日趋增高的奢侈品数字化营销环境，FOG X Zegna的一个爆款就能做到。主理人悄悄发布，明星好友频频上身，KOL紧跟其后，线上成为聚集目光和销售的核心渠道。

与此同时，Jerry Lorenzo通过虚拟偶像和概念店精准触达潮流年轻人群，品牌势能与销售数字在此刻构成两条完美的正弦曲线。

FOG X Zegna受众更偏男性，那多芬X喜茶的联名无疑就是瞄准了年轻女性。

洗护用品与饮料跨界除了提升销量，更大的作用在于为品牌提升更大的潜在好感与受众影响。

为消费者创造出意想不到惊喜体验，尤其是即将到来的炎炎盛夏喝着最爱的芝芝桃桃味奶茶，洗着同款味道的沐浴露，整个人从内而外都变得甜蜜起来，试问有哪个女生能抗拒变成行走的水蜜桃呢？

05

年度超级新物种

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需求不分大小，满足才是核心。

什么是小众即大众的时代？怎样撬动细分领域？数字营运赋能又是什么？在数字科技的推动下，新物种不再是一种个案特例的方式出现，而是集中式的爆发。

这种集中式爆发的新物种，正定义着我们未来商业模式和生活方式。

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OPPO X 2021卷轴屏概念机就是其中的代表，最小6.7英寸、最大7.4英寸的无级OLED柔性卷轴屏随意切换，近乎“零折痕”如画卷般自由伸缩的屏幕效果让人爱不释手。它是手机继全面屏，折叠屏之后的又一种手机屏幕方式探索。

另一个产品则是来自宝洁的OPTE素颜仪，作为全球首台AI击斑美容仪背靠宝洁的研发能力，在把握了品质这张底牌后，营销选择就变得随心所欲。

首批限量3000台就是看准了年轻消费市场尤其是女性在美容领域的强大消费力和自传播能力，用饥饿感来促进话题传播。

选择作为首发平台也是看准了天猫国际上有众多爱尝鲜、追求进阶美容产品的女性消费者，她们和OPTE的目标人群非常一致，选择在天猫国际首发也是水到渠成的事情。

06

年度新品营销案例

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新品是一个品牌的生命线。它可以拉动年轻用户群体的新品消费，并驱动品牌持续增长。

新品销售的问题：新品的推广一直是一个难题，品牌方希望借由新品占据新的市场，不愿意一开始就用促销打折的方式吸引用户。

但用户又不会轻易花大价钱去尝试一件还未被市场验证过的产品。于是新市场上面对新升级下的新人群，品牌将何去何从，看看这几家是怎么做的。

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首先来看一加，作为手机圈低调的小众代表，一加手机鲜少有广告片在市场露面。

但在手机上市阶段接，连发布了冲击感强劲的MV和文艺质感的品牌短片#开门见青空#，为行业带来新的思路和景观。

与年轻人沟通是一门艺术，多数品牌倾向在大众传播的维度发力——

或改变产品形态，用脑洞跨界制造年轻感；或改变沟通渠道，在新的媒介形式上耗费大额预算，进行重复覆盖；或改变沟通语言，以娱乐营销或网感化的话语体系，来拉近与年轻人的距离。

一加手机的特别之处，在于采用高级的感官营销手法，以通感的感召力和共情力，做到安静、优雅的价值输出和文化传播。

第二个获奖的品牌是Wedgewood，它的成功之处在于将瓷器这种极度小众的低频消费品与年轻消费者建联，在首次与本土代言人李现的合作中大获成功。

Wedgewood联合李现设计联名款并限量4000套发售，李现在社交媒体上发布了品牌TVC和特制短视频，结合微博话题#WEDGWOOD代言人李现#创造了约5亿的阅读量，在成功引爆李现粉丝群的同时，大大提升粉丝与品牌之间的粘性。

07

年度超级尖货

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消费洞察是推新的起点，消费满足是推新的终点。

“尖货”成为品牌快速占据市场份额和消费者心事的终极武器，我们一起来看看年度的超级尖货。

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POP MART绝对不能不提，作为潮玩界的第一股，POP MART的上市象征着资本市场对品牌的信任，同时也从侧面印证了品牌在消费者心中的分量。

DIMOO喵卡龙作为最重磅的IP限定款在双11小黑抽奖参与的人数超7万，盲盒已经超越了玩具的基本属性，逐渐拥有了交易属性和收藏属性。

这一切的构成包含成熟的供应链管控、高效的资金使用效率、科学的门店及渠道和管理方案和创新的营销模式，这四点缺一不可，这也是为什么POP MART能够统治盲盒界的原因。

说到营销，IP营销可谓是制胜法宝。IP授权原本就是市场营销的工具之一，泡泡玛特通过自身的萌态属性与授权IP合作，推出定制款的产品，并运用「隐藏款」的方式去吸引盲盒爱好者。

在实现品牌粉丝导流之余，还能借助授权IP的市场影响力去扩大产品认知和提升产品销量的目的，同时充分利用捆绑IP的优势，去打造具有品牌特色的社交属性。

一旦品牌拥有了社交属性，那传播就演变成了自然而然的效果。有社交属性的产品，他们有着自传播的能力，能够帮助品牌实现营销裂变，让联名产品去打破消费圈层，提高品牌的知名度和曝光率，形成新一轮的传播热度。

POP MART玩的一手好流行，华晨宇则回归音乐质朴，运用独特调色工艺打造独一无二火星项链USB专辑，真正意义上了音乐的“可穿戴”。

仪式感是这次营销的关键词，华晨宇以其工作室在微博上先发出预告，告诉大家自己的第四张实体专辑即将上线发售。

天猫小黑盒联手华晨宇及其团队对外正式向粉丝们发出「火星人集结」信号，提醒大家去到这次专辑的发售页面，领取各自专属的新世界通行码。

看似繁琐的流程其实是一种仪式感的体现，这种发售方式在保证公平公正的前提下，一方面满足了真心喜欢华晨宇作品的用户和粉丝第一时间买到自己期待的专辑；另一方面也大大增加了明星与粉丝之间的互动性，在获得优异销量成绩的同时也为未来专辑的发行带来更多可能。

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以上这7个奖其实并不是无凭无据的空穴来风，它们都是2021天猫小黑盒中国新品消费盛典上的真实奖项。

这已经是天猫第三年举办该盛会，在国内后疫情时期整体快速向好，海外疫情依旧不明朗的当下，天猫喊出“全球新品首发平台”，真正在线下落地全球新品首发集中展示区，提前通过现场观展、线上直播等多种方式，史无前例将2021年行业最重磅新品提前曝光。此次盛典将覆盖总计超800个品牌核心商家全球决策层，在新年伊始和品牌抢占布局、深度共创、提振信心。

阿里让天下没有难做的生意，而天猫小黑盒，则让天下没有难做的推新。

2018年，天猫平台的新品供给数是7000多万。2019年，增长到了8300万，超过80%的天猫剁手党曾经买过新品。2019年，天猫平台的新品供给超过1亿种，剁手党们在此主动搜索新品次数100亿+，新品销售占比持续提升了35%。

基于消费洞察、数据、技术、场景驱动的用心，天猫小黑盒应运而生。 现在的小黑盒，已经成为了品牌新品的线上高科技橱窗。

对消费者，这个高科技橱窗可以起到展示外观、引导消费以及通过提供更长线服务提升消费信心的功能；

对品牌商家，在发售过程中所有的消费者画像和行为都被存储，作为研发底层数据的同时也帮助产品迭代。

与其他电商平台平台相比，天猫早已度过“营销”概念，小黑盒的诞生就说明输出完整的能力与机制，赋能品牌方成为了核心目标。

作为新品战略级的产品平台，天猫小黑盒凭借阿里体系中核心的新品生成算法和强大的落地运营能力，在帮助品牌实现新品快速打开市场，收获转化目标的同时，对用户行为、动机和心智进行全方位渗透。

2019年中国消费品零售综合达到40万亿，第一次超越美国，登顶全球第一。

在这个全球最大的市场，造风者天猫，正在推动中国社会真正变成新消费驱动的社会，面对消费领域的推陈出新，天猫小黑盒也将贡献更多科技带来的无限潜力。