通过视频号，传统媒体如何“破圈”？案例来了

来源：国家广电智库

导读

在移动端成为资讯传播主战场的互联网时代，主流媒体如何寻求“破圈突围”的新可能？在瞬息万变的媒体融合生态圈中，如何创新表达带给用户新体验？2021年元旦当天，广东台触电新闻17小时不间断大型融媒直播《追光》交了一份出色的答卷。

世纪疫情和百年变局紧密交织的2020是极不平凡的一年，即将迎来建党100周年的2021又是极具特殊重要性的一年。如何把握观众最真实的情感，传递坚定向上的情绪，让广大观众在新的一年里追光而行，迸发出新的力量？广东台触电新闻与微信精心策划、联合制作，@共青团中央联合播出，于2021年的第一天，推出17小时不间断大型融媒直播《追光》。

1月1日早上6点至晚间23点，《追光》按照太阳在全球各地升起的节奏，聚焦全球三十多处日出胜景，从珠穆朗玛、梅里雪山，到黄鹤楼上、白云山巅；从中国的大江大河，到世界的文明圣地……壮美的日出景象唤起每个观众内心温暖的情感和希望。回访2020年让人难忘的平凡人物，回顾2020年鼓舞人心的大小事件，17小时接力“追光”精彩不断，“广东台触电新闻”视频号成了当天微信最受关注的媒体，吸引了大量观众参与互动、点赞传播。直播过程中，触电新闻还将精彩瞬间剪成短视频，多条短视频被《广东新闻联播》《央视频》《央视新闻》等平台采用，获得广泛好评。《追光》直播全网播放量近800万，成功“破圈”。其中@共青团中央、广东台触电新闻、微信派三个视频号153万的直播观看量也创下微信视频号开通直播以来的新纪录，超过之前刷屏的双子座流星雨直播，成为主流媒体融媒传播的现象级案例。

有广度，五大篇章逐一展示

前期精心策划，大胆开拓思维。《追光》节目在前期策划时选取了台北、北京、上海、嘉兴、广州、武汉、重庆、成都、丽江、喀什等中国城市，以及英国、法国、冰岛、阿根廷、秘鲁、墨西哥、肯尼亚、沙特阿拉伯、埃及等多国城市。整个直播跟随阳光的脚步，将全球三十余座城市的日出胜景分成“曙光”“晨光”“阳光”“闪光”“华光”五大篇章逐一展示，选取“日出”“奋斗”“温暖”“大国”等话题娓娓道来。

追光路上互动传播，屏幕内外共享美好时刻。节目中，那些温暖了国民记忆的新闻主人公们一起加入追光行动，与观众分享他们的故事；众多年轻人喜爱的明星艺人纷纷现身直播间，为观众送上优美音乐和新年祝福，一同祈福2021。在嘉兴南湖，一个小学生在南湖边上讲述红船的故事，歌手柏松则与小朋友们手拉手唱起一首重新填词的《世间美好与你环环相扣》，真诚的讲述、熟悉的旋律立刻锁定了一批年轻用户，网络直播间的网友也忍不住接龙唱词。今年恰逢中国共产党建党100周年，南湖边的精彩表演传递出孩子们对党的热爱和对祖国的美好祝福。

《追光》节目以这样鲜活的形式、年轻化的语态、C端网感视角、不同圈层的交替呈现，成功地唤起观众共情，营造出生动活泼的直播氛围。

有温度，与观众建立情感链接

独出心裁，建立观众情感链接。《追光》节目在人物选择与情节设置上，十分注重与观众建立起深刻的情感链接。疫情防控期间武汉飞扬窗帘的主人公，以霹雳舞打动千万网友的工地热舞达人，在田间地头玩起曳步舞的农民夫妻，奔波在都市街头的外卖小哥，熊猫保护项目专家，喀什古城的打铁手艺人，山东孔楼村的杂技村民……这些平凡的人物都是年轻人喜爱的阳光力量。《追光》将镜头对准他们，用回访、直播的形式，展现主人公对美好生活和家国的热爱与深情，他们质朴的讲述、深情的告白，深深地打动了观众。

重温感人至深的抗疫故事，温暖人心、凝聚力量、迎接希望。今年年初，一群武汉游客滞留在湛江徐闻，得到了徐闻百姓的细心照顾，影响并感动了许多人，这些徐闻人的故事也出现在《追光》直播中。为了讲好他们的故事，触电新闻联动徐闻广播电视台，找到了当时接待武汉游客、被称为“湖北村副村长”的蔡正强，由徐闻台在湛江徐闻发起直播；与此同时，触电新闻主播在武汉找到了4名曾滞留徐闻的湖北人，与他们在武汉共话家常。让大家意料不到的是，正当双方回忆往事时，一场连接徐闻与武汉的视频通话，让他们在云端重逢。每个人都百感交集，并立下“三月樱花之约”。湖北人鄢浩魁许下新年愿望，愿新的一年，山河无恙人人皆安，这场“重逢”让双方度过了一个难忘又充满希望的新年。

从自然美景到社会议题，从个人追梦到家国情怀，内容环环相扣，情绪不断积累，最后在日喀则的星空直播中结束。17小时的直播，成功吸引了大量年轻人，与他们产生了深刻的情感共鸣。

有趣味，衍生产品精准传播保持热度

把握网络传播特点，积极探索视听艺术与互联网新媒体传播的有机结合。《追光》节目整体传播过程中，深入分析研究用户需求，高度重视面向年轻群体的传播，把握热点，分阶段加强互动。

一是微信视频号浮窗观看助力直播观看持续性增长。数据显示，该直播的用户观看平均时长超过60分钟，浮窗设计让聊天、看视频两不误，实用又方便，进一步助力增加用户粘性。

二是多方位引导互动分享，形成裂变式传播。直播期间不间断推出景观明信片、精剪短视频、图文等内容，同时设置话题互动，引发观众共鸣，积极参与讨论。话题讨论中，重点运营“评论上墙”、“许愿”互动，将主播与观众产生关联，引导观众自发互动，表达感受，增加直播热度。并用有奖互动激励用户有效参与分享转发，形成裂变式传播，扩大直播观看的人群范围。

三是聚焦二次传播亮点，推出衍生产品。触电新闻注重用符合各平台网络调性的风格进行短视频二次剪辑包装，并进行话题营销，多个精品短视频连续三天刷屏朋友圈，并登上央视新闻大屏新闻，获央视新闻客户端推荐转发。

四是“精彩回顾+幕后花絮”持续引导话题热度。直播结束后，触电新闻还及时推出直播幕后花絮纪录片，对直播进行回顾总结，引导网友对后续内容持续关注，将话题再次推向新热度。

有融合，联合多家媒体共同参与

《追光》直播凝聚行业力量，共同打造网络视听节目精品。多家重量级媒体、微信视频号多位达人、创作者联手出击，带着百万用户看遍2021年第一天全球的日月星辰，传达“万物之中，希望至美”的信念。另外，还联动了包括广东卫视、广东新闻频道、喀什广播电视台、成都台、中国军视网、河南广播电视台（都市频道、民生频道）、大河报、山东广播电视台闪电新闻、河北交通广播、河北青年报、河北新闻网、海河传媒中心电视新闻中心、掌上兰州·兰州晨报等十余家媒体，广州联通5G+VR直播平台及已签约数百位专业摄影师的专业摄影组织8Kraw等众多机构，是媒体融合传播的一次成功实践。

图7

2021年的第一天，广东台触电新闻以《追光》直播为传统媒体融合转型开了个好头。回顾2020，我们共同经历艰难与喜悦；展望2021，我们怀揣希望、追光前行，正如《追光》的主题——“万物之中，希望至美”！